隨著傳統基于性別標簽定義的消費需求正在發生改變。廣州日報全媒體記者調查發現，近年來中國男性越來越注重“面子工程”，尋找和把握男性消費增長點將成為下一個消費風口。唯品會、天貓、返利網等多個網購平臺數據反映，面膜、BB霜、口紅、眉筆成了很多男性的主要購物選擇，80后男士會選擇好一點兒的護膚品，95后小鮮肉開始化妝。

數據：男性精華品類人均消費額超過女性

消費數據為這一現象提供了注腳。行業統計數據顯示，中國男性美容美妝市場規模至2019年已達154億元人民幣。近三年唯品會平臺上男性用戶購買護膚品的銷量幾乎達到每年翻一番的速度。在線導購平臺返利網最新發布的數據顯示，今年1-7月，平臺男士化妝品日均搜索量同比增長達169%，其中95后以32.4%的占比成為男性美妝最大消費群體。

據了解，從2015年起，男士護膚品精華類出現了高于100%的增長，此后每年都保持了超過50%的增長。甚至從2017年開始，男性在精華品類的消費額增幅、人均消費額開始超過女性。

對此，有關負責人表示，這與男性偏愛大牌、促銷敏感度低的消費特點有關，同時也說明，男性護膚超過潔面、保濕的簡單階段，開始進入深度護膚的探索。此外，男性消費者開始越來越關注細節，“以往男性護膚品多停留在控油、祛痘、清爽等層面，而今年1-7月，男性對黑頭的關注量提升了52%，對美白淡斑類功效面霜的關注量提升了46%。”

調查：線上線下均瞄準男性美妝市場

不少美妝品牌開始采用男性當紅小鮮肉明星代言：鹿晗代言歐萊雅的奇煥水光氣墊霜，吳亦凡代言美寶蓮巨遮瑕氣墊BB霜，而王源不僅是巴黎歐萊雅新晉品牌大使，還擁有以自己名字命名的唇膏色號“王源色”……。

無論抖音還是小紅書，10個美妝博主里面至少有4個是男性。在知乎上，一條關于“男人如何護膚，該用哪幾樣護膚品?”的問題，被瀏覽了315萬次。一名男性化妝師推出的40分鐘“男生裸妝入門”課程，售價19元，有3626人參與進來。廣州日報全媒體記者在某男妝教學群組里詢問了多位正在學習化妝的男士，多數男生表示化妝也是為了愉悅自己，以增加自信甚至提高做事效率。還有部分群內男士表示，因為顏值壓力很大，想要變漂亮。

近日，記者走訪了廣州天河商圈的幾家化妝品店看到，幾乎大部分的美妝品牌都推出了針對男性用戶的單品產品，更有部分美妝品牌還推出了男士系列產品，從粉底到眼線、唇彩，品類不遜于女士產品。據某店內銷售員陳小姐介紹，前來購買化妝品的男士大都是95后，且大多數都是和女朋友一起前來購買。

特點：越低齡越精致，95后是男性彩妝最大消費群體

男性化妝已經不再是新鮮事，而年輕男性化妝更是趨于常態，整體呈現出“越低齡越精致”的態勢。唯品會、天貓此前發布的報告均顯示，95后男性美妝消費已連續兩年年增速超過50%。返利網數據也顯示，2018年男性美妝成交量同比增長為136%，2019年1-7月男性美妝成交量同比增長為140.36%。95后精致Boy以強大的消費力占據了男性彩妝市場不可撼動的地位，消費占有率達32.4%。其中BB/CC霜、口紅、眉筆成為最受歡迎的男性彩妝前三名。除此之外，男士專用眼線筆成為增長最快單品，同比增長達168.56%。

芭莎美容副總監王倩認為，相對于別的年齡層，95后對于精致生活的概念非常超前，尤其體現在95后男性對于護膚品、化妝品的關注度上。越來越多的95后男性購買并使用化妝品，“愛美”的動機大大增加了男性美妝消費動力。

“男性消費市場價值墊底的傳統印象正在被打破”，一位業內人士指出，“尋找和把握男性消費增長點將成為下一個消費風口，尤其是年輕男性客群，已經展現出強烈的消費欲望和更細分的品類需求，把握他們將成為掘金市場的重要突破口。”(廣州日報全媒體記者 倪明)

關鍵詞： 男士購物車 BB霜 眉筆