犀牛娛樂原創

(資料圖)

文｜方正編輯｜樸芳

長視頻投屏又出大新聞。

經歷了480P投屏限制爭議、遭老會員起訴等風波后，愛奇藝近日發博回應，為老黃金VIP會員恢復720P和1080P高清投屏服務，并且不再限制登錄設備種類，所有會員可同時登陸任意2臺或3臺設備。

從老會員提出訴求到針對性完善相關服務，愛奇藝及時回應消費者需求的做法，對行業是個很好的示范。盡管此番僅針對老會員的調整仍有爭議，但從各個維度看，愛奇藝此舉都有可能帶動全行業優化相關服務。

長久以來，犀牛君都很理解用戶和平臺為何在“電視投屏難”問題上糾纏不清。一方面，限制投屏確實很影響跨屏用戶的使用體驗；另一方面，在“混業經營”的電視OTT領域，必須掛靠持牌機構并與之分成的長視頻平臺，其實很難從該行業分到多少蛋糕。

在用戶吐槽投屏難與平臺有苦說不出之間，行業始終缺乏能促進雙方溝通與理解的橋梁。而犀牛君一直認為，這個溝通建立的起點，是各方都需要充分了解“電視投屏難”這件事的多重成因。

拆解愛奇藝調整的細節

我們先來拆解愛奇藝這份聲明。

整體來看，由官博“愛奇藝VIP會員”發布的這份聲明，本質上是愛奇藝專門寫給VIP用戶的服務升級告知書。尤其是聲明的第一點，幾乎是針對前段時間老粉所提訴求而做的服務上的細微調整。

第一個關鍵表述是“仍處于訂閱狀態”。

這個信息揭示了該條服務調整是“老粉特供”，即月卡/季卡/年卡的黃金VIP都可在當下訂閱期恢復該服務，而連續包月/季/年的會員必須不斷訂才可持續使用該服務。

第二個關鍵表述是“恢復720P和1080P清晰度”。

這里表明此為愛奇藝對僅允許480P投屏的網上爭議做出的回應。客觀來說，此前的480P清晰度之于智能電視端確實是很不好的觀看體驗，如今恢復1080P基本能滿足了大部分電視受眾的觀看需求。

在犀牛君看來，愛奇藝的第一點服務調整，幾乎是針對此前輿論場相關爭議（特別是一名7年老粉起訴其合同期內變更投屏清晰度涉嫌違約）所做的針對性優化。而聲明的第二點，才更進一步體現了平臺改善用戶體驗的決心。

長久以來，長視頻用戶在日常都有多設備觀片的需求，但過往用戶經常遇到諸如“一個iPad登陸把另一個iPad擠掉線”這樣的困擾，愛奇藝的第二條服務調整正是洞察到用戶體驗的這個困擾而優化。

聲明提到，今起所有會員均可在“5臺設備”登陸，不再限制登陸設備種類。而“同一時間播放的設備不再限制種類”，代表著當下會員能至少選擇任意2臺設備登陸了。“我們會提示用戶選擇希望使用的播放設備”則解決了用戶突然被強制下線的困擾，給予用戶更自主的選擇權。

不得不說，愛奇藝這一系列調整基本做到了聲明開頭所說對用戶體驗的重視，不知道其它長視頻平臺后續會否受此啟發也進行服務升級。

犀牛君試驗發現，目前長視頻平臺都對投屏進行了或多或少的限制。優酷方面，非會員僅可觀看最高720P的非VIP劇集，會員觀看1080P則需強制下載酷喵TV；騰訊視頻方面，非會員可以對VIP劇集進行幾分鐘的投屏試看，會員最高可投屏觀看1080P；芒果TV方面，非會員也是僅可觀看最高720P的非VIP劇集，買會員后才可投屏觀看1080P。

投屏更高清晰度需下載APP

綜上可看到，與愛奇藝一樣，幾個長視頻平臺目前能提供的電視投屏服務都存在各種意義上的“閹割”，這不禁令我們好奇這背后的成因。

長視頻是OTT的“弱勢群體”

一些歷史遺留問題是造成“投屏難”的主因。

想當年，在智能電視發展的墾荒期，廣電總局曾在09-14年下放過兩批互聯網電視牌照給7家機構（分別為CNTV、百視通、南方新媒體、華數、湖南廣電、中國國際廣電電臺的CIBN、中央人民廣播電臺的CNBN），且后續就暫停了發放。

這意味著，長視頻平臺、風行網等內容提供方必須與這7家牌照方合作才可合規。這也是為何長視頻平臺在電視端被迫改名的緣由：

比如，優酷與國廣電臺的CIBN合作，所以改名“CIBN酷喵”；B站與南方新媒體旗下的云視聽合作，所以叫“云視聽小電視”；騰訊視頻與國廣的NewTV、南方新媒體的云視聽兩家合作，所以有“NewTV極光”和“云視聽極光”兩個產品。

圖源：勾正科技發布的《2021智慧屏行業發展白皮書》

換言之，本質上來說，OTT這個行業是一種典型的“混業經營”狀態。從用戶視角看，他們只把智能電視看作是投射互聯網視頻的一塊屏幕；但OTT產業背后實則牽涉諸多領域的經營主體，因接近用戶而被迫背鍋的長視頻平臺，恰恰是OTT產業鏈里的“弱勢群體”。

簡單來說，因手握牌照的播控集成方掌握核心業務，長視頻平臺無論在互聯網電視上播放什么內容，他們都需要給牌照方分成20%-30%的會員與廣告營收。由此來看，牌照方才是OTT這個行業拿最大塊蛋糕的人。

數據也在證明這件事。根據華西證券2019年的一項調研顯示，作為B站、騰訊視頻掛靠機構的南方新媒體，它僅牌照分成的營收比例就達到了7.5%。到了2021年，南方新媒體的互聯網視聽業務2021年總營收已經觸達了5.3億，毛利率高達56.96%。

如此來看，長視頻普遍限制投屏的根源，很大原因是他們要看牌照方的眼色行事。對長視頻平臺而言，只要用戶付了會員費，用戶在什么設備觀看其實并無差別，但用戶若因為依賴投屏而棄購電視會員，蒙受最大利益損失的無疑是牌照方。

如此亦可看出，除了投屏難，長視頻平臺常年被網友指責的在電視上額外收費、“套娃式收費”、電視會員費高等問題，其成因都不僅僅是一個長視頻平臺的問題。因OTT行業特性帶來的牌照費成本，加之在行業里分不到太多蛋糕，長視頻限制投屏、加收會員費等舉措更多是一種無奈之舉。

側面反應OTT行業的崛起

但OTT行業真的崛起了。

在犀牛君看來，今年長視頻投屏難問題之所以屢次在輿論場掀起風波，恰恰從側面證明了OTT內容的使用群體正在進一步壯大。

一個很容易觀察的現象是，目前OTT已成為很多家庭選擇客廳娛樂的主力，尤其每逢春節期間，大批年輕人都是在電視上陪爸媽一起看的《狂飆》《人世間》等爆劇。反應到用戶數據上，勾正科技發布的《2021智慧屏行業發展白皮書》曾提到，“2021年智能電視日活規模就超過了1.4億戶，日均開機時長到達了307分鐘。”

再者，OTT廣告近年也開始成為品牌營銷界廣告主投放的熱地，曾有調研數據透露，2021年OTT端廣告投放相較2018年增長了109%，數字廣告流量格局中（PC、Mobile、OTT三端），OTT端廣告流量份額從11%逐步提升至20%。

而事實上，電視會員費其實從來就不是OTT行業賺錢的大頭，廣告收入才是。《2021智慧屏行業發展白皮書》就曾提到，2021年OTT營收規模將到達250億，而這其中，廣告收入占據了151億的最大頭。

這個營收格局形成的原因，也與OTT行業的差異化特性有關。首先，以家庭場景為核心的OTT大屏，一次廣告曝光能同時覆蓋一家男女老少的多元群體，太多品類的廣告都可投放其中；再者，獨屬于OTT的大屏基因，能為品牌主提供更沉浸化、強互動的廣告體驗，3D開屏廣告在OTT屆長盛不衰就是明證。

由此可見，雖然OTT行業因為歷史遺留的牌照體系導致投屏難、會費居高不下等問題，長視頻平臺在各種委屈中被迫背鍋，但隨著OTT用戶體量提升帶動廣告業務增長，或許可以幫忙優化用戶體驗方面的問題。

當然，到那時候，在“投屏但要看廣告”還是“付費跳廣告”之間，觀眾估計又要陷入兩難抉擇。

關鍵詞： 一文看懂電視投屏難的多重成因