2023年以來，中國消費市場持續回暖，其中，零售消費的活力恢復尤為凸顯。據國家統計局披露，一季度社會消費品零售總額近11.5萬億元。全國網上零售額約3.3萬億元，同比增長8.6%。其中，實物商品網上零售額同比增長7.3%，占社會消費品零售總額的比重為24.2%。

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消費的可持續增長，關系到你我對生活中觸手可及的商品是否滿意，關系到工廠的機器能否一如既往地轟鳴，也關系到市場對高質量發展的信心。消費復蘇的背后，我們看到即時零售等新業態正成為驅動增長的新勢能。

消費需求分層催生新業態

奧緯咨詢在2023年消費預期調查中發現，有56%的消費者會進一步增加消費，同2019年相比，雖然有更多的消費者愿意在今年增加消費，但同時也有更多的消費者對今年的支出持謹慎態度。

“那些‘中間地帶’，也就是對于未來一年消費沒有預期的受訪者的比重是減少的，這反映了未來幾年中國消費市場的雙面性，即消費升級和精打細算同時存在——即使是在同一個消費者身上。因此，如何精準地滿足不同層級消費者的需求，將成為消費復蘇環境下的一大挑戰。” 奧緯咨詢副董事合伙人謝楠在第一財經可持續商業圓桌會上說。

零售平臺、品牌方、商家都在思考對策。以阿里巴巴和京東為代表的貨架電商選擇回歸核心業務，關注如何給消費者提供更好的消費體驗。而“次新的”電商形態如抖音、拼多多等隨著用戶基數擴大、商業基礎設施的成熟，沒有單純地局限在拼團、直播購物的形式之中，而是往更成熟、穩定的貨架電商形態轉移發展。

“這兩邊的純電商形態有一定的融合。雖然表面的商業模式趨同，但對品牌商來說，這其實意味著修煉內功更加重要。”謝楠說。

憑借打通線上的數字化能力和毛細血管級的線下渠道，即時零售成為了品牌方打破線上線下邊界、向下沉市場不斷滲透的有利工具。美團閃購品牌業務負責人劉煜宇介紹時稱，美團預判在2026到2027年前后，即時零售規模會達到一萬億元，是眾多零售賽道里面最具想象力、最具活力的賽道。“在閃購平臺，00后的滲透率提到了35%，90后提高到25%以上，越來越多的年輕消費者選擇即時零售去購買商品，外賣已經成了一種新的生活方式。”

多元化消費場景下的市場潛力

即時零售從最開始的應急場景，逐步拓展到社交、聚會等場景，滿足消費者更多的情感訴求。消費人群也更為多元化，代表即時零售生活方式和心智在快速養成：一方面，年輕消費者把即時零售當成了獲取商品和生活習慣的方式；另一方面，都市銀發族也開始接觸即時零售，最初是為了在疫情期間購買藥品，培養了習慣之后，逐漸向其他消費品類擴展。

不僅如此，消費下單的地點也變得多種多樣。“以前，消費者通常是在家里下單，疫情之后，下單的場景更為豐富，如酒店、辦公區、早餐點，甚至還有風景名勝區。這些場景訂單不斷地增加和規模化，說明消費者的習慣正快速發生轉變。也意味著隨著活動場景得以釋放，越來越多的新需求會被激發，即時零售消費將進一步得到拉升。”劉煜宇說。

他透露，即時零售的商品結構也在發生改變，從最開始的日用品、生鮮逐步拓展到美妝、母嬰等其他品類，“疫情之前，占我們銷量80%的品類只有13個，而疫情之后是19個，幾乎翻了一倍”。

電商平臺趨同，品牌方如何憑借即時零售突圍？

“各大電商平臺的趨同現象使品牌方無法放棄任何一個平臺，這樣就需要品牌方進行更加均衡的商務資源配置。我們認為，品牌方應該思考如何在越來越分散的電商平臺之間實現品類設置和價格促銷的協同效應，避免過大的價差或者不一樣的促銷機制給消費者帶來不好的體驗。”謝楠表示。

除了進行精細化的管理外，謝楠還建議品牌方增強跨平臺的團隊能力建設。例如，在即時零售領域，品牌方不能僅僅將即時零售作為銷售的渠道，而是可以考慮投入一定消費者心智建設或品牌宣傳的資源。

劉煜宇則提供了一些具體的“戰術建議”。在他來看，即時零售為品牌開辟了一個新的領域，因為即使是同一個人在不同的場景下，他的需求也是不同的，跟消費者溝通的方式、選擇的商品，甚至是服務和供給的方式都會發生改變，也有了更多的想象空間。

劉煜宇建議了一些即時零售新玩法，包括生態營銷、品牌“組CP”、重構品牌的渠道和選品策略。

首先是生態營銷，在聚集了出行、旅游、餐飲等覆蓋消費者生活方方面面的平臺上，品牌可以考慮打通品類進行生態營銷。比如，美團上就有超過200個消費微場景，“一場說走就走”的旅行場景里，就有戶外露營裝備、美妝、交通等細分消費場景。

其次是品牌“組CP”玩法，即相關商品連帶購買，或類似目標人群的商品兩兩組合，互相引流、互相滲透，以此提升連帶的購買率，增加客單價。如果說線下商超曾出現“尿布+啤酒”的爆款組合，那么在線上，個護、美妝、休食、水飲都是相關品類，品牌方有機會通過聯合場景營銷，幫助消費者完成快速的購物決策。

第三是重構品牌的渠道和選品策略。劉煜宇以美團為例，可以為品牌提供交易數據及人群畫像、選品有效性等數字化賦能，讓品牌對目標消費群有更清晰的把握，以此來提升整個運營效率。

毫無疑問的是，即時零售最核心的就是場景。劉煜宇認為：“即時零售給消費者提供了更多的選擇，如果給它畫像，應該是機器貓的時空門，打開門就可以以相對低的成本拿到任何你要想的商品。”謝楠也提到：“消費者的需求會越來越細，比如冬天吃冰、露營采購等等，這也需要品牌方在更細的顆粒度做場景打造和商品設計。”促進即時零售的發展，對于商家和品牌方、平臺方來說，就是要用更加開放的心態擁抱消費者行為、消費習慣的變化。

新消費的發展折射的是人們對美好生活的向往，同時也需要“人、貨、場”在不同的細分場景中不斷重構。品牌、商家和平臺要實現可持續發展，不僅依靠過往商業經驗的積累，也需要疊加數字化技術賦能已有的商業模式，不斷地相互反哺、迭代升級，形成一個良性循環。“數字化的賦能，避免了大水漫灌，使商業變得更加精準，展現可持續的發展活力。”劉煜宇表示。

奧緯咨詢聯合美團閃購將于近期推出《即時零售冰品冰飲消費趨勢白皮書》，敬請期待！

可持續商業圓桌會

旨在聚焦可持續商業發展領域，同探討可持續發展對商業的影響和重要性，推動企業在可持續發展方面的創新和轉型，提供一個互相交流、研究共同利益和解決企業問題的平臺。

希望通過這檔節目，為大家呈現一個多元、開放的可持續商業世界，推動企業在可持續商業領域探索更多的機遇和挑戰。

本期圓桌會主題：即時零售助推新消費可持續增長

伴隨著疫情防控較快平穩轉緩，經濟循環加快暢通，生產需求明顯改善，經濟運行企穩回升。即時零售行業又有哪些新的機會？

本期嘉賓：

第一財經科技頻道副主編 寧佳彥

奧 緯咨詢副董事合伙人 謝 楠

美團閃購品牌業務負責人 劉煜宇

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