目前Netflix、迪士尼們?cè)谧叩穆罚瑤缀醵际莾?yōu)愛(ài)騰們提前一兩年就開(kāi)始嘗試了的，優(yōu)愛(ài)騰們更早地進(jìn)行了“走量型”的劇烈競(jìng)爭(zhēng)，也更早地進(jìn)入“降本增效”追逐效率和盈利的階段。所以過(guò)去兩年的國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻行業(yè)情況，基本上就是2023年國(guó)際流媒體市場(chǎng)的發(fā)展預(yù)告。

讀娛 | yiqiduyu

文 |?零壹

(資料圖片僅供參考)

去年11月重新找回“老掌門(mén)”羅伯特·艾格擔(dān)任CEO時(shí)，迪士尼正面臨著艱難時(shí)刻。艾格在退休時(shí)親自選了繼任人鮑勃·查佩克，后者自2020年起擔(dān)任迪士尼CEO。但在兩年多的任期內(nèi)，查佩克面臨著疫情對(duì)樂(lè)園、影視等業(yè)務(wù)的巨大影響，他不惜巨額虧損扶持的Disney+也在流媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)泥沼中逐漸進(jìn)退兩難。

近日，迪士尼公布了新一財(cái)季的業(yè)績(jī)報(bào)告，本季迪士尼營(yíng)收達(dá)235.1億美元，同比增長(zhǎng)8%，歸屬于母公司的凈利潤(rùn)12.8億美元，同比增長(zhǎng)16%。其中，媒體與娛樂(lè)部門(mén)收入147.76億美元，同比增長(zhǎng)1%，經(jīng)營(yíng)虧損為1000萬(wàn)美元；樂(lè)園、體驗(yàn)和產(chǎn)品業(yè)務(wù)營(yíng)收為87.36億美元，同比增長(zhǎng)21%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)25%至30.53億美元。

眾所矚目的流媒體業(yè)務(wù)虧損10.5億美元，環(huán)比上季度大幅縮小，這要好于此前的管理層預(yù)測(cè)。同時(shí)，艾格也宣布了大規(guī)模的公司重組計(jì)劃，同時(shí)裁員7000人來(lái)大幅削減成本。現(xiàn)在來(lái)看，艾格的確旗幟鮮明地往“盈利”的目標(biāo)在走，方向和初步成效已經(jīng)顯現(xiàn)。

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老掌門(mén)要做兩件事：回歸內(nèi)容，停止燒錢(qián)

在“迪士尼為什么要找回老掌門(mén)？”一文中，讀娛君解讀了迪士尼在去年換帥時(shí)面臨的內(nèi)憂(yōu)外患。近兩年迪士尼的內(nèi)容產(chǎn)出陷入低谷，第四階段漫威電影的口碑和熱度大不如前，皮克斯動(dòng)畫(huà)也多是反響平庸；而與Netflix等展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)后，迪士尼為Disney+打造了大量獨(dú)家內(nèi)容，使得Disney+在2022年10月總用戶(hù)規(guī)模達(dá) 1.64 億，而代價(jià)則是流媒體業(yè)務(wù)當(dāng)季14.74億美元的巨額虧損。

新作品沒(méi)能持續(xù)贏得受眾喜愛(ài)，意味著漫威等旗下IP基本吃了兩年“老本”，而流媒體導(dǎo)致的巨額虧損已經(jīng)讓迪士尼投資人頗為不滿(mǎn)。2023年初，激進(jìn)投資者尼爾森·佩爾茨尋求在4月3日的年度股東大會(huì)上獲得一個(gè)董事會(huì)席位，他認(rèn)為迪士尼需要更好的成本控制。

所以在艾格重新掌舵時(shí)要做兩樁大事：重新找回迪士尼影視和動(dòng)畫(huà)的內(nèi)容統(tǒng)治力，同時(shí)更快速地把Disney+從“野蠻投入”調(diào)成“收支平衡”模式。

而在最近的財(cái)報(bào)和重組計(jì)劃發(fā)布后，尼爾森·佩爾茨已經(jīng)宣布不再試圖爭(zhēng)奪迪士尼的代理權(quán)。“現(xiàn)在迪士尼計(jì)劃做我們想讓他們做的一切。我們向鮑勃（艾格）、管理團(tuán)隊(duì)和董事會(huì)致以最美好的祝愿。我們將密切關(guān)注，我們會(huì)支持你們的。代理權(quán)之爭(zhēng)已經(jīng)結(jié)束。”迪士尼重組后為三個(gè)部門(mén)：電視和電影業(yè)務(wù)的娛樂(lè)部門(mén)、ESPN體育網(wǎng)絡(luò)部門(mén)、主題公園部門(mén)。迪士尼將裁員7000人，并通過(guò)重組計(jì)劃節(jié)省55億美元的成本。

投資者立場(chǎng)的強(qiáng)烈變化，顯然來(lái)自于艾格回歸后對(duì)迪士尼發(fā)展策略的調(diào)整和明確。艾格的策略可以分為兩點(diǎn)：

其一，重新把話(huà)語(yǔ)權(quán)交給創(chuàng)作者，以圖激勵(lì)迪士尼內(nèi)容的創(chuàng)造力。

艾格認(rèn)為，公司以講故事為基礎(chǔ)，賦予講故事的創(chuàng)意人員權(quán)力，讓他們決定如何設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)電影，把營(yíng)銷(xiāo)、發(fā)行權(quán)交還給創(chuàng)意部門(mén)，這一點(diǎn)至關(guān)重要。?“我們的新結(jié)構(gòu)旨在將更大的權(quán)力交還給創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)者，并讓他們對(duì)其內(nèi)容的財(cái)務(wù)表現(xiàn)負(fù)責(zé)。以前的結(jié)構(gòu)切斷了這種聯(lián)系，必須恢復(fù)它。”

迪士尼過(guò)往的成功被解讀為大IP產(chǎn)業(yè)化的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但其立身之本顯然在于能夠真正贏得觀眾喜愛(ài)的動(dòng)畫(huà)和電影內(nèi)容。內(nèi)容不夠好，角色和IP就無(wú)法給觀眾留下足夠深刻的印象，進(jìn)而影響所有迪士尼引以為傲的業(yè)務(wù)，因?yàn)楹玫膬?nèi)容才是迪士尼樂(lè)園、周邊、游戲等“印鈔機(jī)”業(yè)務(wù)的動(dòng)力源。對(duì)擁有深厚IP底蘊(yùn)的迪士尼而言，內(nèi)容水準(zhǔn)下降的負(fù)面影響不會(huì)立刻生效，但足以令艾格這樣的人物提早警醒和反應(yīng)了。

過(guò)去兩年里迪士尼花費(fèi)了巨額預(yù)算，電視劇和電影項(xiàng)目繁多，但質(zhì)量卻遠(yuǎn)不如前。《黑寡婦》《光年正傳》《黑豹2》《雷神4：愛(ài)與雷霆》《永恒族》等項(xiàng)目成績(jī)均告慘淡，在電影市場(chǎng)中的影響力遠(yuǎn)遜于復(fù)聯(lián)時(shí)期，艾格顯然認(rèn)為查佩克將預(yù)算權(quán)力從一線創(chuàng)意部門(mén)中抽出的行為是罪魁禍?zhǔn)祝瑢?dǎo)致耗費(fèi)成本甚巨卻沒(méi)能轉(zhuǎn)換為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，艾格宣布《瘋狂動(dòng)物城》《冰雪奇緣》《玩具總動(dòng)員》三個(gè)動(dòng)畫(huà)IP將推出續(xù)集電影。《光年正傳》在此前遭遇口碑票房失利，而《瘋狂動(dòng)物城》在此前只有衍生劇，這將是這個(gè)IP第一部續(xù)集電影，《冰雪奇緣》前兩部均取得了巨大的市場(chǎng)成功，新作號(hào)召力非常大。過(guò)去幾年里，迪士尼在動(dòng)畫(huà)領(lǐng)域做了不少原創(chuàng)故事嘗試，但并未形成足夠影響力的新IP，艾格的策略似乎是希望通過(guò)成熟IP來(lái)找回行業(yè)聚光燈。

其二，以盈利為主要目標(biāo)，尋求良性市場(chǎng)關(guān)系，并放棄流媒體不計(jì)成本的投入和競(jìng)爭(zhēng)。

相比鮑勃·查佩克那句“即便沒(méi)有中國(guó)市場(chǎng)，也不妨礙迪士尼獲得成功”的招黑發(fā)言，艾格顯然是更謹(jǐn)慎和務(wù)實(shí)的那個(gè)。雖然不一定有實(shí)際關(guān)聯(lián)，但在艾格重新上位以后，迪士尼電影確實(shí)更順暢地進(jìn)入了中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)：《阿凡達(dá)2》成功在內(nèi)地市場(chǎng)與北美同步上映，已經(jīng)闊別中國(guó)內(nèi)地多年的漫威電影再次定檔，《黑豹2》已于2月7日上映，漫威第五階段的揭幕作《蟻人：量子狂潮》也已定檔2月17日與北美同步上映。

而對(duì)于Disney+這個(gè)“吞金獸”業(yè)務(wù)，艾格明顯希望更快地將其調(diào)整為Netflix那樣更盈虧平衡的模式。據(jù)彭博社報(bào)道，迪士尼正在探索將更多電影和電視節(jié)目出售給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以發(fā)揮自身內(nèi)容庫(kù)的更多商業(yè)價(jià)值。而在過(guò)去幾年里，迪士尼的漫威、星戰(zhàn)、迪士尼動(dòng)畫(huà)等優(yōu)勢(shì)內(nèi)容幾乎都被放在了Disney+上獨(dú)家播出，這是這一流媒體平臺(tái)用戶(hù)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

艾格也表示，迪士尼將不再對(duì)外公布Disney+注冊(cè)人數(shù)的指引數(shù)據(jù)，同時(shí)對(duì)Disney+會(huì)員業(yè)務(wù)有漲價(jià)計(jì)劃。

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國(guó)際流媒體市場(chǎng)也步入了“降本增效”期

國(guó)際流媒體的發(fā)展歷程基本可以歸納為：

1，早期Netflix從DVD租賃轉(zhuǎn)移到流媒體，填補(bǔ)線上市場(chǎng)空白；

2，Prime Video、hulu等流媒體群雄四起，2013年左右起，Netflix開(kāi)始大量自制內(nèi)容并打造出多個(gè)IP，一家獨(dú)大成為流媒體行業(yè)領(lǐng)軍者；

3，2017年左右起迪士尼等影視巨頭停止分銷(xiāo)影視版權(quán)給Netflix，并開(kāi)始自建流媒體平臺(tái)；

4，2019年至2022年，開(kāi)啟國(guó)際流媒體“軍備競(jìng)賽”時(shí)代。Disney+以低價(jià)、大量迪士尼獨(dú)家內(nèi)容崛起，華納將2020年旗下所有電影在HBOMAX首發(fā)，以大量虧損換得會(huì)員規(guī)模大增。如今迪士尼似乎要放棄獨(dú)家內(nèi)容而放開(kāi)版權(quán)分銷(xiāo)，基本也意味著“軍備競(jìng)賽”時(shí)代的終結(jié)。

2022年，在面臨Disney+、HBOMAX等新興流媒體競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致用戶(hù)規(guī)模倒退時(shí)，Netflix聯(lián)席CEO薩拉多斯在2022年這樣表示：“要打造一個(gè)大規(guī)模且盈利的流媒體業(yè)務(wù)很難，我們預(yù)計(jì)所有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都會(huì)在流媒體業(yè)務(wù)上虧損。今年整個(gè)流媒體行業(yè)的營(yíng)運(yùn)虧損將超過(guò)100億美元，而Netflix卻能夠?qū)崿F(xiàn)50億-60億美元的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)。”

2022年可以說(shuō)是國(guó)際流媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這是迪士尼、華納等影業(yè)巨頭用巨額虧損換取高速增長(zhǎng)時(shí)代的尾聲，想短時(shí)間耗死競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式已經(jīng)難以為繼，所有流媒體平臺(tái)幾乎都在這一年將重心從“用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)”調(diào)整到了“盈利”上面：提價(jià)、加入廣告套餐、打擊賬號(hào)共享等策略屢見(jiàn)報(bào)端。

迪士尼們開(kāi)始節(jié)約成本提升會(huì)員價(jià)格，Netflix的商業(yè)化節(jié)奏也在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響下大大加快了。過(guò)去執(zhí)著于純粹會(huì)員訂閱制的Netflix在2022年加入了有廣告的會(huì)員低價(jià)套餐，宣布在更多國(guó)家和地區(qū)開(kāi)展打擊賬號(hào)共享活動(dòng)等。

讀娛君之前就提到，國(guó)際流媒體市場(chǎng)的發(fā)展路徑，其實(shí)像極了國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻行業(yè)，起點(diǎn)不一樣，但結(jié)果是相似的。

起點(diǎn)的差別在于，以Netflix為代表的國(guó)際流媒體的生長(zhǎng)環(huán)境不一樣，Netflix們是從歐美DVD租賃、付費(fèi)電視臺(tái)時(shí)代的土壤上成長(zhǎng)起來(lái)的，從一開(kāi)始用戶(hù)對(duì)于付費(fèi)訂閱的消費(fèi)方式接受得非常順理成章；而國(guó)內(nèi)的優(yōu)愛(ài)騰是從PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的土壤上成長(zhǎng)起來(lái)的，在早期幾乎沒(méi)有形成正常的版權(quán)內(nèi)容環(huán)境，市場(chǎng)也基本沒(méi)有付費(fèi)訂閱基礎(chǔ)，而是以廣告點(diǎn)擊模式為代表的典型PC互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。

而結(jié)果的相似，讀娛君認(rèn)為關(guān)鍵在于流媒體行業(yè)的“角色轉(zhuǎn)變”。隨著網(wǎng)絡(luò)渠道在整個(gè)影視媒體行業(yè)中的權(quán)重提升，線上媒體市場(chǎng)蛋糕變大，而內(nèi)容始終是這一行業(yè)中一切的基石，這導(dǎo)致上游內(nèi)容商會(huì)大幅提升版權(quán)分銷(xiāo)價(jià)格，助推流媒體平臺(tái)不再能維持單純的“播出渠道”身份而選擇大舉投入自制內(nèi)容，從此進(jìn)入一個(gè)“加大內(nèi)容投入——擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模——繼續(xù)加大內(nèi)容投入”的模式之中。

在這一模式中，用戶(hù)對(duì)平臺(tái)本身的忠誠(chéng)度會(huì)越來(lái)越淡化，因?yàn)殡S著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量和投入增加，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容往往都來(lái)源于不同的平臺(tái)，用戶(hù)會(huì)根據(jù)熱播節(jié)目影視劇的情況選擇性訂閱，或者同時(shí)訂閱多個(gè)平臺(tái)。

因此競(jìng)爭(zhēng)白熱化后資本市場(chǎng)進(jìn)入冷靜期是必然的，流媒體逐漸發(fā)現(xiàn)自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)是YouTube和短視頻，流媒體平臺(tái)頭部玩家們都已經(jīng)不可能徹底擊敗對(duì)手，獨(dú)大已不可能。Netflix仍然堅(jiān)挺，Disney+們各有優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)燒錢(qián)沒(méi)有意義，大家只能接受現(xiàn)有的市場(chǎng)格局去追求實(shí)質(zhì)盈利。

目前Netflix、迪士尼們?cè)谧叩穆罚瑤缀醵际莾?yōu)愛(ài)騰們提前一兩年就開(kāi)始嘗試了的，優(yōu)愛(ài)騰們更早地進(jìn)行了“走量型”的劇烈競(jìng)爭(zhēng)，也更早地進(jìn)入“降本增效”追逐效率和盈利的階段。所以過(guò)去兩年的國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻行業(yè)情況，基本上就是2023年國(guó)際流媒體市場(chǎng)的發(fā)展預(yù)告：

一方面，將絕大多數(shù)資源集中于打造出足夠優(yōu)質(zhì)、足夠多的精品內(nèi)容上，站穩(wěn)立身之本；另一方面，用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和虧損堆出來(lái)的規(guī)模數(shù)字沒(méi)有長(zhǎng)期意義，平臺(tái)需要從廣告、會(huì)員等業(yè)務(wù)端以及IP開(kāi)發(fā)等市場(chǎng)端都盡量開(kāi)源節(jié)流，以務(wù)實(shí)賺錢(qián)為目標(biāo)。

2023年，流媒體早已經(jīng)不算是新興事物。找到自己的不可替代性、細(xì)水長(zhǎng)流或許才是今后的行業(yè)主旋律吧。

關(guān)鍵詞： 迪士尼重整旗鼓 流媒體市場(chǎng)進(jìn)入務(wù)實(shí)時(shí)代