文/ 金錯刀頻道
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消失109天后，李佳琦回來了！
在首場直播秀中，6000萬網友擠爆了直播間，直接趕超了618的熱度。
甚至有網友，用“過年”來形容李佳琦直播間的開張熱度。
1.2億銷售額，再次證明了李佳琦超強的帶貨力。
在他消失的短短三個月里，一同消失的還有“直播界四大天王”。
薇婭因欠稅，淡出了視野；還了錢的羅永浩深夜“退網”，縮短了直播時間；辛巴化“正義使者”，撕完劉畊宏“賣假貨”，又撕董宇輝“欺騙”大眾。
超級主播的流量紅利正在被瓜分。
劉畊宏女孩跳完毽子操后，又跑去直播間消費，劉畊宏直播收入10天暴漲10倍；東方甄選因雙語直播爆火，3個月帶貨20億。
被6000萬人瘋狂“消費”的李佳琦，還能保住直播一哥地位嗎？
有人說，超級主播不可復制。
李佳琦暫時退場時，直播界的頭把交椅大家輪番坐。
6月，東方甄選成為了直播界的清流，6月暴漲2000萬粉絲，董宇輝等一躍成為“黑馬主播”。
7月，劉畊宏在小號“劉畊宏肥油咔咔掉”，開啟首場帶貨直播，不到2小時，447萬人消費了610萬。
MCN機構卯足了勁搶流量。
遙望科技從0粉起號到銷售額破億，只用了7天。
直播界已無人稱得上“天王”，也很久沒有新故事了。
沒想到，李佳琦一出場就爆火，連預告都沒有就博得大眾關注度。
20日晚，李佳琦突然現身淘寶直播間，攢了3個月的消費熱情，讓6000萬網友“報復”性消費，場子比618還爆。
幾乎所有的產品都是一上架就售罄，直播間一度宕機，手速慢的，連個垃圾袋都搶不上。
有網友在社交媒體平臺上曬出一晚上的購物成果，16個待發貨訂單。
李佳琦用實力證明了自己帶貨一哥的江湖地位。
李佳琦消失的109天里，民間自發上演了很多“名場面”。
在抖音上，#李佳琦推薦#的話題播放量，高達24.6億次，比明星還高。
他直播的切片視頻，一度養活了不少自媒體人。
據不完全統計，在抖音上搜索“李佳琦 直播推薦”等關鍵詞，有40多個克隆賬號，有的帶貨總額3個月高達1200萬。
在美妝等高度垂直的領域，李佳琦更是從無對手，連隔壁的辛巴直播間都勸網友買美妝找李佳琦。
李佳琦有什么獨特性，真的無人可替嗎？
有人說，頭部主播有更高的議價權，買東西更便宜，但低價的不只有李佳琦。
更關鍵的原因是極致專業，能夠理解用戶要什么。
李佳琦一場直播試完380支口紅，連馬云都不是對手。
有人測算過，產品登上直播間的概率只有5%，他本人也被稱作編外產品經理。
比如，試用一款美白精華時，他看到包裝是塑料瓶，對品牌創始人吐槽，“東西很好，外表很low好嗎，趕緊回去改”。
不是超級主播無人能替，而是大眾呼喚更專業的主播。
在“消失”之前，李佳琦是個超級主播，比一線明星還風光。
他的微博粉絲近千萬，直播觀看人數超200萬，堪比明星演唱會。
李佳琦曾創下15分鐘賣掉1.5萬支口紅的戰績，還曾在雙十一期間，直播銷量超10億，他是當之無愧的帶貨機器。
相較之下，他“人間嗩吶”的名聲叫得更響，高八度的開播聲音，像是一個不知疲倦的永動機。
其實，李佳琦爆火是背后公司美ONE的一場豪賭。
與薇婭深耕供應鏈、簽約明星紅人不同，李佳琦走的是超級IP的路子。
早在2018年，美ONE創始人戚振波就下了個決定：放棄其他主播，全公司只為李佳琦一個人服務。
在李佳琦的身后，活躍著一個超強戰隊，包括招商、質檢、內容制作、直播運營等，足足有300人，陣容不可謂不豪華。
在相當長的一段時間里，李佳琦是美ONE的最大殺手锏。
傾全力打造的李佳琦不可復制，他的身份也從主播轉變成合伙人。
神秘消失3個月后，再次歸來的李佳琦變了。
相比之前敲鑼打鼓式賣貨，李佳琦首播秀變得更加低調和謹慎。
過去，李佳琦只要一句OMG，就有上萬人在“買它”的呼聲中激情剁手。這一次，“理性消費、快樂購物”成為新的slogan，主播硬拽著大家“別買”。
在選品上更“挑剔”了，翻車率極小。
李佳琦和品牌方的試水很明顯，與以前上百件商品不同，這次直播期間上架了26款產品，差不多砍掉了一半，甚至有的直播備貨只有四千件。
商品數量少不說，品類大都是家居日用品，美妝護膚品諸如華熙生物、花西子等國貨都是直播間“常駐居民”
除了直播間的商品變少了，最大的區別是李佳琦在“向后退”。
在直播首秀中，李佳琦全程僅直播2小時，時長縮短了一半。
作為頭部主播，李佳琦具有天然的熱搜體質，一件芝麻大的小事都頗有討論熱度。
但復播后，微博上幾乎查無此人，連淘寶首頁都搜到不到。
與李佳琦的低調相比，名叫“旺旺”的美女助播，微博上的風頭蓋過了李佳琦，連國民品牌“旺旺”都趕來蹭熱度。不難猜測，這背后公司的推波助瀾。
今年6月，史上“最嚴新規”出臺，為網絡主播們劃出了31道“紅線”。
在李佳琦“消失”期間，美ONE在正常運轉，光養活一個團隊就需要不少支出。為了盡快復出，美ONE團隊也正在緊急招聘合規專員。
復出后，李佳琦團隊的求生欲滿滿，更講究理性和產品，而非噱頭和銷量。
如果說之前的李佳琦，害怕的是失去消費者，如今的李佳琦更害怕的是出錯。
歸來后，李佳琦變化的背后，正是美ONE的去IP化。
李佳琦向后退是有跡可循的。
早在去年下半年，李佳琦就有意減少出境時間，在助播團播出2小時后，李佳琦再出場。
他退居幕后的趨勢愈加明顯了。
除了減少出境時間，李佳琦會參與到產品研發。例如，完美日記“小細跟”口紅的顏色和包裝細節就有李佳琦的意見。
李佳琦還將自己的寵物犬打造成IP“奈娃家族”，這一IP，不僅開了旗艦店，推出了周邊衍生品，相繼和很多品牌聯名，比如完美日記、九陽等。
在李佳琦停播的時間里，奈娃家族正常更新，還會在各個時間節點推出不少海報和產品。
與東方甄選推出了同名獨立App相似，美ONE上線了小程序。
但李佳琦也是美ONE最大的軟肋，畢竟單一IP存在著極高的風險性。
薇婭因偷漏稅被罰13.41億，就在當晚，李佳琦直播間涌進3800萬人次。在外界看來，李佳琦似乎觸達了流量天花板。
不曾想，李佳琦也翻車了。在這場沒有官方解釋得“消失”后，李佳琦團隊最大教訓恐怕是單一主播的不可抗的風險性。
一旦主播發生翻車事件，對背后的品牌，乃至對直播平臺來說都是難以估量的損失。
再看看李子柒，她與微念打了這么久官司，賬號停更400天，微博粉絲掉了100多萬。
有業內人士曾透露，李佳琦停播一天，造成的是千萬級別的損失。
另一方面，頭部主播與品牌方“相愛相殺”的戲碼始終存在。
去年雙十一，李佳琦和薇婭，炮轟歐萊雅的公告，扯下了品牌與頭部主播間的遮羞布。
過去，超頭部主播地位強勢，主播要從品牌方，爭取到極致的性價比的產品，“全網最低價”一度成為超頭主播的流量密碼來源和核心競爭力。
但品牌方并不想多過多的讓價，不希望商品的定價權掌握在主播手中。
單一的超級主播，無論對背后公司還是品牌方都有風險。
不僅是李佳琦，在直播界，去IP化似乎成為了共識。
“假燕窩事件”后，辛巴試圖淡出自己，降低對辛選的負面影響，他多次出現在直播間為徒弟引流。
薇婭淡出后，與“薇婭驚喜社”名稱高度相似的“蜜蜂驚喜社”上線，但無法重回薇婭的巔峰。
超頭部主播的黃金時代似乎已經終結了。
結語：
直播間已經成為假貨的主戰場了。
前有辛巴賣假貨，順帶著拉劉畊宏拉下水，逼得劉畊宏在直播間落淚；后有戚薇賣假貨吵上了熱搜。
每一次的假貨，都在挑戰者用戶的神經。
羅永浩直播間上架的玫瑰禮盒，由于產品包裝、設計失誤，鮮花凋零腐敗，遭到大量用戶投訴，羅永浩逼品牌方全額退款，自己又補貼一倍賠償，圈了一波好感度。
主播和用戶之間，不單純是買賣關系，這中間是長期積累的信任值。
主播想獲得用戶信任，還得拿出專業和誠意。
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本篇作者 | 星辰
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