直播間成電商賣貨新戰場 李佳琦“再翻車”揭狂歡背后的隱憂

直播帶貨火爆的懸頂之劍

經濟下行的環境下，“雙11”卻爆發出了驚人活力。天貓發布的最新數據顯示，超過50%的品牌商家抓住直播風口，“雙11”全天淘寶直播帶動成交近200億元。其中，億元直播間超過10個，千萬元直播間超過100個。“雙11”啟動僅63分鐘，淘寶直播帶動的成交額就超過去年“雙11”全天，無論是開播商家數還是開播場次，都比去年翻番。

明星、網紅、達人、KOL(意見領袖)等直播帶貨，成為今年電商平臺一個備受關注的焦點。直播電商、達人帶貨、網紅爆款正在“二次爆發”成為新增長點，網經社電子商務研究中心預計“雙11”期間直播帶貨或能影響500億元左右交易額。

但是，作為新興的電商模式，直播電商也存在一些弊病。近期，直播電商最頭部的網紅之一李佳琦在 “直播不粘鍋‘翻車’”之后，于9月的一場直播中，表示自己推薦的是23年老品牌的陽澄湖大閘蟹。但是有網友扒出該品牌并不悠久且并非陽澄湖的。11月13日，李佳琦在微博上致歉。

中國政法大學知識產權研究中心研究員趙占領在接受《中國經營報》記者采訪時表示，直播電商中存在的問題適用于現有的法律，包括電商法、合同法、廣告法等。目前需要理清的是主播的帶貨是廣告代言還是銷售行為。而未來，監管也肯定會跟進，會討論直播平臺工商如何登記，直播平臺在扮演網絡交易平臺的角色時如何權衡，以及網絡交易平臺等相關的一系列責任，比如稅務登記、交易信息做備案等等。

直播電商元年開啟

小欣(化名)已經能感受到直播電商給家里帶來的變化。“家里哥哥姐姐嫂子姐夫都在看他(李佳琦)的直播，我哥那么直男的一個人，之前一直嫌嫂子護膚花好多錢，看完直播都知道該給他老婆買護膚品要心疼老婆。”小欣說。

另一位女孩李佳(化名)從10月21日看李佳琦的直播后就“停不下來了”，從10月21日到11月11日晚，一共20天，李佳“一共下了24單。花了4810.54元。光是面膜就67片，各類精華就4單，居然還下單了兩張沙發，但后來給退了”。

今年“雙11”，沖在最前線的便是直播了。公開資料顯示，11月11日凌晨，淘寶直播“一姐”薇婭的直播間人數峰值達4310萬，“一哥”李佳琦的直播間最高同時在線人數3680萬，早在天貓“雙11”預售首日，薇婭和李佳琦便拿下了當晚“巔峰主播榜”前一二名。

除阿里以外，包括快手等短視頻平臺也布局了直播電商。郭富城與快手網紅辛巴在快手上合體直播，銷售一款由自己代言的洗發水。據統計，在這場直播中有超過110萬人觀看，限量5萬套的產品5秒鐘內一掃而空，銷售額接近400萬元。由此可見，明星自帶流量和號召力，也有著超強的帶貨能力。

據一位不愿具名的業內人士表示，主播的收入方式是服務費+抽傭，其中化妝品的傭金為20%左右，而“雙11”的時候網紅主播的傭金會更高一些，但是具體的并不清楚。直播一般分為混播單鏈接和專場，混播單鏈接是商家只可提供一條商品鏈接，時長大概是5~10分鐘。專場為一個小時可以推薦更多的商品鏈接，大約是5~10條。

看到了直播電商的紅利，電商賣家們也早早開始了產品直播。有些店鋪在“雙11”時開直播銷售產品，以“限時銷售”“孤品銷售”為手段努力爭搶流量資源。

根據娛樂產業報道，阿里主會場的推薦位不是投入金錢就能買到的，而是采取了“賽馬機制”，用排行榜來綜合考量優惠程度、銷量等因素，督促商家重視自播渠道。帶貨能力突出的主播，地位也就越來越高了。

顯然，直播間已成為各平臺賣貨的新戰場。2019年最新發布的《直播生態發展趨勢報告》指出，直播已經發展成為電商在新時代的新產業，電商+直播呈現出極強的爆發性，正在創造一個千億級的新市場。

直播，這個已經在秀場、游戲內存在了十多年的物種，近三年，與電商發生了化學反應，效果驚人。2018年，淘寶直播拉動了約1000億元的GMV。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青在接受《中國經營報》記者采訪時指出，直播電商從一二線城市出發，會下沉到三四線城市，低線城市依然具有增量空間，用戶群體龐大。培養網紅、簽約明星、下沉市場找村播，電商頭部平臺在積極爭奪這塊市場。直播電商風潮還會持續一段時間，無論是對電商平臺，還是對短視頻平臺，都是增量，因此這兩年來看發展的特別快。

對于直播與電商的結合，未來是否會衍生出專門直播的電商平臺，莫岱青表示：“這種可能性是會有的，但是在規模化、標準化、服務體驗等方面短時間內還很難與大型電商平臺抗衡，還需要時間孵化。”

直播電商之殤

就在直播電商即將成為電商帶貨新動力的時候，11月14日，商務部發言人在發布會上表示，網絡直播促銷，作為一種新興的電子商務營銷模式，可以幫助消費者提升消費體驗，為許多質量有保證、服務有保障的產品打開銷路。同時任何業態模式的運行都必須符合有關法律法規，必須保障消費者的合法權益，商務部將繼續會同有關部門一道，推動電子商務的規范化發展，切實維護電子商務市場的秩序和廣大消費者的合法權益。

就在商務部發言人對直播電商發表上述言論的前一日，李佳琦工作室就近期被質疑虛假宣傳一事發布聲明，稱是因為解讀商家提供信息時出現了偏差，導致直播宣傳產品時出現了失誤，對此深表歉意。同時李佳琦工作室表示，將對該產品的售后問題負責到底，確保消費者利益得到保障。

此事要追溯到9月份。當月李佳琦曾指著身旁印有狀元蟹logo的紅色包裝盒子表示，是陽澄湖的大閘蟹，是最好的、23年老品牌。但11月 12 日，有網友通過鏈接，找到了李佳琦口中的這款“陽澄湖的大閘蟹”，值得關注的是，該款商品名稱為“陽澄狀元蟹”。隨后李佳琦本人也轉發微博表態：“引以為戒，提升自我，不辜負消費者信任。”

對此，阿里方面向記者表示，淘寶直播背后的淘寶天貓平臺有非常完整成熟的平臺治理體系和消費者保護體系，能夠保證直播間消費者的合法權益。同時在直播平臺上占更大比重的是商家店鋪自播，其貨品能力和供應鏈能力都是值得信任的。

10月30日，淘寶網紅主播薇婭直播時送出代言人明星的相關禮品，有網友評論稱想要其他明星的禮品。隨后該主播對品牌方負責人稱“(網友)是想讓你們換代言人”。

此話引發代言人粉絲的不滿，大量網友批評主播言論不當。雖然該主播在微博道歉，但仍有大量網友認為此舉存在惡意欺騙消費者，利用明星爭議話題吸引流量等不當行為。

趙占領表示，主播這種利用自身名義或形象對產品進行推薦的行為，符合《廣告法》中對代言行為的定義，也就是說，主播其實就是廣告代言人。如果廣告內容不真實廣告代言人是需要承擔連帶責任的，需要承擔行政處罰，比如廣告內容是不真實的，甚至違法的，本身市場監管部門會進行行政處罰。如果消費者因此受到損失，可以追究銷售方的責任，其中主播作為代言人也要承擔連帶賠償責任。

但如果主播是為了自己公司的產品廣而告之的話，主播就屬于銷售方，若宣傳不實、產品質量有偽等，消費者可以要求主播一賠三。

11月1日，國家廣播電視總局發布《總局關于加強“雙11”期間網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目管理的通知》，要求加強“雙11”期間網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目管理。

不過，趙占領認為，目前的法律已經能涵蓋直播電商可能會出現的問題，未來，市場監管部門很可能會對直播電商做監管，但主要的監管方式還是對相關直播平臺進行專項檢查。本報實習記者/郭夢儀/記者/張靖超/北京報道

關鍵詞： 李佳琦直播翻車