現在可能是全球音樂產業“最艱難”的博弈與選擇的時刻。
【資料圖】
這種艱難，一方面壓力來自于TikTok和主流唱片公司之間博弈的關系究竟會走向何方，這最終會影響到音樂內容公司的收入規模；另一種壓力來自于過度飽和的內容競爭，極速增長的新歌內容和音樂人群體規模的增長稀釋了版權方在流媒體平臺的市場份額。
當然，從平臺的角度來看，極速增長的內容池也降低了對大版權方的依賴，譬如，TikTok正試圖證明它不需要大廠牌的音樂，而整個行業的目光都在瞄準它的一舉一動。
與此同時，為了應對內容池增長市場份額被稀釋的危險，唱片行業不得不選擇大量簽約音樂人的策略，以降低市場份額削減所帶來的負面影響。
01
TikTok與三大之間的博弈
近日，澳大利亞正在醞釀一件大事，可能會對全球音樂產業與短視頻巨頭TikTok的關系產生深遠影響。
據《彭博社》最先報道，并經多個消息來源證實，澳大利亞的一些TikTok用戶無法在視頻創作中使用三大唱片公司授權的音樂。換句話說：TikTok已經從其為澳大利亞的一部分用戶所提供的服務中刪除了三大唱片公司的音樂。
為什么？產業媒體MBW的消息來源稱，TikTok的目標是在下一輪的唱片公司授權談判中使用這一次下架的實驗結果。TikTok希望刪除三大唱片公司的音樂不會對用戶使用行為產生影響，并為接下來在三大唱片公司的收入分成協議中增加談判籌碼。
今年在格萊美周舉辦期間，在洛杉磯，TikTok的資深音樂人士進入了三大唱片公司的辦公室，雙方正在就未來在該平臺上使用音樂進行談判。
TikTok發言人證實：“目前，我們在澳大利亞的一些社區已經無法訪問我們完整的TikTok音樂庫。同時，如果之前的視頻中有使用過現已被限制的音樂，那么視頻也將被靜音。這只會影響某些音樂，而TikTok將分析音樂是如何被訪問并添加到視頻中”。
三個月前，《彭博社》的另一篇報道稱，華納音樂集團、索尼音樂娛樂公司和環球音樂集團在2022年一整年都在與TikTok就廣告收入份額進行談判，希望與TikTok分享廣告收入，并增加版稅分成。（回顧：預付和分成模式哪個好?TikTok不想分錢的背后｜流媒體觀察）
報道顯示，TikTok目前與環球音樂集團的授權協議于2021年2月簽署，與華納音樂集團的授權協議于2021年1月簽署，與索尼音樂的授權協議于2020年11月簽署。三大巨頭已經與TikTok達成了所謂的“買斷”協議，即該平臺一次性向唱片公司支付一筆費用，以在兩年期間內使用唱片公司曲庫中的授權音樂。
《彭博社》去年11月的報道稱，各大音樂公司正試圖在未來幾個月合同到期前達成協議，但現在尚無更新的消息。
音樂行業的一部分人認為，版權所有者只授權TikTok播放30秒以下的視頻，這些視頻是為了推廣Spotify或Apple music等訂閱平臺上的音樂，并還使其盈利。
另一部分人則認為，TikTok全球月活躍用戶超過10億，它的增長得益于音樂在其平臺上的受歡迎程度，所以應該把部分收入分享給音樂版權方，正如YouTube所做的選擇一樣，是真正在服務于內容創作者。
在談判中，大多數人往往傾向于選擇“我贏你輸”的策略，但這或許長遠之計，也非明智之舉，真正的智慧在于如何設計利益分配的“雙贏”格局。
02
音樂公司大量簽約風潮
近年來，唱片公司一直在以旋風般的速度簽約藝人，但新簽約數量的增長并沒有帶來更多未來之星的“冉冉升起”。
據Billboard報道，從2001年到2004年，音樂行業源源不斷地涌現出一批大獲成功的新藝人：每年至少有30位新人進入Billboard百強單曲榜的前10名。但在2022年，只有12位新藝人實現了這一壯舉（加上《Encanto》動畫中的兩首歌曲）。
這說明，盡管每天都有新藝人面世，但能走紅大獲成功的新人比以前更難了。
在新冠疫情時代，每一家廠牌似乎都選擇了過度簽約的策略。但如果工作人員的規模跟不上簽約藝人的數量增長，藝人們就不一定能得到更多照顧和服務，公司沒有足夠多合格的經紀人，大家可能會共同面臨“疲憊不堪”或者“被拖垮”的挑戰。
在接受Billboard采訪時，一位經紀人表示：“經紀人同時高效且創造性地為20位藝人開展營銷是不可能的。”他曾是一家大廠牌的經紀人，現在經營著Eighth & Groove版權代理公司。唱片公司通常“沒有充分發揮員工的潛能，因為它們把所有藝人甚至是他們沒有機會了解的藝人都塞給了經紀人。”
當然，在過去的幾年里，所有的主流唱片公司都有推出新藝人，無論是環球音樂集團旗下的Olivia Rodrigo、索尼音樂旗下的Steve Lacy，還是華納音樂集團旗下的Zach Bryan。
在今年1月致員工的一封信中，環球音樂董事長兼首席執行官Lucian Grainge重申了公司對這一任務的承諾，他寫道：“我們日復一日地努力工作，就是為了讓我們的藝人和詞曲作者有所突破。”（回顧：
環球音樂與Tidal合作，探索音樂流媒體以“藝人”為中心的新模式
）
索尼音樂董事長Rob Stringer去年在與投資者交談時表示，包括A&R、營銷人員、經紀人和藝人關系在內的“創意人員”的增長速度已經超過了簽約藝人的規模，這有助于在流媒體排行榜上推出新藝人。（回顧：
索尼音樂：音樂人已通過Artist Portal提取了5000萬美元預期收益
）
雖然各大音樂公司具體的簽約藝人數量很難得到，但在2017年，由RIAA組織的一項研究發現，主流音樂公司在那一年簽約了658名藝人，高于2014年的589名。盡管RIAA尚未發布后續報告，但許多律師和高管表示，自那份報告發布以來，簽約率有所上升。
此前，索尼音樂曾告訴投資者，2017年至2021年間，新簽約人數增長了32.4%。
不過，行業簽約潮被驅動的原因，或許在于現在流媒體正在成為各大音樂公司主要收入來源的“副產品”。流媒體平臺按照總播放份額向版權方支付費用，隨著大量音樂內容擠入流媒體的盤子，更多的人來分一杯羹，主流公司的市場份額下降，所能得到的收入也會隨之下降。
正如Lucian Grainge在最近的員工備忘錄中所說，低成本的發行將大量低質歌曲帶入了音樂生態系統，這些歌曲的流媒體服務擠占了主要唱片公司的市場份額。“如果每天都有成千上萬首新歌曲被上架到流媒體服務中，那么主流唱片公司的市場份額就會被默認稀釋。”
所以，事實證明，多簽約策略可能是唱片公司的一種反擊方式。譬如，BMG前高級副總裁Andreas Katsambas表示：“對于主流唱片公司、獨立唱片公司和發行商來說，現在最重要的就是簽約量。”
各大唱片公司需要簽約和發行更多作品以保持市場份額，但這也讓簽約的每位藝人更難獲得他們需要的關注度來實現事業的突破。
事實上，對于簽約音樂人來說，他們不再依賴大型音樂公司的國際發行網絡或者超豪華匹配的錄音棚設備環境。現在每一個音樂人都可以在自己的臥室里做音樂，但經紀和宣傳是重要的，知名度是音樂人現在最在意的事情之一，其次是影響力的持久度。
但在音樂人數量極速膨脹的背景下，對于專業公司來說，大量簽約的策略帶來的挑戰在于很難為每一個人都匹配一個長期的職業發展計劃，如果只是為了迎合平臺流量分配的游戲規則，最終大家很可能會雙輸。
根據MIDiA Research的新報告，現在消費者發現音樂最常見的平臺是YouTube，其次是電臺，對于Z世代消費者來說，TikTok取代電臺排在第二位。
值得注意的是，當我們考慮到行業如何吸引下一代音樂迷時，更新音樂發現的策略就顯得尤為重要。MIDiA Research消費者調查2022年第三季度發現，Z世代的消費者在發現音樂方面略顯困難：18%的人強烈認為他們很難發現新的音樂。
盡管他們是更專注的聽眾，而且與普通消費者相比，他們更有可能知道他們正在聽的音樂人的名字，但他們依然不太可能深入挖掘他們發現的音樂人。
這不足為奇，因為Z世代的消費者是在有史以來最擁擠的音樂環境中長大，在這個環境中，似乎歌曲的地位開始高于音樂人了。
年長的千禧一代有機會熟悉流媒體時代之前的音樂和音樂人，那時一切都還沒有變得如此擁擠且以歌曲為中心。但這一代人必須與音樂人建立聯系，而不僅僅是與歌曲建立聯系。
這意味著幫助消費者“發現”優質的音樂內容和音樂人是一個需要長期努力的事情，而不是短暫的一瞬間。
對此，你怎么看呢？
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