文丨栗子酒

(資料圖片僅供參考)

67.58億，是2023年春節(jié)檔交出的答卷，這個數(shù)字僅次于2021年的78.4億，位列影史第二。超出預期的票房，伴隨著大規(guī)模觀影群體回流，燈塔研究院發(fā)布的《2023年春節(jié)檔電影市場數(shù)據(jù)洞察報告》（下稱《報告》）數(shù)據(jù)顯示，檔期內觀影人次達到1.29億，同比增長13.16%。

熱鬧中，行業(yè)的復蘇表現(xiàn)為更具象的數(shù)字，電影市場未來的爆發(fā)力也開始被重新評估。而在人們?yōu)榇苏駣^之時，一個新的消息傳來，燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至1月31日16時20分，2023年度大盤票房（含預售）突破100億，刷新中國電影市場年票房最快破100億紀錄。且截至發(fā)稿，春節(jié)檔“雙強”《滿江紅》和《流浪地球2》的累計票房均已破30億。

大盤票房持續(xù)高走，好的內容自然功不可沒。而在這背后，電影宣發(fā)對影片票房的推力也很難被忽視，從“快閃紅包”、“超級團”等讓利影迷，到“一起看”、“云包場”的用戶需求探索等，都能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不斷助推電影宣發(fā)走向規(guī)模化和效率化，以淘票票為代表的平臺宣發(fā)也正借助產(chǎn)品布局，從更多維度滲透到內容與消費的連接中。

新的市場環(huán)境驅動下，互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)開始顯現(xiàn)出新的階段性特點。

熱度向購買決策轉化

春節(jié)檔連續(xù)5天單日票房破10億

今年的春節(jié)檔，宣發(fā)好像來的更晚一些。

2022年11月24日，《熊出沒·伴我“熊芯”》宣布定檔大年初一。

2023年1月4日，《交換人生》宣布定檔大年初一。

作為春節(jié)檔最早和最晚定檔的兩部影片，前后距離正式上映也就不到60天的時間。而在疫情前的春節(jié)檔，這個周期大多在150天以上。

因此，如何將影片熱度快速地轉化為實實在在的票房，是當下的互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)在嘗試解決的問題。具體到今年春節(jié)檔，一個直觀的表現(xiàn)是，在整個春節(jié)檔影片宣發(fā)周期中，角色營銷和口碑成為驅動消費轉化的主要抓手。

早在春節(jié)檔正式開啟前，影片陣容便是消費市場關注的一個重要維度，多部影片在物料釋出和營銷策劃中，也傾向于圍繞角色制造話題和熱度。在這個過程中，淘票票更關注的則是如何將這些熱度更高效率地轉化為觀眾的興趣度，即他們在線上的參與行為。

隨著網(wǎng)絡購票成為觀眾的主流消費路徑，票務平臺的宣發(fā)空間也在不斷擴大。今年春節(jié)檔期間，如果用戶在淘票票上下單，購票過程中大概率會收到吳京、劉德華等飾演的角色發(fā)出的“快閃紅包”，產(chǎn)生主創(chuàng)“福利相邀”的既視感。

此外，“超級團”通過《無名》《滿江紅》 等向用戶派發(fā)拼團紅包。該產(chǎn)品可通過邀請好友助力獲取優(yōu)惠，助力好友也將同步得到福利補貼，且經(jīng)過產(chǎn)品升級后，“超級團”好友助力的數(shù)量不再受限，“無上限”的好友助力將最大程度向消費群體讓利。借助于此，影片圍繞角色產(chǎn)生的多輪熱度，進一步通過用戶進行裂變，帶動影片傳播和消費轉化。

以宣發(fā)產(chǎn)品為連接，“快閃紅包”、“超級團”所嘗試的是將影片熱度鏈入消費場景中，通過拉近角色與觀影群體的距離，將消費者對角色及影片的關注度轉化為消費欲望，同時以優(yōu)惠形式提升用戶決策效率，完成消費轉化。

更重要的是，產(chǎn)品背后體現(xiàn)的是互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)對效率的追求。“快閃紅包”的投放區(qū)域及目標群體可調整，能夠定向投放至三四線城市，“超級團”則借助熟人社交圈規(guī)律進一步放大消費群的傳播力。而有針對性的優(yōu)惠福利，反映出數(shù)據(jù)引導下的精細化宣發(fā)能夠幫助宣發(fā)方提升資金投放效率。畢竟，三四線城市早已成為不可忽視的重要票倉——《報告》數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)檔期間，三四線城市消費占比首次超50%。

相比之下，如果說圍繞角色的內容營銷，帶來的是一輪輪的討論熱潮，那么，圍繞口碑的產(chǎn)品搭建則主要體現(xiàn)在影片票房轉化的持續(xù)性上。尤其是今年春節(jié)檔，多部影片口碑表現(xiàn)不俗，一方面體現(xiàn)出影片品質過硬，另一方面也離不開宣發(fā)助力。

實際上，隨著影片口碑對票房影響程度越來越大，互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)的產(chǎn)品布局也早已將口碑營銷作為一個重要維度。在整個宣發(fā)周期中，影片都可借助宣發(fā)產(chǎn)品放大口碑導向，而正向的口碑輸出最終將支撐影片走出更穩(wěn)健的票房曲線。

這也是今年春節(jié)檔整體走勢較往年更平穩(wěn)的重要原因，《報告》數(shù)據(jù)顯示，檔期內連續(xù)5天單日票房破10億，且在春節(jié)檔過后，大盤票房仍顯現(xiàn)出強勁的票房增長動力。

用戶運營成為宣發(fā)一環(huán)

打通“人傳人”的社交鏈路

除了對票房的直觀驅動外，互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)的場景化探索在今年春節(jié)檔也體現(xiàn)得更加明顯。

大年初一早上，小麗（化名）在社交平臺收到一張來自男友的觀影邀請卡，上面寫著：“寶貝，我們一起去看2023年的第一場電影吧。”小小的一張電子卡片，附著的是節(jié)日的儀式感與觀影的儀式感，而承載這一服務的是淘票票在社交觀影驅動下上線的新宣發(fā)產(chǎn)品“一起看”。

就當下的電影市場來說，春節(jié)檔、七夕檔、國慶檔等多個檔期都呈現(xiàn)出很強的社交屬性，不少人的觀影動力也來自于社交需求。《報告》數(shù)據(jù)顯示，2018年至2023年，春節(jié)檔多人觀影的占比從14%提升至22%，雙人及以上的觀影人群占比一直都在70%左右。受此影響，平臺驅動下的互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)更嘗試將用戶運營納入宣發(fā)環(huán)節(jié)，借助“人傳人”的社交鏈路進一步擴大宣發(fā)的規(guī)模化。

從當前的市場反饋來看，社交與宣發(fā)之間的碰撞確實能夠產(chǎn)生可觀的效果。據(jù)悉，《流浪地球2》在除夕夜發(fā)起“一起看”活動，截至大年初二，便有上萬人通過該活動發(fā)出新春祝福，邀約親朋好友一起觀影。

除了小范圍的群體邀約外，得益于淘票票“云包場”的能力，主創(chuàng)“包場請客”的觀影模式被延續(xù)到春節(jié)檔。在預售開啟當天，《交換人生》8位主創(chuàng)便在微博通過“云包場”功能“包場請客”。在主創(chuàng)的帶動下，加上過年請客觀影的節(jié)日氣氛，淘票票觀眾通過“云包場”請客看電影的訂單迅速突破100萬。?

本質上，“一起看”、“云包場”，甚至是依托社交鏈傳播的“超級團”，這些宣發(fā)產(chǎn)品都嘗試將購票場景轉化為社交場景，對接的是用戶的情侶、朋友、家人等親密社交圈，嘗試讓用戶成為宣發(fā)運營的一個環(huán)節(jié)，將社交圈人與人之間的關系轉化為電影市場的消費粘性，同時完成電影消費圈的擴充和沉淀。

變化中的電影行業(yè)

互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)再度交出“提效”課題探索

回過頭看，互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)產(chǎn)生的變化很大程度是受到電影市場大環(huán)境的影響。行業(yè)在經(jīng)歷階段性震蕩的過程中，市場環(huán)境不斷發(fā)生變化，伴隨著更多不確定性產(chǎn)生，電影宣發(fā)周期持續(xù)縮短，以宣代發(fā)、宣發(fā)后移成為新常態(tài)。與此同時，在降本增效的大環(huán)境下，片方亦有意尋求在規(guī)模化和效率化中尋求宣發(fā)性價比的提升。

折射到當前的互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)走向上，無論是片方需求變化，還是宣發(fā)平臺自身尋求突破，都需要互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)從內容營銷、口碑搭建、社交場景等多個層面做出改變，而今，這些改變逐漸以產(chǎn)品為載體，體現(xiàn)在影片宣發(fā)的過程中。

一方面，像淘票票這樣起家于票務平臺的互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)平臺，天然地具備數(shù)據(jù)分析能力的優(yōu)勢，而數(shù)據(jù)化支撐提供了動態(tài)宣發(fā)的可能性。影片熱度向票房的實時轉化、觀影群體差異化表現(xiàn)及地區(qū)分布對定向宣發(fā)的指引、實時熱點對宣發(fā)的及時調整等，都建立在數(shù)據(jù)支撐之上，也讓互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)在更短的周期內有更多可操作的空間，這也是行業(yè)能夠在如此短的時間里快速適應新環(huán)境的一個重要支點。

另一方面，產(chǎn)品化運營及宣發(fā)產(chǎn)品的系統(tǒng)化搭建，提供了更多具象的落地場景。“一起看”、“超級團”、“快閃紅包”等的出現(xiàn)，都是在為消費群體搭建新的消費場景，在這個過程中，平臺宣發(fā)產(chǎn)品的完善不只是在擴大影片輻射范圍、影響用戶的決策效率，也讓片方在動態(tài)宣發(fā)中有更多抓手，提升片方在搭建自身宣發(fā)策略上的決策效率。

當然，這不是一個一蹴而就的過程，精細化發(fā)展也是互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)一直探索的方向。就當下來說，影片口碑的正向釋放、有針對性的優(yōu)惠補貼以及補貼中更強的流動性及轉化效率、甚至是借助社交場景滿足消費群體情緒價值等，都體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)的精細化程度不斷加深。而對宣發(fā)過程的動態(tài)觀測也讓電影宣發(fā)持續(xù)向更多維度滲透，進一步提升互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)的精細化。

如今，盡管春節(jié)檔已經(jīng)過去，但大盤的票房走勢依然強勁，市場加速回暖也體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)對行業(yè)復蘇的正向驅動。可以預見的是，以淘票票為代表的互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)平臺，正以深入的數(shù)據(jù)洞察和系統(tǒng)化的宣發(fā)產(chǎn)品，助推行業(yè)新一輪爆發(fā)期的到來。

我們終于可以肯定，春天要回來了。

鏡象娛樂（ID：jingxiangyuler）原創(chuàng)

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