上周末本該是屬于《巨齒鯊2：深淵》的周末，但意外發生了。

(相關資料圖)

《巨齒鯊2》在8月4日周五的上映首日，不出意料以1.45億票房登頂日冠。

周六就被開啟大規模點映的《孤注一擲》強勢反超。

周日《孤注一擲》再接再厲，砍下了當日票房占比的42.1%，這下觀眾們不淡定了。

說好的“點映”呢，這規模似乎過大了，跟提前上映已經沒有區別。

面對觀眾們的質疑，片方宣布提檔到8月8日。

但這樣的決定并不能平息觀眾的不滿，因為《孤注一擲》已經事實上提檔了，這個所謂的“宣布”毫無意義。

那么這次《孤》的片方活該被罵嗎？點映背后到底是個什么邏輯？

這里我們掰開聊一聊，情況可能跟你想得不太一樣。

好電影多到看不完，建議先收藏了再看。

擔心片荒，關注蘇莫就夠了！

首先，點映不是今年才有的。

點映在好萊塢是一套成熟的營銷技術，很多發行費用不足的影片都會用點映的方式擴散口碑。

我們都知道電影上映前有媒體觀影，然后影片還沒跟大眾見面之前就有很多好評流出來了。

但觀影經驗告訴我們，這些媒體人的評價很多時候跟實際觀感是有差距的。

而點映的影片，相當于把口碑擴散的任務交給了先看到電影的普通觀眾。

好處是省營銷費，壞處是評價不可控。

所以敢于做點映的影片，即便質量不太好，也不會太爛。

就比如今年暑期檔，大部分影片都有或大規模或小規模的點映。

而遭遇差評的《超能一家人》和《巨齒鯊2》就直接等到首映日才全線鋪開，也佐證了這樣的規律。

點映在國內是從張藝謀的《英雄》開始的。

2002年影片在深圳做了7天點映，但當時可不是為了口碑營銷。

因為如果按照既定檔期，《英雄》不符合當年奧斯卡的報名要求。

不過無心插柳，也給影片國內上映帶了一波熱度。

大規模點映是從2015年叫獸易小星的《萬萬沒想到：西游篇》開始的，影片提前一周點映，排片量最高時接近21%。

壞猴子的另一部大熱電影《我不是藥神》也以10%排片量，取得了50%的票房占比，還贏得了超高口碑。

正式上映后影片一路勢如破竹，作為現實主義這個并非傳統賣座題材的電影，最終取得了30億+的好成績。

所以點映首先很常見，其次也經常被使用，并不存在《八角籠中》和《孤注一擲》壞規矩的情況。

那么為什么之前的電影不采用大規模點映發行？

為什么《孤注一擲》格外引人反感呢？

之前的國產電影對于點映非常謹慎，第一個原因就是“盜版”。

即便是今天，如果一部電影上線流媒體，未授權的內容也會全網傳播，何況是在以前。

點映一旦泄露片源，或者被提前盜攝，損失之大難以想象。

尤其后來變成了數字拷貝，片源流出更加便捷。

雖然這是小概率事件，電影投資大周期長，沒有發行商愿意冒這樣的風險。

第二個原因是對電影的質量沒有信心。

今年暑期檔的幾部電影質量都很過硬，年初的春節檔也拿得出手。

可再往前看，在我印象里，國產電影一直是爛片多于好片的。

最近幾年我都在做“年度莫選”，我們客觀的說，國產院線商業電影的好片概率確實不高。

一切的營銷都是在電影質量過硬的前提下。

否則，越好的營銷會讓電影死得越快。

比如鄧超和俞白眉的《銀河補習班》，正式上映前點映了2周，取得了將近1億的票房。

但觀影需求被提前釋放，真正上映的時候，口碑和熱度急速下降。

電影比起《惡棍天使》有進步，但又不是那么明顯，沒好到“自來水”的程度。

最終8.78億票房肯定不算低，但未達到片方預期，算是失敗的點映案例。

再次強調電影是高成本、長周期的行業，即便不營銷也不能亂營銷。

一個不小心把自己玩兒死了，誰都付不起這個責任。

點映影片那么多，為什么只有《孤注一擲》被罵呢？

首先是電影沒好到那種程度，豆瓣開分7.3，現在跌到7.1。

同樣大規模點映的《八角籠中》開分7.6分，現在還有7.5，質量比起前者要高一個層次。

正因為很多觀眾覺得《孤注一擲》沒那么優秀，認為電影大規模點映只是為了豆瓣不開分。

一部講述詐騙的電影，如果使用這樣的手段詐騙觀眾，實在不能容忍。

另一個重要原因是本片中有流量明星。

無論《我不是藥神》還是《八角籠中》，都沒有流量明星主演。

再加上電影拍得確實真誠，輿論就沒往“擠占其他影片排片”方向發展。

《孤注一擲》雖然自帶流量，卻也自帶黑點。

很多對家粉絲都拿著放大鏡看著這部電影呢，即便《孤注一擲》是命題作文又怎樣，《熱烈》還是杭州亞運會宣傳片呢。

不管點映是不是片方的問題，很多觀眾是愿意相信就是片方的問題。

你可能會說《熱烈》也有流量明星。

但區別在于《熱烈》點映規模并不大，而且票房也不顯眼。

《孤注一擲》的則是瞄著《消失的她》的暑期檔票房冠軍去的。

其話題性和吸金速度都太扎眼，很難不讓人注意到。

還有一個比較迂回的原因，是《封神第一部：朝歌風云》票房不佳。

《封神》口碑發酵以后，很多粉絲都期待這部影片能長線放映收回成本。

影片的前期宣發實在太差，再加上沒有任何社會性話題，受眾始終下沉不下去。

這也是今年暑期檔的另一個特點，話題性成了電影最重要的宣傳點，甚至遠遠蓋過電影本身的質量。

電影的質量夠用就行，只要不太爛就有操作空間。

比如《消失的她》。

上周《巨齒鯊2》撲街，《封神》自來水剛松一口氣，真正的對手《孤注一擲》卻出其不意殺了出來，會讓很多人不爽。

但《孤注一擲》真的做錯了嗎?

蘇莫覺得不見得。

8月5日星期六，《孤注一擲》開始大規模點映。

影片以15.4%的排片占比，拿下了1.72億，票房占比34.2%。

上座率51.7%，超過在榜每一部影片。

換句話說，影院經理排《孤注一擲》賺的更多，如果我是經理，也會給《孤注一擲》排片。

周日影片排片上漲到21.3%，票房占比42.1%，至此《孤注一擲》已與大規模上映無異。

在我看來，這更多是市場行為。

前些年我們經常看到這樣的新聞，某部影片因為跟另一部商業大片同日上映，會在最后階段撤檔。

如果《巨齒鯊2》質量過硬，引發觀影熱潮，《孤注一擲》的點映恐怕不會掀起風浪，排片跟票房自然無法爆發。

正是因為《巨齒鯊2》不行，《封神》又續航乏力，才有《孤注一擲》排片上漲。

所以不是《孤注一擲》擠占了其他影片的票房，而是其他影片沒有占滿市場，《孤注一擲》才順勢而上。

很多觀眾都把這個因果關系給搞混了。

另一個不該怪片方的原因是，大規模點映既然是被允許的，那么任何影片都可以使用這種策略。

在這個層面上，所有影片是平等的。

影片為了利益最大化，使用任何合適的行為營銷，是純粹的商業行為。

其他影片也有選擇這種宣發策略的權利，至于敢不敢用，那就是另一個話題了。

最后我想再說兩句這部電影。

《孤注一擲》選了個好的題材，跟《消失的她》一樣有群眾基礎，一樣下沉。

所有人都接到過詐騙電話，看到過網頁上的博彩網站廣告。

近些年公安機關的反詐力度空前絕后，這些都在一定程度上幫助了電影的傳播。

而電影本身怎么樣，可能并不是票房的決定性因素。

這也是今年的一個新的趨勢：娛樂形式那么多，那些非影迷為什么要走進影院？

只有當電影足夠有話題度，足夠破圈和下沉，引發了社會性大討論，才有可能取得更高的票房。

《封神》正是這方面吃虧，宣傳的時候沒有抓手，很難形成傳播。

我現在還不知道這樣的趨勢是好是壞。

對于我個人來說，只要能看到好電影就夠了。

但從行業來說，讓更多的人走進電影院肯定不是壞事。

只不過這樣的變化，會在多大程度上影響到今后國產電影的創作，我們可以今后持續觀察。

關鍵詞：