文?| 小玉??

在內娛，明星直播是個老生常談的話題了。熱潮始于2019年，“啟明星計劃”邀請超百位明星入駐淘寶直播，抖音、快手、微博等社交類平臺也各自發力。

恰逢疫情沖擊影視行業，傳統曝光機會減少的演員、歌手、愛豆們紛紛涌入直播間。等到潮水退去，帶貨、宣傳、聊天等直播活動出現在大部分明星日程表上，已掀不起太大波瀾。

(資料圖片僅供參考)

但最近，張大大的連麥歷險記重新盤活了明星直播，這也讓他一舉從“內娛最討厭男藝人”轉變為廣大吃瓜網友的“娛樂圈唯一好友”。要知道，在直播這條賽道上，水土不服才是明星的常態，如讓看客一臉問號的張檬夫婦喊麥式帶貨等。

同樣都是在直播間里上演一幕幕故事，為什么有人翻紅，有人卻翻車？

01

翻紅需要一點新鮮感

翻紅不是巧合，更多是必然，外部環境變化是不可忽略的重要影響因素。

學狗叫、喊媽媽、找爸爸、求罵......張大大直播間堪稱不正常人類展示中心。與他連麥的部分網友如入無人之境，將“發瘋文學”運用到了極致，而這正是張大大直播的一大看點。

在年輕人普遍遭受精神壓力侵擾的當下，互聯網“樂子”擁有著強治愈的功能。張大大直播間的發瘋片段經過廣泛傳播后，讓不少人實打實地收獲到了快樂。

對張大大的發問中，明星八卦的存在感極強。張譯為什么不去《狂飆》慶功宴、迪麗熱巴和黃景瑜真的在一起了嗎、為什么不幫陳飛宇辟謠等全都被拿出來問了個遍。與明星相關的消息本就備受關注，直接同圈內人對線的機會自然很有吸引力。

實現連麥網友愿望也是張大大直播間的固定流程。TFBOYS十周年演唱會門票、王鶴棣TO簽、讓藝考女生給偶像張碧晨唱歌、幫書粉連線唐家三少等，這些禮物可以看到張大大的誠意。

而且，長久以來，明星直播以單向輸出為主，像張大大這樣的雙向溝通在一定程度上滿足了網友的表達欲和話語權。加上明星塌房事故頻發，大家對內娛的信任度大不如前，這也催生了更多審視和探求的目光。

看多了精致完美的“流水線”明星和塌房事故，網友們越來越渴求真實。張大大直播讓“內娛渴活人久矣”沖上熱搜。去年爆火的0713快男、王鶴棣等藝人都吃過所謂“內娛活人”紅利。

通過直播，張大大挽回了一部分路人緣，在一定程度上實現了口碑翻轉。

可以發現，除外部環境變化外，以張大大為代表的口碑翻轉或翻紅藝人的直播，都不是盲從市場，而是發揮特長、找準調性，走差異化路線。直播翻紅前，張大大的內娛人脈和他的黑料一樣出名。依托于此，他才有底氣化身“許愿池的王八”讓網友買賬。

一直被網友吐槽“自降格調”的明星帶貨也是同理，找準定位才能如魚得水。比如胡可帶貨母嬰產品符合她一貫溫柔賢惠的形象；林依輪健身又做飯，與他健身達人兼美食愛好者的身份匹配。

柴碧云、董潔的直播帶貨憑借風格成為一股清流。不同于市面上絕大多數咋咋呼呼、吵吵鬧鬧的直播間，她們在介紹商品時聲音輕柔、背景布置較為淡雅簡潔。兩相對比，不少網友都對這種風格產生好感。

一天直播12小時的朱梓驍、十分熱愛直播事業的楊子、老當益壯的張蘭等，則以真誠、敬業收獲正面反饋。

而無論是因時而變，還是堅持個性，都可以歸結為一種新鮮感。這些帶有創新因素的風格和故事，是上述明星翻紅路徑的基本共性。

02?

直播帶貨是翻車重災區

直播興起以來，下海明星眾多。比起翻紅，翻車似乎才是常態。其中，直播帶貨是明星翻車重災區。

在此，我們要先簡單總結一下，哪類明星會把直播劃入事業版圖。

縱觀當下格局，大都是小火過一陣，但熱度接續不上、演藝事業停擺的才會入局直播帶貨，如朱梓驍、李金銘、張檬等。其次，也有不少老藝人瞄到商機，選擇帶貨，如潘長江、張晨光等。

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誠然直播帶貨是互聯網經濟的風口，可大眾認知里，社會地位高、光鮮亮麗的明星卻不應做這種直接吆喝的生意。而且，他們在直播界的號召力和專業度不一定比得上李佳琦、董宇輝等頭部主播，之前就有商家憤怒指責明星站臺費不如交易額的情況出現。

走到把直播當做主業這一步的明星，大都是為利益所迫，暫時或永久轉變工作方向。當然，不排除確實有部分明星是真的熱愛直播，主動放棄演藝機會。

這些小藝人在直播時跟網紅主播并無二樣。為了融入市場，他們會學習“不要99快9，只要9塊9”、“三二一，上鏈接”、“點關注不迷路”等一系列通用的直播話術。為了銷售量，他們也放棄底線，將一些存在缺點的產品吹得天花亂墜。

不過，這些只是有可能損傷名氣，貨品質量問題才是整個直播帶貨界的翻車主因。

《小兵張嘎》主演謝孟偉在直播間賣假酒，潘長江知道后對他進行了一番苦口婆心的勸導，轉眼間自己卻賣起了假酒，被嘲諷晚節不保。這段著名的“潘嘎之交”給二人招致了諸多惡評。李金銘等明星的貨品也出現過一些問題，有的得到了妥善解決，而有的尚未有結論。

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虛假宣傳對明星的負面影響不輸于貨品質量問題。假酒風波后，謝孟偉的名聲又因賣手機一落千丈。前不久，他售賣一款飛利浦手機稱原價8999元，直播間僅需底價1999元。但有網友指出，他比某平臺賣貴了100元。

除此之外，明星帶貨不夠努力和真誠也會被網友批判。大部分明星都有做客品牌或主播直播間的經歷，有人就因寡言少語、配合度差等拉低了路人觀感。

張蘭和向太都不算是明星，但她們與娛樂圈息息相關，影響力亦不輸于眾多小藝人。現在提起張蘭直播，很多人都因汪小菲覺得她很不容易，以及一把年紀還堅持直播很敬業。但去年年中，她疑似在直播間放自己走來走去的錄像糊弄網友的行為，也始終有人記得。

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至于向太，直播帶貨首秀就讓她口碑走向崩盤。戴著藏品級別的珠寶賣各種她自己似乎看不上的便宜貨，不試吃產品還提醒吃了的助理小心拉肚子。后續的直播中，她在賣床墊時調侃汪小菲和大S。態度、情商等問題讓她深陷負面輿論。

此外，一些明星的直播帶貨方式也讓網友感到迷惑。如張檬夫婦、鐘麗緹夫婦邊搖邊喊麥式直播。

在“人貨場”的直播帶貨邏輯下，明星直播間想避免翻車且走得長遠，真的需要方方面面都考慮周全。

03

翻紅和翻車的幕后推手????????

張大大直播間走紅后，#張大大直播 劇本#和#張大大 無憂傳媒#出現在了微博熱搜上。大部分網友都認為，直播間的很多離譜抓馬情節一定有劇本存在，但那又如何，開心就好。張大大本人則沒有做出正面回應。

雖然不確定是否有劇本，但張大大簽約了一家很會搞事的MCN機構是事實。這家名叫無憂傳媒的公司與遙望科技同很多明星直播間存在合作關系。前者也是劉畊宏走紅的幕后推手之一，而后者旗下有王祖藍、張柏芝、穎兒在內的30多位明星主播。

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兩家公司孵化過眾多頭部網紅，深諳互聯網內容產出之道和運營法則。在明星原本的特質和資源下定制短視頻和直播計劃，助推他們以另一種方式走到臺前。無論成效是否明顯，大都會走上帶貨的道路。

劉畊宏走紅后，最早是在直播間植入品牌廣告，然后是接到了一些商務代言。粉絲超7000萬時，他在妻子的賬號上試水了直播帶貨，產品被火速秒光。但他并未接著走這條路，而是主要依靠廣告植入獲利。有劉畊宏在前，張大大后續的變現模式如何，我們暫未可知。

事實上，明星直播帶貨已經形成了一條相對完整且成熟的產業鏈。只要明星有意向，與MCN機構達成合作后便可迅速上崗主播。MCN機構可以為明星提供培訓和定制路線，并負責選品、發貨、售后等環節的工作。

無憂傳媒和遙望科技屬于第三方專業MCN機構，與明星的合作密切度相對最低。一些明星決定入駐直播賽道時會自己創立MCN機構，如與胡可關系密切的星拍檔、胡海泉的聚匠星辰。還有一類則是藝人經紀公司拓展業務，押注直播電商，如泰洋川禾。

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不管帶貨與否，明星直播都是一場顯而易見的生意。生意就意味著有賺有賠，即使獲得專業機構助推也不能百分百保證成功。目前來看，直播送張大大走上了事業巔峰，但這種模式是否具有可持續性和可復制性，還有待時間驗證。

關鍵詞： 靠直播翻紅 張大大們是怎么做到的