犀牛娛樂原創

文｜胖部編輯｜樸芳

明星們再一次成為短視頻上的關注焦點。

(資料圖片僅供參考)

一邊是梁朝偉上線抖音，同期發布出道40周年特別節目《人生半山腰》和抖音獨家紀實短片《這一刻，梁朝偉對你說》，讓影迷們再度談論起他的社恐、朋友圈和倫敦廣場喂鴿子。

另一邊是張大大險些被在線逼“瘋”，任誰也沒想到最終他的人設反轉是在大眾的“同情”中完成的，而張大大也在其抖音賬號上完成了自洽，發布多條玩梗短視頻。如今，大批樂子人正等待著他的下一場直播，想問問近期的大瓜是不是真的。

也需要看到，近兩年的短視頻明星策略已經發生了變化，整個生態邏輯也在快速迭代。

當平臺圈層趨向全域覆蓋，能夠繼續帶動全平臺活性的明星已經越來越少。反過來說，這些明星也會成為平臺的核心資產。比如快手的成龍、周杰倫、或者抖音的劉德華、孫燕姿等，出面做直播或者線上演出，每每會制造全民話題。

從這個層面說，梁朝偉這位近期有《無名》和《風再起時》兩部主演電影上線的天王巨星，還不足以滿足平臺需求。

從數據來看，梁朝偉目前上線半個月，粉絲量僅為281.2萬；其發布的首支視頻點贊213.3萬，討論量16萬。而目前7600萬粉絲的劉德華，首支視頻獲得2586萬贊、89.8萬討論，那支視頻用的梗正是當年和梁朝偉搭檔的《無間道》天臺對手戲。

而張大大的直播單場點贊數據破千萬，且在線人數持續保持在10萬+，已經和以往幾千觀看的表現差異巨大；近期發布的三條短視頻，點贊數都在百萬級以上，也比以往多了三倍多。

單從數據來看，短視頻似乎更適合張大大，而不需要梁朝偉？

存量時代

短視頻平臺需要什么樣的明星？

內容是視頻平臺的生命線，這一點是始終不變的。

如前文所言，其實抖音、快手都已經形成了全圈層覆蓋，也都有了各圈層內部跑動的內容生態，但到目前短視頻每年仍然愿意拿出流量和真金白銀扶持內容產出，比如快手新的光合計劃，是全年拿出十億現金、千億流量補貼創作者。

差異或許在于，增長任務已經在近兩年完全轉向促活。根據CNNIC報告數據，截至2022年6月，我國短視頻的用戶規模達9.62億，占網民整體的91.5%，繼續拉動增長的成本會越來越難以接受。

如今的內容價值點在于，保持并盡可能提升短視頻用戶的在線時長和互動體量。這也是前文所言，通過國民級明星打造破圈事件的需求所在。

但對于更廣泛的明星群體，要滿足平臺的促活需求，打造內容的能力會成為關鍵一環。

抖音官方發布的最新數據是，近5000位明星入駐；而去年中的快手內容生態發布會，公布的明星入駐數量也在2000+。這個數據相較2020年又有約30%的增長，也意味著目前行業內還未入短視頻“彀中”的明星越來越少。

如何靠內容在這種競爭下突出重圍？從靠一支《本草綱目》火到人盡皆知的劉畊宏，到張大大靠著聚集全網“發瘋”人群的連麥活動火了一把，觀眾需要的顯然不只是新鮮感。

他們在直播間學狗叫、在線索吻、質問張大大為什么不公開和她閨蜜的“戀情”、主動求罵等當代賽博發瘋的名場面，足以讓張大大也大呼“離譜”。

而這恰恰戳中了觀眾的嗨點，一方面在于張大大直接上線交流的舉動，加上在各種“發瘋”行為面前的窘迫，讓直播間氛圍具有一種明星身份祛魅的快感；另一方面，張大大本來的“討嫌”人設遇見“發瘋”人群，實現了一種奇妙的消解，甚至讓觀眾感到解壓。

反觀梁朝偉，目前《這一刻，梁朝偉對你說》六部短片播放量1.1億，幾乎是一部相對嚴肅的個人訪談紀錄片的《人生半山腰》播放接近8000萬，這個數據和大部分抖音明星綜藝持平或略低。

究其原因，短視頻受眾對于這種偏嚴肅、有人設包裝的內容越來越不耐受，尤其是分享人生感受類的內容也比較挑受眾。而梁朝偉本人在國民度方面的認知本來也相對模糊，當內容不能突出本人特色，買賬的大部分還是他的影迷群體。

而這就與短視頻受眾對內容的需求產生了差異，隨著明星內容在平臺越來越常態化，觀眾會更進一步突出偏好，對生活質感更強、更私密、更具記憶點的內容產生好感。在這個方向上，并不缺乏靠著個人人設打造內容出圈的明星案例。

2020年靠一張臉就能吸粉、賣貨的時代過去了，還想在短視頻平臺闖出一片天地，只有靠過硬的內容和足夠的資源付出。

簽約劉畊宏和張大大的MCN無憂傳媒，其負責人雷彬藝在年初一次采訪中提出：“我們主要是傾向于簽那些能把主要精力放在新媒體上的明星?！睂τ谄脚_和MCN機構，現在也只有這樣的明星，還能賺到錢。

一年演唱會、直播背后

明星生態價值重估

從平臺角度看，明星入駐也不再作為一種平臺拉動關注、實現引流拉新的手段。

在2018到2020年，短視頻曾經有過和明星生態的“三年之痛”。從陳赫吃到第一波紅利并帶動明星入駐抖音風潮，到2019年快手K3之后奮起直追，尤其是2020年快手一、二線城市受眾占比45%，都讓明星群體成為短視頻拉動私域流量、完成平臺轉化的利器。

但2021年下半年開始，明星策略發生了多個方面的不同。

第一是明星生態運營的變化。相較于2020年的分眾趨勢，比如傾向于年輕受眾的流量型明星楊冪、趙麗穎、黃子韜等，或者快手上國民度不低的喜劇人如岳云鵬、宋小寶；之后，有宣傳聲量的就只有成龍、劉德華、周杰倫等全圈層受眾的巨星。

原因在于，隨著平臺用戶趨向全圈層，仍然能帶動破圈聲量的內容，就只有國民級流量才可能創造一二；而面向吸引相對分眾的明星們，則在全互聯網行業降本增效的大環境下，存在一定程度的戰略收縮。

這就要說到第二點，市場變化帶來的明星新價值，隨著頭部明星基本已經入駐完畢，且用戶增長進入存量時代，圍繞明星的運營思路從告訴潛在用戶“我們有誰”，變成了制造出圈事件的“我們要做什么”。

短視頻行業的后起之秀視頻號，去年憑借幾場全民級聲量的線上演唱會，讓抖音和快手看到了激活站內生態并制造破圈事件的機會。兩家類似的活動在去年非常集中。

抖音的陳奕迅、劉德華直播專場演唱會分別吸引了1.2億人次和3億人次觀看；快手去年11月19日的周杰倫“線上哥友會”，直播最高同時在線人數1129萬，累計觀看人數24小時破6.7億，總互動量13.1億。

結合這些變化，或可總結明星生態在當下對于平臺的新價值有三方面：刺激平臺活性的優質賬號資產、跨圈層的內容產出者、商業價值領先者。

事實上，隨著時間推移，大部分明星賬號和平臺孵化的達人賬號會越來越趨同，而依然能夠對平臺產生價值的，又會回到“臉熟是一寶”的基本商業邏輯，上演“國民度游戲”。

抖音和快手不缺在各個圈層內實現好數據的創作者，但是在全平臺制造話題的，明星依然是最優解。

值得一提的是過往兩年，不管是外部輿論對明星群體的祛魅，還是監管對于明星的態度，都促使平臺開始推出更多優質素人而非強調明星流量，而明星們也會更多地將個人流量與宣傳動作進行綁定，相對避免出現個人話題。隨著今年吹起行業新風，這方面或許會有變化。

綜合以上也可以看到，隨著短視頻平臺進入存量時代，在經營策略和內容運營方面正在進入新的階段。已經嵌入整個系統的明星生態，通過出演短劇、直播帶貨等多重路徑完成嵌入，發揮的作用和價值都在發生重估。

但事實上，這部分生態的生命力已經不再來源于明星生態，而是基于短視頻生態的變現效率涌現出的一批“短視頻明星”。而就明星本身來說，不是能打造破圈事件的國民寵兒，對于存量時代的短視頻生意，都沒有真正的不可替代性。

短視頻的錢，明星不好賺了；而放個明星就能賺錢的好時候，平臺同樣再也看不到了。

關鍵詞： 短視頻明星需要的是張大大 不是梁朝偉