現(xiàn)在可能是全球音樂產(chǎn)業(yè)“最艱難”的博弈與選擇的時刻。

【資料圖】

這種艱難，一方面壓力來自于TikTok和主流唱片公司之間博弈的關(guān)系究竟會走向何方，這最終會影響到音樂內(nèi)容公司的收入規(guī)模；另一種壓力來自于過度飽和的內(nèi)容競爭，極速增長的新歌內(nèi)容和音樂人群體規(guī)模的增長稀釋了版權(quán)方在流媒體平臺的市場份額。

當然，從平臺的角度來看，極速增長的內(nèi)容池也降低了對大版權(quán)方的依賴，譬如，TikTok正試圖證明它不需要大廠牌的音樂，而整個行業(yè)的目光都在瞄準它的一舉一動。

與此同時，為了應(yīng)對內(nèi)容池增長市場份額被稀釋的危險，唱片行業(yè)不得不選擇大量簽約音樂人的策略，以降低市場份額削減所帶來的負面影響。

01

TikTok與三大之間的博弈

近日，澳大利亞正在醞釀一件大事，可能會對全球音樂產(chǎn)業(yè)與短視頻巨頭TikTok的關(guān)系產(chǎn)生深遠影響。

據(jù)《彭博社》最先報道，并經(jīng)多個消息來源證實，澳大利亞的一些TikTok用戶無法在視頻創(chuàng)作中使用三大唱片公司授權(quán)的音樂。換句話說：TikTok已經(jīng)從其為澳大利亞的一部分用戶所提供的服務(wù)中刪除了三大唱片公司的音樂。

為什么？產(chǎn)業(yè)媒體MBW的消息來源稱，TikTok的目標是在下一輪的唱片公司授權(quán)談判中使用這一次下架的實驗結(jié)果。TikTok希望刪除三大唱片公司的音樂不會對用戶使用行為產(chǎn)生影響，并為接下來在三大唱片公司的收入分成協(xié)議中增加談判籌碼。

今年在格萊美周舉辦期間，在洛杉磯，TikTok的資深音樂人士進入了三大唱片公司的辦公室，雙方正在就未來在該平臺上使用音樂進行談判。

TikTok發(fā)言人證實：“目前，我們在澳大利亞的一些社區(qū)已經(jīng)無法訪問我們完整的TikTok音樂庫。同時，如果之前的視頻中有使用過現(xiàn)已被限制的音樂，那么視頻也將被靜音。這只會影響某些音樂，而TikTok將分析音樂是如何被訪問并添加到視頻中”。

三個月前，《彭博社》的另一篇報道稱，華納音樂集團、索尼音樂娛樂公司和環(huán)球音樂集團在2022年一整年都在與TikTok就廣告收入份額進行談判，希望與TikTok分享廣告收入，并增加版稅分成。（回顧：預(yù)付和分成模式哪個好?TikTok不想分錢的背后｜流媒體觀察）

報道顯示，TikTok目前與環(huán)球音樂集團的授權(quán)協(xié)議于2021年2月簽署，與華納音樂集團的授權(quán)協(xié)議于2021年1月簽署，與索尼音樂的授權(quán)協(xié)議于2020年11月簽署。三大巨頭已經(jīng)與TikTok達成了所謂的“買斷”協(xié)議，即該平臺一次性向唱片公司支付一筆費用，以在兩年期間內(nèi)使用唱片公司曲庫中的授權(quán)音樂。

《彭博社》去年11月的報道稱，各大音樂公司正試圖在未來幾個月合同到期前達成協(xié)議，但現(xiàn)在尚無更新的消息。

音樂行業(yè)的一部分人認為，版權(quán)所有者只授權(quán)TikTok播放30秒以下的視頻，這些視頻是為了推廣Spotify或Apple music等訂閱平臺上的音樂，并還使其盈利。

另一部分人則認為，TikTok全球月活躍用戶超過10億，它的增長得益于音樂在其平臺上的受歡迎程度，所以應(yīng)該把部分收入分享給音樂版權(quán)方，正如YouTube所做的選擇一樣，是真正在服務(wù)于內(nèi)容創(chuàng)作者。

在談判中，大多數(shù)人往往傾向于選擇“我贏你輸”的策略，但這或許長遠之計，也非明智之舉，真正的智慧在于如何設(shè)計利益分配的“雙贏”格局。

02

音樂公司大量簽約風(fēng)潮

近年來，唱片公司一直在以旋風(fēng)般的速度簽約藝人，但新簽約數(shù)量的增長并沒有帶來更多未來之星的“冉冉升起”。

據(jù)Billboard報道，從2001年到2004年，音樂行業(yè)源源不斷地涌現(xiàn)出一批大獲成功的新藝人：每年至少有30位新人進入Billboard百強單曲榜的前10名。但在2022年，只有12位新藝人實現(xiàn)了這一壯舉（加上《Encanto》動畫中的兩首歌曲）。

這說明，盡管每天都有新藝人面世，但能走紅大獲成功的新人比以前更難了。

在新冠疫情時代，每一家廠牌似乎都選擇了過度簽約的策略。但如果工作人員的規(guī)模跟不上簽約藝人的數(shù)量增長，藝人們就不一定能得到更多照顧和服務(wù)，公司沒有足夠多合格的經(jīng)紀人，大家可能會共同面臨“疲憊不堪”或者“被拖垮”的挑戰(zhàn)。

在接受Billboard采訪時，一位經(jīng)紀人表示：“經(jīng)紀人同時高效且創(chuàng)造性地為20位藝人開展營銷是不可能的?！彼且患掖髲S牌的經(jīng)紀人，現(xiàn)在經(jīng)營著Eighth & Groove版權(quán)代理公司。唱片公司通常“沒有充分發(fā)揮員工的潛能，因為它們把所有藝人甚至是他們沒有機會了解的藝人都塞給了經(jīng)紀人?！?/p>

當然，在過去的幾年里，所有的主流唱片公司都有推出新藝人，無論是環(huán)球音樂集團旗下的Olivia Rodrigo、索尼音樂旗下的Steve Lacy，還是華納音樂集團旗下的Zach Bryan。

在今年1月致員工的一封信中，環(huán)球音樂董事長兼首席執(zhí)行官Lucian Grainge重申了公司對這一任務(wù)的承諾，他寫道：“我們?nèi)諒?fù)一日地努力工作，就是為了讓我們的藝人和詞曲作者有所突破?！保ɑ仡櫍?/p>

環(huán)球音樂與Tidal合作，探索音樂流媒體以“藝人”為中心的新模式

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索尼音樂董事長Rob Stringer去年在與投資者交談時表示，包括A&R、營銷人員、經(jīng)紀人和藝人關(guān)系在內(nèi)的“創(chuàng)意人員”的增長速度已經(jīng)超過了簽約藝人的規(guī)模，這有助于在流媒體排行榜上推出新藝人。（回顧：

索尼音樂：音樂人已通過Artist Portal提取了5000萬美元預(yù)期收益

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雖然各大音樂公司具體的簽約藝人數(shù)量很難得到，但在2017年，由RIAA組織的一項研究發(fā)現(xiàn)，主流音樂公司在那一年簽約了658名藝人，高于2014年的589名。盡管RIAA尚未發(fā)布后續(xù)報告，但許多律師和高管表示，自那份報告發(fā)布以來，簽約率有所上升。

此前，索尼音樂曾告訴投資者，2017年至2021年間，新簽約人數(shù)增長了32.4%。

不過，行業(yè)簽約潮被驅(qū)動的原因，或許在于現(xiàn)在流媒體正在成為各大音樂公司主要收入來源的“副產(chǎn)品”。流媒體平臺按照總播放份額向版權(quán)方支付費用，隨著大量音樂內(nèi)容擠入流媒體的盤子，更多的人來分一杯羹，主流公司的市場份額下降，所能得到的收入也會隨之下降。

正如Lucian Grainge在最近的員工備忘錄中所說，低成本的發(fā)行將大量低質(zhì)歌曲帶入了音樂生態(tài)系統(tǒng)，這些歌曲的流媒體服務(wù)擠占了主要唱片公司的市場份額。“如果每天都有成千上萬首新歌曲被上架到流媒體服務(wù)中，那么主流唱片公司的市場份額就會被默認稀釋?！?/strong>

所以，事實證明，多簽約策略可能是唱片公司的一種反擊方式。譬如，BMG前高級副總裁Andreas Katsambas表示：“對于主流唱片公司、獨立唱片公司和發(fā)行商來說，現(xiàn)在最重要的就是簽約量。”

各大唱片公司需要簽約和發(fā)行更多作品以保持市場份額，但這也讓簽約的每位藝人更難獲得他們需要的關(guān)注度來實現(xiàn)事業(yè)的突破。

事實上，對于簽約音樂人來說，他們不再依賴大型音樂公司的國際發(fā)行網(wǎng)絡(luò)或者超豪華匹配的錄音棚設(shè)備環(huán)境。現(xiàn)在每一個音樂人都可以在自己的臥室里做音樂，但經(jīng)紀和宣傳是重要的，知名度是音樂人現(xiàn)在最在意的事情之一，其次是影響力的持久度。

但在音樂人數(shù)量極速膨脹的背景下，對于專業(yè)公司來說，大量簽約的策略帶來的挑戰(zhàn)在于很難為每一個人都匹配一個長期的職業(yè)發(fā)展計劃，如果只是為了迎合平臺流量分配的游戲規(guī)則，最終大家很可能會雙輸。

根據(jù)MIDiA Research的新報告，現(xiàn)在消費者發(fā)現(xiàn)音樂最常見的平臺是YouTube，其次是電臺，對于Z世代消費者來說，TikTok取代電臺排在第二位。

值得注意的是，當我們考慮到行業(yè)如何吸引下一代音樂迷時，更新音樂發(fā)現(xiàn)的策略就顯得尤為重要。MIDiA Research消費者調(diào)查2022年第三季度發(fā)現(xiàn)，Z世代的消費者在發(fā)現(xiàn)音樂方面略顯困難：18%的人強烈認為他們很難發(fā)現(xiàn)新的音樂。

盡管他們是更專注的聽眾，而且與普通消費者相比，他們更有可能知道他們正在聽的音樂人的名字，但他們依然不太可能深入挖掘他們發(fā)現(xiàn)的音樂人。

這不足為奇，因為Z世代的消費者是在有史以來最擁擠的音樂環(huán)境中長大，在這個環(huán)境中，似乎歌曲的地位開始高于音樂人了。

年長的千禧一代有機會熟悉流媒體時代之前的音樂和音樂人，那時一切都還沒有變得如此擁擠且以歌曲為中心。但這一代人必須與音樂人建立聯(lián)系，而不僅僅是與歌曲建立聯(lián)系。

這意味著幫助消費者“發(fā)現(xiàn)”優(yōu)質(zhì)的音樂內(nèi)容和音樂人是一個需要長期努力的事情，而不是短暫的一瞬間。

對此，你怎么看呢？