作者|郭吉安

距國慶僅剩兩周時間，仍未有一部頭部電影明確定檔。

《長空之王》、《萬里歸途》、《中國乒乓》、《無名》、《深海》等影片大多還停留在基礎預告片階段，遲遲未明確檔期。

(資料圖片)

這也意味著，今年國慶檔一眾大片的營銷時間將不超過兩周。相比過往月余的營銷周期，留給片方的傳播時間顯得格外“緊吧”。

營銷側的挑戰遠不止時間壓縮這么簡單。

從不久前格外慘淡的中秋檔也可以看出，大量用戶在進行觀影決策時已愈發謹慎。

不同于數年來國內受眾顯著的“節點式”消費，今年以來，越來越多用戶對電影的內容品質要求明顯提升。就拿數日前的中秋檔來說，在缺乏頭部口碑大片的情況下，今年中秋檔票房跌至近五年新低。

高口碑、強社交價值、高濃度情感傳遞…當下用戶更強調興趣性消費，他們需要除節點外的更多理由，才能走進電影院。

尋覓更廣闊的流量入口、探索更新鮮的渠道、找到更高效的轉化方法，成為了一眾片方的當務之急。

「短視頻+社交」成重要武器，

視頻號藍海不容忽視

短周期內尋求強轉化效果，「社交裂變」便成為影片最快引爆觀眾認知的關鍵詞。尤其一眾短視頻平臺，更是在其中發揮著顯著作用，成為了片方的必爭之地。

典型例如不久前上映的《隱入塵煙》，在上線流媒體后，憑借各大創作者針對片中劇情和話題展開的豐富二創，以“感受苦難”為主旋律的普世情緒發酵，在飛速爆炸的社交傳播下，電影票房隨之一路爆發，最終在上映62天突破1億天花板。

同樣典型的案例還有《明日戰記》。這部古天樂花費數年心血、擔任監制并主演的國產機甲大片因口碑平平，初期的票房預測在4-5億元。但上映兩周后，各大短視頻平臺的情懷“營銷”片段乃至引發的“是否賣慘”爭議，都圍繞“支持古天樂”形成了一股社交浪潮，最終影片在爭議聲中實現連續數周逆跌，如今已拿下6.62億票房，成功借助短視頻+社交邏輯多賺了近2億元。

復盤這些影片的營銷動作可以發現，大眾情緒+社交裂變+短視頻是其中的關鍵詞。

“碎片化的短視頻信息觸動用戶群體共鳴，情緒在各大平臺迅速發酵裂變最終形成強社交話題，在輿論和周邊情緒感染下大量外圍受眾走進影院。這是未來的方向。”電影營銷從業者阿松告訴小娛。

視頻號對于急需尋覓更多流量入口，探索更廣譜用戶觸達的片方而言，無疑是一條強有力途徑，這片藍海具備著廣闊的開發價值。

近一年來，視頻號內容生態飛速崛起，其基于10億+微信用戶的溝通場域、強社交互動性和飛速發展的娛樂內容生態，正匹配當下電影營銷的需求。

此前，影片《小黃人大眼萌2》上映期間，便在視頻號上線了原生廣告，這只預告片廣告在短時間內于微信生態內實現了集中曝光，且搭載貓眼購票小程序，可以實現一鍵跳轉。同時，隨著廣告傳播，視頻界面呈現的好友點贊、評論更是直觀強化了觀影的社交屬性，打造了微信熟人話題場，對于帶動群體社交觀影有著直觀的效果。

復盤影片在視頻號內的傳播路徑，可以發現兩條強有力的裂變鏈路。一條強化“萌系回歸”，主要強調前傳概念，面向對“小黃人”萌樂主題感興趣的系列IP受眾。官方發布的物料也以可愛、治愈向為主，煎蛋物料、爆米花物料等都創意十足，尤其在深夜傳播度極好，畢竟對于陷入emo情緒的成年用戶而言，再沒有什么是比系列電影+美食更能拯救心情的。

這條傳播中，視頻號的大批衍生二創內容也圍繞小黃人宇宙進行劇情講解，調動情懷黨的回憶，用戶情緒圍繞“IP回歸，影院支持一波”為主成功發酵。

另一條傳播鏈則更強化動畫概念，主要面向暑期檔家庭群體。官方釋放出的大量“中國功夫”片段，主打暑期動畫大片概念，吸引大批親子群體。而評論區中，大批用戶的“帶孩子去看”也獲得了高贊評價，在家庭群體中完成了公私域間的傳播。

也正是在這樣的雙線助力下，如今影片已達到了2.28億票房，且仍在發酵中。

“未來電影營銷在做短視頻傳播時會更有針對性，打造差異化，視頻號生態在流量和社交上便具備強優勢。尤其當下，這里還是一片廣闊的藍海，具備強生長基礎和操作空間。對于片方而言，此時入局，在這里進行社交話題打造是具備高ROI的，可以預見，這兒會是一片生機勃勃的新戰場。”阿松說。

緊抓社交營銷，口碑、情緒傳遞成致勝關鍵

在一定程度上，視頻號背后的強社交發酵能力也正是整個騰訊系在電影營銷領域的優勢所在。

隨著用戶對影片“觀望”心態的增強，優質、真實的口碑和具備信任度的私域引發的話題討論場正是促使觀眾走進影院的利器。

“之前我們做營銷主要集中在影片上映前，業內也有明確的首日定生死的概念。我們甚至開玩笑，說電影上了三天，我們能做的就很有限了。但現在空降電影增加，用戶觸達周期增長，其實整個電影營銷節奏是有整體后延的。”阿松表示。

據他介紹，當下電影上映即使三周，都有很大的營銷空間，“只要找到核心口碑種草點，都有翻盤、實現大規模拔草、口碑發酵的可能。《隱入塵煙》就是最好的案例。”

《隱入塵煙》的日票房曲線

此外，即使是頭部影片，也在這一階段有望借助口碑和社交種草，實現更長線的票房突破。以《獨行月球》的口碑種草過程為例，其便是在上映后逐步打開，且有明確的階段主打概念。

映前，影片核心傳播點為“爆笑喜劇”，借助大眾對開心麻花的認知完成初步用戶群觸達；上映三天后，圍繞影片“好哭”的點開始發酵，以沈騰+馬麗的高能情感對手戲為核心，實現了更廣泛的情感發力；而上映后期，圍繞“袋鼠”相關的大制作、科幻主題等外延內容做進一步傳播，覆蓋更廣譜受眾。

“顯然，不管是頭部影片還是小成本作品，當下口碑種草、社交營銷都變得越來越重要了。”阿松表示。

也正因此，基于熟人社交場，具備強信任度的微信社交生態對于電影營銷的重要性也直線上升。

朋友圈廣告的趣味好友互動性和算法推薦邏輯、視頻號的好友點贊和分享性，都讓優質電影內容在此具備強私域傳播效果，有望在熟人圈完成多元話題發酵和口碑裂變。

“舉個例子，朋友的推薦、朋友圈評論真實度和可信度會更高。也能讓類型影片在特定圈層迅速傳播。”阿松說。

以《小黃人大眼萌2》為例，家庭用戶群體作為核心目標受眾，熟人群體的口碑種草傳播便比單純的KOL推薦更能促進購票轉化，也有利于打造對照人群中的“觀影風潮”。

競立媒體北京、廣州辦公室董事總經理回聃便告訴小娛：“微信生態作為私域流量的最大代表，其實為口碑營銷帶來了非常多的可能，能夠幫助我們完成讓消費者從被動接受到主動了解這一動作。”

同時，騰訊生態公私域之間的強聯動也讓相關話題不僅停留在固定圈層，而是可以實現一個個小群體間的鏈接擴散，最終形成公域話題傳播。

以微信生態為例，從朋友圈、微信群的口碑種草到公眾號直播、視頻號、搜一搜這樣的公域推薦，社交話題傳播的過程相比單純的公共流量場多了更多社交場景和曝光機會，無論是曝光量還是轉化率都具備強優勢，更能引導用戶的觀影決策。

這樣從熟人圈為出發點一路擴散的深度種草，正是在營銷周期整體后置、影片探索長線票房的當下，一眾片方所需要的。

拼速度、拼創意、拼鏈路，

電影營銷需要穩準狠

小娛從競立媒體處了解到，當前，騰訊廣告可以向片方提供覆蓋前中后期的全流程營銷服務。且在執行速度、技術創意和轉化保障上，都有頗多亮點。

《小黃人大眼萌2》官宣定檔時距上映僅有11天，而片方與騰訊廣告的整套營銷合作均在一周內敲定，反應及時。

這樣的迅速敲定也讓相關素材在前期影片預熱階段于騰訊生態矩陣內部獲得了強曝光，飛速滲透了用戶群體。

這一過程中，技術與創意結合的玩法也成為了吸引用戶興趣點的關鍵。通過OneShot破框廣告，小黃人的互動素材在包括QQ音樂、騰訊新聞、騰訊視頻、全民K歌等在內的高觀影意向群體聚集的渠道實現分發，完成了一波“先聲奪人”。

“作為動畫電影，萌趣的動畫形式和豐富的素材一直是我們在廣告投放中能夠吸引用戶的關鍵，而創新的投放形式也是騰訊的優勢，這一次兩者的優勢點相結合，也為用戶帶來非常好的體驗。真實的小黃人跳出屏幕的感覺極大激發了用戶對于電影的好奇感。這次破框廣告的CTR相較普通廣告也有極大提升。”回聃說。

而隨著影片上映進入密集宣發期，視頻號內的相關內容開始發酵，KOL的相關產出+趣味內容有效促進了電影話題熱度上漲，同時，微信搜一搜品牌專區、公眾號廣告等公域觸點也協同發力，促進相關話題和口碑完成破圈傳播，讓更多用戶對影片產生興趣。

且在這一過程中，無論是視頻號衍生內容還是微信搜一搜品牌專區，均搭載了貓眼小程序，可以實現一鍵購票，極大縮短了用戶的轉化鏈路，完成了“種草拔草”一體化，也最大化保障了票房轉化。

通過《小黃人大眼萌2》的案例不難看出，從預熱期到密集營銷期再到映后的口碑發酵階段，騰訊廣告呈現出了強大的平臺勢能：既可以結合用戶心態和電影核心傳播訴求，機動地匹配對應的傳播策略，擊中核心用戶群體；又能夠充分發揮平臺的社交和流量優勢，完成從關注到種草再到轉化的全過程，且觸點多元，ROI高。

顯然，盡管面對行業困局和諸多營銷難點，騰訊廣告依然用強大的社交場景和服務能力為行業提供了解題新思路。

綜合來看，當前國內的電影營銷生態處于劇變之中，從業者們面臨著巨大的挑戰。對新渠道、新玩法的探索將會是未來一段時間的持續課題。騰訊廣告提供的解題思路，將為行業帶來全新的渠道和更多的可能。

作為一片藍海，這里注定是一片值得關注和搶奪的關鍵戰場。

關鍵詞： 空降頻頻 宣發受困 社交＋口碑成電影破局法寶