犀牛娛樂原創

文｜方正? 編輯｜樸芳

(資料圖片)

誠然，“群眾不愛聊綜藝”是今年綜藝市場最大痛點，尤其在電影、劇集話題時常引爆輿論場的反襯下，綜藝可謂備受冷落?？梢撡嶅X，今年的綜藝好像又在“悶聲發大財”。

近日數據網站「擊壤洞察」發布了《2023年H1綜藝節目植入半年報》（下稱《半年報》），在這份全面調研了央衛視48頻道與愛優騰芒的報告里，大篇幅都是關于“招商增長”的行業利好消息。

縱觀上半年大盤，臺綜和網綜的節目數量、客戶數量、投放時長都迎來了同比激增。臺綜、網綜節目總數從296增至328檔，客戶總數從456增至519個，平均單個節目招商穩定在3個客戶，其中網綜的廣告投放時長增幅更高達52%。

平臺方、廣告主都在齊頭并進。臺端方面，央視總臺客戶數增長39%至42家，五大衛視客戶數增長30%至102家；網端方面，四大平臺招商數量同比均增，愛奇藝以63%的招商增幅奪魁，騰訊視頻節目減產卻仍拿到15%招商增長。

從熱錢源頭看，要得益于今年金主投放的全面回潮。盡管上半年綜藝流失客戶有264個，但新增客戶高達328個、留存客戶192個，所以行業整體客戶數增長15%，20個品牌行業中有14個行業的客戶數都呈增長態勢。

換言之，盡管今年行業總在焦慮“綜藝沒話題”，但從數據維度看各平臺綜藝的吸金力卻在明顯好轉。那今天我們是否可以拿這份報告做推演，總結下今年拍什么樣的綜藝最受金主們青睞？

請認準這五大題材

綜藝題材哪家強，聽金主的準沒錯。坦白說，綜藝真是個“頭部效應”很嚴重的行業，像各平臺經常扎堆開發某題材不是沒有原因的，那些領跑賽道確實眼瞅著正把落后者甩得越來越遠了。

在《半年報》第19頁一張綜藝題材招商表中，我們很明顯可看到有五大題材的藍色曲線（代表H1客戶數）以超40個客戶斷層式領跑其它題材，他們分別是：音樂、文化、美食、旅游、生活體驗。

從各平臺H1客戶偏好投放題材表里亦可看到該趨勢。比如，湖南衛視有多達20個客戶都投向了音樂賽道，總臺CCTV1的文化綜藝則被14家金主追投，騰訊視頻、愛奇藝更是分別有27個、16個客戶投了旅游綜藝，“題材決定熱錢流向”的態勢越趨明顯。

再看H1臺綜招商TOP20節目表，第1名的《向往的生活7》隸屬生活體驗題材，排3-5名的《大使的廚房》《青年π計劃》《快樂再出發2》分別對應了美食、音樂、旅游題材，幾乎包圓了榜單前列。

H1網綜招商TOP20節目表更是如此，五大題材很恐怖地包攬了榜單前8席，其中旅游題材《花花環游記》27個客戶、音樂題材《乘風2023》14個客戶、生活體驗題材《種地吧》11個客戶，五大題材幾乎成了綜藝攬金的風向標。

不難理解為何這五大題材能夠異軍突起。首先，音綜、文化綜藝、生活體驗類綜藝原本就是平臺S+級制作的“生產大戶”，像芒果《乘風2023》、總臺《典籍里的中國2》、愛奇藝《種地吧》放在各自平臺都是最頭部的王牌項目。

再者，旅游、美食綜藝在今年全面爆發，主要是搭上了后疫情戶外錄制紅利的順風車。且旅游、美食“煙火氣”的日常場景超適合植入各行業品牌，典型案例要屬騰訊視頻破紀錄式狂攬27個贊助的小體量旅游綜藝《花花環游記》。

當然，盡管五大賽道勢頭迅猛，其它賽道仍有頗具潛力的追趕者。比如上半年游戲競技賽道的節目數、客戶數都大幅進步，目測今后它將會是很受市場青睞的新興賽道之一。

請相信臺網融合的力量

說完題材，再說渠道。

眾所周知，拋開播出渠道談招商都是耍流氓。事實上，綜藝招商從不只跟單體項目有關，廣告主與平臺是否構成長期信任關系其實相當重要，最常見的現象就是我們經常能看到某乳企連環綁定冠名某平臺旗下各檔綜藝。

這也是為什么我們會發現衛視綜N代的招商往往較為順利，電視臺歷經N多年與固定廣告客戶打交道形成了強綁定關系，這種長期招商資源往往會選擇在單個平臺“把雞蛋放多個籃子”式地多點投放節目。

而在這次的《半年報》里，“播出渠道”崛起為了決定金主投放綜藝的關鍵因素，報告第13頁分出了版權綜藝、網絡獨播、網臺聯播、網絡聯播這四種“播出模式”來對比討論其對廣告主投放的影響。

結果可看到，盡管版權綜藝（亦即分銷給多網端渠道的臺端節目）仍以吸引到214家品牌投放領跑，但它也是唯一節目數、客戶數雙下滑的類型。反之，網臺聯播節目的客戶數量同比從101漲到了179個，招商增幅高達77%，平均一個節目5.1個客戶的表現也是所有播出模式之最。

也就是說，當下的品牌越發偏愛投放于網臺聯播的綜藝。因為這類節目意味著品牌可同時觸達臺、網兩種受眾群體的心智，從投放輻射力來說絕對是性價比更優之選。

網臺聯播與版權綜藝的區別在于，版權綜藝是臺端制作、放網端播放，但網臺聯播節目更強調臺、網平等參與項目控盤以最大化發揮1+1>2的制作優勢、招商優勢。

這也是為什么湖南衛視與芒果TV從去年3月起就堅持“雙芒”深度融合發展的戰略，因為在如今臺、網制作力量齊頭并進的態勢下，這或是最能達致“雙贏”賺錢局面的綜藝開發策略。

上半年典型的案例還有優酷與浙江衛視合作的《無限超越班》、愛奇藝與江蘇衛視合制的《來活了兄弟》、芒果TV&云南瀾湄國際衛視播出的《與彩云相遇》、芒果TV&東南衛視播出的《快樂的大人》，他們都充分調動了臺網兩端的宣發資源爭取到了更大的招商體量。

請拿出更有誠意的故事

最后聊聊創意對投放的影響。

這次《半年報》里有一個很扎眼的數據統計是關于綜N代的。在報告第38頁的IP延續節目招商表里，我們發現僅有19%的綜N代招商數量穩中有升，相比較卻有57%的綜N代都陷入到了“掉贊助”的尷尬局面。

再者，從招商數量TOP40項目匯總表里也可看到，這次綜N代項目僅上榜了21檔，占比遠不如以往。相反的是，《花花環游記》《種地吧》《青年π計劃》等“綜1代”新綜藝卻紛紛沖到榜單前列，可見新鮮的、年輕化的創意正在左右當下綜藝金主投放的判斷與選擇。

換言之，諸如《花花環游記》首創“花花旅行團城市打卡游”、《種地吧》首創“十個內娛少年硬核種田”、《青年π計劃》首創“Z世代潮流音樂人選拔”，這些節目無一例外都是靠著奇思妙想的新故事創意征服了挑剔的金主爸爸。

而從這次招商體量上漲的幾個上半年綜N代來看，他們能被青睞也都是因為新一季拿出了更有誠意的“新故事”，比如這季《桃花塢3》進化為更暖心的家人社交敘事，《乘風2023》借大美中國季拓展了觀眾對美依禮芽等“國際姐姐”的認同感等。

由此來看，綜藝歸根到底還是個內容創意行業，怎么拿出更有誠意的新綜藝故事打動金主們的內心，這件事永遠都會是綜藝招商面對的“核心母題”。

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