犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜小福編輯｜樸芳

春節(jié)檔電影預售已進入白熱化階段，檔期累計預售超過五億元，三部影片票房過億，場面至今膠著。

(資料圖片僅供參考)

相較過去幾年的春節(jié)檔，今年的春節(jié)檔似乎很難用“史上最強”這類的字眼去形容。在預售階段，頭部陣營與其他影片的票房差距并沒有拉開太大，并未形成壓倒性的優(yōu)勢。

這卻也讓春節(jié)檔新片擁有了更大的可能性。一方面，今年春節(jié)檔影片類型極為多元，重科幻大片、古裝片、諜戰(zhàn)片、體育片、都市喜劇、親子動畫和青年動畫，目標受眾差異化顯著；另一方面，沒有超強頭部大片，也為檔期內(nèi)的所有影片提供了更充分的競爭空間。

或許各家片方也是懷揣著這種愿景，在映前宣發(fā)階段齊齊發(fā)力，頗有“八仙過海”之勢。今天這篇文章，犀牛君便把這七部影片的宣發(fā)策略分成了三種風格，來觀察一番。

大張旗鼓

●?《流浪地球2》

作為今年春節(jié)檔真人電影中的唯一一部系列續(xù)作，《流浪地球2》集齊了IP大、體量大、基本盤大這三個特點，是2023春節(jié)檔當之無愧的頭號種子。

與此同時，由于該片是同期項目中最早定檔的一部影片，早在一年前就已經(jīng)瞄準了今年大年初一，《流浪地球2》也因此有了更加充裕的熱度發(fā)酵時間。

我們幾乎能在《流浪地球2》中看到頭部大片該有的一切營銷策略。

例如在異業(yè)合作方面與TCL、一加手機、烏蘇啤酒、ROG玩家國度等多個品牌進行聯(lián)合推廣；影片主創(chuàng)則登上《智族GQ》拍攝大片專訪、直播、路演、發(fā)布會一個不落；物料方面，《流浪地球2》不僅是這批影片中最早開始發(fā)布的，也是發(fā)布物料數(shù)量最多的，拉滿大片氣質(zhì)的預告片，有趣的演員花絮......這匹白馬，跑得穩(wěn)穩(wěn)當當。

像是影片官抖最熱門的一條物料新年祝福視頻，點贊數(shù)達到了266.9w。足以體現(xiàn)，吳京、劉德華、李雪健這組陣容的超強觀眾吸引力。而目前，《流浪地球2》也是今年春節(jié)檔新片中熱度最高的一部，官抖累計獲贊1800w+，粉絲56w+，貓?zhí)岳塾嬒肟磩t突破200w大關，縱然同期競爭再激烈，《流浪地球2》熱度依舊輕松斷層第一。

●?《滿江紅》

張藝謀新作《滿江紅》有三個優(yōu)勢，第一陣容頂級，有流量加成；第二預算充足，宣發(fā)絕對到位；第三質(zhì)量保證，有口碑托底。

所以對于今年春節(jié)檔來說，《滿江紅》這種影片在宣發(fā)階段屬于“六邊形選手”。

早在影片開機時，《滿江紅》就大張旗鼓宣布了沈騰和易烊千璽的雙男主陣容，而在定檔后更是動作不斷。從初期的全陣容揭曉、物料齊發(fā)、宣傳小視頻，到后期的各類直播、盛大首映禮、運載火箭投放廣告、列車投放廣告、農(nóng)村刷墻廣告，《滿江紅》基本覆蓋了一切主流宣發(fā)玩法，將一二線城市與下沉市場一網(wǎng)打盡。

而二十余場的首映，更換來了這部影片的強勢口碑搶跑。至此，從熱度到口碑，《滿江紅》都取得了身位領先，目前預售票房高居檔期第一。

在我們看來，這部影片很懂得揚長避短，即盡可能放大影片的類型賣點、主創(chuàng)陣容以及優(yōu)質(zhì)口碑，同時弱化影片的內(nèi)容劇透，把懸念留到最后一刻。

穩(wěn)扎穩(wěn)打

●?《交換人生》

作為今年春節(jié)檔中唯一一部純喜劇，《交換人生》看準了類型優(yōu)勢，將喜劇和合家歡賣點無限放大。目前所發(fā)布的所有物料，幾乎都是圍繞著這兩個關鍵詞展開。

喜劇是春節(jié)檔的類型剛需，這方面無可非議。縱使同期項目競爭在激烈，喜劇的加成仍然是非常可觀的，《交換人生》深諳這一點。

●?《深海》

曾經(jīng)優(yōu)勢很大的《深海》，意外地在春節(jié)檔宣發(fā)階段落了下風。不僅前期熱度平庸，預售后也不見起色。這一定程度上也和影片所選擇的宣傳策略有關。

作為《大圣歸來》導演田曉鵬時隔多年的新作，從去年國慶檔前夕開始，就集聚了一批翹首以盼的觀眾。

相比真人電影方面的神仙打架，《深海》宣傳并未打出新奇。主要集中在視覺路線，一方面借助幕后制作過程等物料強調(diào)此次的特效技術創(chuàng)新，另一方面則通過片中可愛的角色來吸引觀眾眼球。

至于觀眾最好奇的內(nèi)容部分，《深海》卻賣了個關子。觀眾看不到最關心的內(nèi)容，已發(fā)布的物料又沒有出圈之作，一定程度上也導致了《深海》映前熱度的節(jié)節(jié)敗退。

19號的多城點映，是《深海》的最后一搏。面向核心受眾的大規(guī)模超前看片也的確換來了積極效果，抖音、微博多個平臺流出積極口碑，討論度亦有所上漲。當然，最后能不能逆襲，還是得交給普通觀眾來投票。

●?《熊出沒·伴我“熊芯”》

身為春節(jié)檔的唯一“量詞”，《熊出沒》有受眾、有品質(zhì)、有口碑，走得一向是躺贏路線。所以在宣發(fā)上，《熊出沒》其實并未鋪張，把目標受眾照顧好，把該有的工作做足，等待觀眾進場即可。

（盡管動作不大，《熊出沒》預售并未掉隊）

這種看似“躺平”的信心來源，是多年如一日的優(yōu)秀項目品質(zhì)，還有愈發(fā)壯大的IP影響力。

獨辟蹊徑

● 《無名》

相較于其他幾部同期電影，諜戰(zhàn)片《無名》簡直將“別具一格”踐行到底。

過往博納電影宣傳風格大多是大片做派，而這次的《無名》卻從影片質(zhì)感到影片宣傳風格都打滿了導演程耳的個人風格。

同樣是春節(jié)檔宣傳，《無名》可謂是把花小錢辦大事做到了極致。

最早影片官宣定檔選在了東方衛(wèi)視跨年晚會的零點時段，由主演王一博在攝像機前親口說出。緊接著在映前密集宣傳期，無名的物料發(fā)布風格極為克制，拿物料打風格，玩出黑色幽默。

但另一方面，無名又是一部商業(yè)氣質(zhì)強烈的影片。例如在宣傳階段，主創(chuàng)于冬、程耳、王一博通過發(fā)布會、淘寶直播、抖音直播、電視臺晚會等渠道賣力宣傳，把主演的粉絲號召力放大到極致。

而王一博的粉絲群體也的確貢獻了很大力量，像在影片官抖，區(qū)區(qū)29條物料總點贊數(shù)卻達到了287w+。預售成績更加直觀，從預售初期起，《無名》的預售票房在很長一段時間里都領跑大盤，至今還能穩(wěn)坐第三位，映前熱度亦始終位居檔期頭部梯隊。

●?《中國乒乓》

《中國乒乓》應該是今年春節(jié)檔最命途多舛的一部，最晚定檔，又由于一些原因錯過了大年初一的戰(zhàn)局，轉(zhuǎn)戰(zhàn)大年初三。

此時該片選擇化被動為主動，除了影片物料的常規(guī)釋出之外，直入主題走口碑路線。早在第一次定檔時，中國乒乓就推出了多場業(yè)內(nèi)試映，改檔后又馬不停蹄地開啟首映活動以及全國多個城市的超前點映。而出乎意料的積極口碑反饋，也給予了這部影片繼續(xù)逆勢發(fā)力的決心。

配上“獻給每一個不被看好的人”的slogan，或是天時地利人和，恰恰找到了與影片風格最契合的宣傳點。

結(jié)語：

總的來說，今年春節(jié)檔宣發(fā)可能是最近三年以來，最接近于疫情前水平的一次。線上線下大規(guī)模宣傳、盛大隆重的首映禮乃至路演，每一部影片都在竭盡全力抓住目標受眾，努力早日破圈。

另一個特點則是，相比往年春節(jié)檔各家都捂緊口碑到上映前最后一刻，今年春節(jié)檔的絕大部分影片都通過提前看片的形式釋放口碑。

這意味著今年的春節(jié)檔片方普遍對自己的項目品質(zhì)更加自信，也意味著春節(jié)檔之爭將更加膠著。當多部優(yōu)質(zhì)項目齊聚一堂，誰能到笑到最后，不到最后一刻將很難塵埃落定。

白馬是不是白馬？有沒有新的黑馬？再過兩天，答案揭曉。

關鍵詞： 賽場面、拼口碑、比玩法 春節(jié)檔宣發(fā)各顯神通 流浪地球 流浪地球2