搜狐娛樂(lè)專(zhuān)稿 （胡圖圖/文）

B站的又一部高口碑之作誕生。

(資料圖片)

這部聚焦殯葬行業(yè)，帶有明顯“日系風(fēng)”的職場(chǎng)成長(zhǎng)劇《三悅有了新工作》（簡(jiǎn)稱(chēng)《三悅》），正在得到一部分人認(rèn)可。

豆瓣上，這部劇的評(píng)分8.3分，是今年第六部進(jìn)入豆瓣上8分的國(guó)產(chǎn)劇。

然而，口碑越好，“圈層”效應(yīng)就愈發(fā)凸顯。在B站上，它的視頻播放量剛剛破億（1.2億），貓眼、燈塔等專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)榜單上，該劇熱度十名開(kāi)外。

可以簡(jiǎn)單理解為，《三悅》只火于圈層。

而這已經(jīng)不是B站自制內(nèi)容，第一次出現(xiàn)這種情況。除去《風(fēng)犬少年的天空》《說(shuō)唱新世代》小范圍出圈外，B站自制內(nèi)容，一直被打上“破圈難”、“服務(wù)于站內(nèi)”的標(biāo)簽。

B站的自制之路，還能怎么走？或者說(shuō)，B站的長(zhǎng)視頻之戰(zhàn)，距離出圈還有幾步？《三悅》可以給出答案。

“三悅”有了大會(huì)員

”看這部劇是因?yàn)槲沂荁站用戶(hù)啊，B站首頁(yè)都在推它”、“我是之前看過(guò)UP主‘法醫(yī)秦明’對(duì)解剖、刑偵的相關(guān)科普，好奇殯葬行業(yè)來(lái)的”……

雖然觀看《三悅》的受眾理由不盡相同，但一個(gè)鮮明趨勢(shì)是，B站大會(huì)員占據(jù)上風(fēng)。

骨朵數(shù)據(jù)顯示，這部劇當(dāng)前的年齡受眾19-24歲居多、25-34歲的位居第二，男女比例約為40:60。而B(niǎo)站2020年Q1用戶(hù)畫(huà)像顯示，B站18-35歲用戶(hù)占78%，用戶(hù)男女比例為57：43。兩者用戶(hù)畫(huà)像相對(duì)吻合。

（抽樣調(diào)查）

其實(shí)，一直以來(lái)B站生產(chǎn)的自制內(nèi)容，都有著“B站生產(chǎn)、B站人消耗”的調(diào)侃。

也正因此，B站用戶(hù)粘性高，成了眾人皆知的事情。這點(diǎn)，B站最新發(fā)布的財(cái)報(bào)中MAU（月活躍用戶(hù)數(shù)）可以證明——截止到2022年Q2季度，B站MAU達(dá)3.09億，同比增長(zhǎng)29%。DAU（日活躍用戶(hù)）達(dá)到8350萬(wàn)，同比增長(zhǎng)33%。

用戶(hù)粘性高、社區(qū)文化“鮮明”，是B站之于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展中的優(yōu)勢(shì)，卻也成了致力于其長(zhǎng)視頻發(fā)展的困境。

翻看過(guò)往B站打造的多半自制內(nèi)容，從劇集、綜藝，到電影、紀(jì)錄片，優(yōu)先服務(wù)于站內(nèi)用戶(hù)的趨勢(shì)，頗為鮮明。

以《三悅》為例，這部在演員陣容上并不完全出眾，題材以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)鮮少涉及到的殯葬行業(yè)為主，劇集風(fēng)格，從人物裝扮、到濾鏡使用，到臺(tái)詞金句不斷輸出等創(chuàng)作手法，全部向“日劇”靠攏。

而對(duì)B站社區(qū)生態(tài)稍有了解的觀眾就會(huì)知道，日漫、日劇等海外劇，包括”喪文化“等青年文化在內(nèi)，全部是B站受眾的興趣傾向。

（B站影視區(qū)首頁(yè)推薦）

而這，并不是特例。從B站出圈的《風(fēng)犬少年的天空》、《說(shuō)唱新世代》，到去年邀請(qǐng)90后的青春“許嵩”錄制《我的音樂(lè)你聽(tīng)嗎》，推出同為日劇風(fēng)格的《突如其來(lái)的假期》、律政劇《正義的算法》等，B站自制內(nèi)容，牢牢拿捏站內(nèi)用戶(hù)。

也正因此，這些作品在B站站內(nèi)，評(píng)分都相對(duì)于豆瓣評(píng)分要高出0.5-1.5分。比如《三悅》，豆瓣8.3分，B站站內(nèi)分?jǐn)?shù)卻有9.3分。

這是來(lái)自于不同受眾圈對(duì)“內(nèi)容體感”的不同。B站用戶(hù)，與大眾市場(chǎng)始終存在著一定壁壘。

也因此，即便“三悅”擁有了更多的B站大會(huì)員，它之于大眾市場(chǎng)的“圈層壁壘”依舊難以消解。這便是《三悅》為何只能火于站內(nèi)，也是來(lái)自所有B站自制內(nèi)容的煩惱。

B站自制，難于“破圈”？

當(dāng)前擺在B站自制內(nèi)容面前的一道難題是，b站內(nèi)容如何“破圈”？

從戰(zhàn)略架構(gòu)上來(lái)看，B站進(jìn)軍長(zhǎng)視頻，也是花費(fèi)了不少心思。

2020年，B站高調(diào)對(duì)外宣布以5.13億港元攜手歡喜傳媒，并與其簽訂了長(zhǎng)達(dá)5年的合約，推出首部長(zhǎng)劇集《風(fēng)犬少年的天空》；同年11月，B站又開(kāi)始“加碼”電影賽道，與壞猴子影業(yè)簽訂“72變電影計(jì)劃”，預(yù)計(jì)每年打造出30部短片，在b站獨(dú)播，同時(shí)雙方將對(duì)其中的優(yōu)秀作品進(jìn)行包含電影、動(dòng)畫(huà)、游戲在內(nèi)的IP開(kāi)發(fā)。

這之后，B站還攜手綜藝屆“老炮”嚴(yán)敏打造b站自制綜藝《說(shuō)唱新世代》，在劇集賽道，與2020年打造出《隱秘的角落》幕后制作公司萬(wàn)年影業(yè)，以及“于正公司”歡娛影視深度合作。

（與萬(wàn)年影業(yè)合作）

這當(dāng)中，最值得一提的是，B站在今年與國(guó)際品牌迪士尼聯(lián)手打造了首部合拍劇《正義的算法》，該作品也被看成是B站進(jìn)軍長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的重要一步。

但正如《正義的算法》表現(xiàn)并不突出。B站今年在自制內(nèi)容版圖，除去《三悅》擁有在B站站內(nèi)站外都受到認(rèn)可的高口碑外，其余作品均未能再現(xiàn)“高口碑”效應(yīng)。

這也讓B站自制，進(jìn)一步陷入困境。

所謂內(nèi)容不夠，營(yíng)銷(xiāo)來(lái)湊。在B站特有的社區(qū)文化生態(tài)中，up主生產(chǎn)的視頻內(nèi)容（PUGV）是其他平臺(tái)始終難以撼動(dòng)的B站特色。

也正是因?yàn)樗鼈兊拇嬖?，市面中的很多?nèi)容（劇/綜/電影等）都將其視為作品宣發(fā)中的重要一環(huán)。

原本B站進(jìn)軍長(zhǎng)視頻，打著的也是這樣的算盤(pán)。

即讓專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)者做內(nèi)容，然后輔以B站流量生態(tài)池（UP主們）進(jìn)行推廣。而UP主們又可以根據(jù)這些精良內(nèi)容，進(jìn)行“二次創(chuàng)造”，為內(nèi)容制造新的熱點(diǎn)的同時(shí)，反哺劇集熱度，從而達(dá)到會(huì)員路新的目的。

可惜的是，因?yàn)锽站自制內(nèi)容始終火于圈層，這讓不少頭部up主們也無(wú)從下手。

比如《三悅》，可以看到，b站在站內(nèi)運(yùn)營(yíng)上已經(jīng)花光了所有力氣。除了首頁(yè)頭條持續(xù)大幅度推送外，從短視頻平臺(tái)既有傳播特性出發(fā)，制作了大量劇集看點(diǎn)提煉、豎屏小劇場(chǎng)等短視頻外，還專(zhuān)門(mén)為劇集設(shè)計(jì)了推廣活動(dòng)、吸引up主們前來(lái)二創(chuàng)，以求達(dá)到兩者之間的流量自循環(huán)。

奈何，《三悅》熱度有限。加上一些相關(guān)領(lǐng)域的頭部up們目光聚焦點(diǎn)還是放置在頭部劇集、藝人等身上，B站自制內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)測(cè)的流量自循環(huán)，也就撲了個(gè)空。

B站長(zhǎng)視頻之戰(zhàn)，還能完成“破圈”的目標(biāo)嗎？這或許要從B站的整個(gè)商業(yè)模式，乃至于長(zhǎng)短視頻大戰(zhàn)的大環(huán)境說(shuō)起。

“長(zhǎng)與短”的較量

成立于2009年，從一家以二次元文化起家，發(fā)展至成功掛牌美國(guó)納斯達(dá)克，B站這幾年在商業(yè)架構(gòu)上的探索，也作出了相應(yīng)的調(diào)整。

最明顯的是，它這兩年開(kāi)始不斷進(jìn)軍長(zhǎng)視頻和Story- MODE（豎屏模式）。巧的是，在外界看來(lái)，這家以中視頻為基地的視頻網(wǎng)站，卻一直在做著不屬于自己的專(zhuān)長(zhǎng)事件。而放置于整個(gè)外部環(huán)境當(dāng)中，各大視頻平臺(tái)，包括知乎、小紅書(shū)這樣的社區(qū)平臺(tái)，“長(zhǎng)短”視頻之爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化。

腹背受敵之下，B站進(jìn)軍“長(zhǎng)、短”內(nèi)容領(lǐng)域，自然也不會(huì)太過(guò)順利。

最新財(cái)報(bào)顯示，B站2022年Q2凈虧損同比擴(kuò)大79.3%至20億；而Q1季度，B站依舊處于虧損狀態(tài)——凈虧損同比擴(kuò)大152%至22.84億元。也就是說(shuō)短短半年時(shí)間內(nèi)，B站凈虧損達(dá)40億+。

B站在財(cái)報(bào)中給出的解釋是，這主要是因?yàn)槌杀竞烷_(kāi)支在增長(zhǎng)。而成本花銷(xiāo)，主要是用在了收入分成及內(nèi)容成本增加兩方面。

雖然不確定這兩方面與B站進(jìn)軍長(zhǎng)視頻成本有多大關(guān)系，但從B站發(fā)布的2022年片單來(lái)看，B站對(duì)于長(zhǎng)視頻的內(nèi)容投入顯然是在增加。

而另一方面，B站今年六月正式上線的Story-MODE，也有著明顯對(duì)標(biāo)“抖音、快手”的趨勢(shì)。截止到2022年Q2季度，Story-MODE日均播放量同比增長(zhǎng)超400%，社區(qū)整體流量同比增長(zhǎng)48%。這意味著B(niǎo)站當(dāng)前破3億的Dau，Story-MODE貢獻(xiàn)不小。

（走紅于B站的‘豎屏達(dá)人’）

但推出這樣一個(gè)無(wú)論是在內(nèi)容、還是形式上，與B站基因并不完全相符的業(yè)務(wù)，也意味著B(niǎo)站需要承擔(dān)來(lái)自部分老用戶(hù)們的苛責(zé)。這就和當(dāng)前的B站長(zhǎng)視頻內(nèi)容也不完全符合B站所有大會(huì)員喜好一般。

這是每一家視頻網(wǎng)站在商業(yè)發(fā)展過(guò)程中都會(huì)面臨的問(wèn)題。

除此之外，B站也在積極向電商，甚至圖文種草賽道加碼，這也讓喜歡B站的用戶(hù)開(kāi)始質(zhì)疑“B站還是原來(lái)的B站嗎？”

顯然已不完全是。為了“破圈”，B站從2020年伊始，已經(jīng)開(kāi)始逐漸向一家綜合性視頻平臺(tái)探索。在圈內(nèi)，B站也一直有著對(duì)標(biāo)YouTube的稱(chēng)號(hào)。這也就更容易理解B站為何一定要進(jìn)軍長(zhǎng)視頻領(lǐng)域。

吊詭的是，YouTube在2015年高調(diào)涉足自制劇綜領(lǐng)域后，不到4年的時(shí)間里，YouTube出品了60余部自制劇，砸錢(qián)上不可謂不下本，但與Netflix、Amazon等巨頭相比還是差距很大。劇集的聲量也始終寥寥，拉新能力遠(yuǎn)不及預(yù)期。

（YouTube自制劇《眼鏡蛇》）

最終，YouTube在2019年初宣布退出原創(chuàng)內(nèi)容領(lǐng)域，重新專(zhuān)注于UGC視頻內(nèi)容。

B站會(huì)不會(huì)就此踏上YouTube的老路？我們不得而知?？梢阎氖牵S著B(niǎo)站逐漸“抖音、愛(ài)優(yōu)騰”化，它的那些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也在“長(zhǎng)、短”視頻領(lǐng)域，上躥下跳。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展較量來(lái)看，這或許可以被看成是未來(lái)視頻平臺(tái)的發(fā)展目標(biāo)。但目標(biāo)究竟能否實(shí)現(xiàn)？或者說(shuō)，能做得多好多大？依舊取決于內(nèi)容質(zhì)量。

視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，已經(jīng)來(lái)到了比拼“生態(tài)基因”的時(shí)刻了。而b站的發(fā)展，究竟是向“長(zhǎng)”還是向“短”，時(shí)間會(huì)給出答案。

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