作者|廿四

(資料圖片僅供參考)

這個(gè)雙11，李佳琦創(chuàng)造了200億的帶貨奇跡。

但經(jīng)常刷小紅書、抖音的朋友們都知道，熱度基本都在旺旺、火娃等助播身上。特別是旺旺，自《所有女生的offer2》播出后，一路水漲船高，成為所有女生變美、變獨(dú)立的“領(lǐng)路人”。

在小紅書，關(guān)于旺旺變美的日記比比皆是。有網(wǎng)友稱，旺旺工資月薪30萬，年薪在400萬。大家更是感嘆，“真是錢氣養(yǎng)人”。

如今，旺旺收獲了一批死忠粉。她們會(huì)在社交平臺(tái)跟網(wǎng)友安利，“她的名字不再是李佳琦的助理，而是朱旺旺，原名朱怡文。”粉絲還會(huì)在社交平臺(tái)詳扒旺旺的穿搭、分析旺旺的職場(chǎng)和變美技巧。

這不是最狂熱的。

9月份，李佳琦復(fù)播后，第一件事就是，在直播間介紹了新的助播團(tuán)，表示要補(bǔ)充一些新血液，讓他們直接加入雙十一的戰(zhàn)場(chǎng)。

注：美ONE梯隊(duì)圖按主播、副播、助播來劃分，副播輔助主播，助播輔助副播、主播

自此之后，李佳琦降低個(gè)人出場(chǎng)時(shí)間，直播間的直播鏡頭、時(shí)長(zhǎng)也向助播們傾斜，11月3日，李佳琦主動(dòng)請(qǐng)假一天，直播間更成為了助播們的“主場(chǎng)”。

在小紅書，一位素人博主發(fā)布了關(guān)于“李佳琦助播”的相關(guān)帖子，在幾乎沒有粉絲基礎(chǔ)的情況下，該條帖子點(diǎn)贊量破 2000+，評(píng)論超過500條。在B站，李佳琦熱火砍價(jià)綜藝《所有女生的offer2》播放量達(dá)百萬時(shí)，關(guān)于李佳琦助播視頻的視頻播放量也能達(dá)到50萬。

這些自帶李佳琦情懷濾鏡的助播，不到一個(gè)月就受到“所有女生”的關(guān)注且破圈，但同時(shí)也在接受嚴(yán)苛的審視，甚至難以躲過飯圈文化的那一套“攻擊”手段。比如上升到對(duì)新助播的人身攻擊上，“單純不喜歡東東反派的長(zhǎng)相”“火娃的雙眼皮讓人不適”。

在如今的直播環(huán)境下，MCN為分散“超頭主播”風(fēng)險(xiǎn)，梯度化、規(guī)模化培養(yǎng)助播已經(jīng)見怪不怪。一種是以團(tuán)隊(duì)形式打造垂類直播間，比如比如羅永浩開設(shè)矩陣號(hào)培養(yǎng)李正、朱蕭木等助播，還有蜜蜂驚喜社、香菇來了這兩個(gè)由薇婭、雪梨捧起來的助播團(tuán)；另一種則是培養(yǎng)新的大主播，以辛選為例，當(dāng)辛巴退居幕后，辛選立即力捧辛巴的徒弟蛋蛋，把辛巴的流量匯聚到蛋蛋直播間。

美ONE則是第三類，在去李佳琦化的過程中，并沒有為助播開矩陣號(hào)或個(gè)人IP號(hào)，而是用偶像養(yǎng)成的方式，把他們?cè)诶罴宴辈ラg的表現(xiàn)扔到公域流量里進(jìn)行觀察，建立用戶辨識(shí)度，掌握用戶喜好后，再投其所好推出一個(gè)路人盤和專業(yè)打底兼具的新主播，從而引流到“李佳琦直播間”這個(gè)大IP中。

從事藝人經(jīng)紀(jì)的業(yè)內(nèi)人士旭峰告訴剁主，這跟老板的想法有關(guān)，羅永浩背后的交個(gè)朋友在認(rèn)真做生意，羅永浩背后的交個(gè)朋友在認(rèn)真做生意，助播更多相當(dāng)于售貨員、營(yíng)業(yè)員，脫離了交個(gè)朋友直播間，他們?cè)谏缃黄脚_(tái)幾乎查無此人。

而李佳琦本身就是自帶藝人屬性和粉絲效應(yīng)的人，他的粉絲會(huì)因?yàn)樗谥辈ラg的一句話，不買一個(gè)品牌，甚至抱團(tuán)買競(jìng)品，因?yàn)閱卧诶罴宴嗽O(shè)經(jīng)營(yíng)上，美ONE都會(huì)花大量的時(shí)間。培養(yǎng)助播也并不例外。

助播當(dāng)?shù)馈半p11”

原本李佳琦直播間的有三個(gè)副播，旺旺、慶子、伊雯（已退居幕后），她們的大面積露出從去年開始，今年3 月 8 日的“零食專場(chǎng)”，就是由她們?nèi)恢鞒值摹?/p>

而新增的助播團(tuán)按照商品品類，劃分為四個(gè)方向，分別是美妝助播、時(shí)尚助播、零食助播、生活助播。

李佳琦助播團(tuán)部分面孔（截圖來源于小紅書）

其中，時(shí)尚助播團(tuán)的誕生是美ONE有意扶持新人的開始。2021年12月22日，薇婭被封殺兩天后，李佳琦時(shí)尚主播團(tuán)開通了官方微博，表示助播團(tuán)升級(jí)，同步也在抖音、B站、小紅書開設(shè)了官方賬號(hào)，以團(tuán)隊(duì)化的形式運(yùn)營(yíng)，在小紅書有10.7w 粉絲，獲贊15w，李佳琦消失的108天曾停更，復(fù)播后，幾乎保持日更狀態(tài)。同時(shí)，時(shí)尚直播團(tuán)新開了小號(hào)“團(tuán)團(tuán)情報(bào)局”，復(fù)制李佳琦的運(yùn)營(yíng)方式，日常分發(fā)時(shí)尚主播們的話題直播切片，分享穿搭小技巧，進(jìn)行干貨測(cè)評(píng)。

在流量為王的時(shí)代，不做基礎(chǔ)的傳播是活不久的，而要想捧紅一個(gè)助播，最好的方式就是養(yǎng)成，畢竟每天高頻度直播的好處就是：有參與感，陪伴感，代入感，還有親手把自己的小助播培養(yǎng)起來的成就感。

想要養(yǎng)成助播，肯定要先養(yǎng)成“所有女生們”。近一個(gè)月，新助播的走紅，“所有女生們”功不可沒，她們的頭號(hào)任務(wù)就是截取直播中的切片發(fā)在社交平臺(tái)進(jìn)行討論，中間起KOL的作用的還是“李佳琦的事業(yè)粉”“李佳琦的摯愛粉”等李佳琦的大粉頭。

每天直播結(jié)束，甚至直播過程中，就有粉絲們?cè)谛〖t書#李佳琦直播間#話題或者微博#李佳琦超話#下討論李佳琦直播間當(dāng)晚的助播。

在一片討論聲中，總是定位清晰且個(gè)性突出的助播最容易出圈，目前有三位。

首當(dāng)其沖的是阿誠(chéng)，因?yàn)楹屠罴宴L(zhǎng)得像，被稱為“嫩版李佳琦”，且顏值高，出場(chǎng)就擁有高熱度。雙11期間在直播間表演kiss、kiss手勢(shì)舞，俘獲一眾少女心。

第二個(gè)是彩妝領(lǐng)域的火娃，之前是專業(yè)的美妝博主，首播就一手一個(gè)精靈彩妝，直觀又好學(xué)，特別是在口紅試色中，她的白桃奶茶色都賣完了，李的南瓜色還沒賣完，雙11期間，和李佳琦的腮紅修容法在社交平臺(tái)出圈，被網(wǎng)友稱為“努力騙錢”組合。

第三個(gè)是護(hù)膚領(lǐng)域的東東，之前是天貓U先挑大梁的主播，有直播經(jīng)驗(yàn)和粉絲沉淀，直播前會(huì)認(rèn)真做功課，直播室有眼力見，李佳琦咖啡掉了一滴，馬上擦掉，也會(huì)接梗，被粉絲們稱為“男版旺旺”。

從左往右：阿誠(chéng)、火娃、東東

值得注意的是，由于專業(yè)能力強(qiáng)，火娃和東東是新人中唯二可以在沒有李佳琦和副播們直播情況下搭檔直播。

但見證了李佳琦、旺旺成長(zhǎng)的所有女生們，似乎總會(huì)對(duì)助播帶有高期待，特別是本就具有專業(yè)能力的助播，如果直播掉線拉垮，優(yōu)勢(shì)就可能轉(zhuǎn)變?yōu)榱觿?shì)，飯圈拉踩、罵戰(zhàn)那一套就會(huì)在他們身上上演。

雙十一的幾場(chǎng)直播中，火娃、東東等主播遭到粉絲質(zhì)疑，“就是沒有眼緣，看到（火娃）就想退出。”“東東有經(jīng)驗(yàn)，但是經(jīng)常搶李佳琦的話，有時(shí)候故意卑微，非常油膩。”

也有網(wǎng)友為助播說話，“哪一任助播都是在罵聲中成長(zhǎng)的，新來的不可能完美。”但仍敵不過直播彈幕中的惡語(yǔ)相向，像“尷尬”“下去吧”。現(xiàn)在，有粉絲發(fā)現(xiàn)，火娃和東東好幾天沒有合體直播了。

時(shí)長(zhǎng)窺屏社交平臺(tái)的李佳琦也在直播間表示，“主播們還在適應(yīng)，面對(duì)鏡頭會(huì)緊張，希望大家多包容”。

而在這些助播中，美ONE把培養(yǎng)的重點(diǎn)都放在了旺旺身上。

旺旺“偶像化”，準(zhǔn)備做李佳琦接班人？

有網(wǎng)友預(yù)估，李佳琦再次遭遇風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，旺旺應(yīng)該是唯一一個(gè)能獨(dú)挑大梁的“李佳琦接班人”。

旭峰從多年培養(yǎng)藝人的經(jīng)驗(yàn)講道，要想成為網(wǎng)紅主播，公司基因之外，就在于個(gè)人，主要看主播個(gè)人獨(dú)特的氣質(zhì)以及有沒有網(wǎng)紅感。要么有顏值，要么有觀眾緣。

在旭峰看來，直播帶貨領(lǐng)域涌現(xiàn)出來的新“主播”，屬東方甄選的頓頓最具有明星氣質(zhì)，董宇輝還沒火之前，頓頓在小紅書就已經(jīng)有大批粉絲，天生自帶網(wǎng)感，一舉一動(dòng)非常討人喜歡，是男女老少都會(huì)喜歡的類型。

旺旺的走紅路線則不同，她開始就是毫無特點(diǎn)的素人，甚至不招人喜歡，慢慢通過在李佳琦直播間的磨練，成為女生“勵(lì)志”的代表。

最初，美ONE一直圍繞著“李佳琦”宣傳，旺旺只是李身旁的工具人。2020年5月，旺旺接替付鵬成為李佳琦的主播，被網(wǎng)友惡言相加“長(zhǎng)得像小老太太”“常緊張得結(jié)巴說不成句子”，任何小錯(cuò)誤都會(huì)被無限放大。

但在當(dāng)時(shí)，李佳琦在社交平臺(tái)的常規(guī)宣傳欄目“李佳琦與小助理相愛相殺的日常”中，屬旺旺與他的互動(dòng)笑點(diǎn)最多。

最火視頻是“李佳琦手指被旺旺夾”：李佳琦介紹美妝套盒時(shí)，旺旺顧著看彈幕，沒注意到盒子夾住了李的手指，差點(diǎn)送老板“截肢”，網(wǎng)友調(diào)侃，“有旺旺在身邊，李佳琦至少‘少活十年’。”后來，旺旺有了“怨種助理”人設(shè)，每天“奉獻(xiàn)”一個(gè)離職小技巧。

今年年初，直播帶貨圈接連出現(xiàn)稅務(wù)問題后，旺旺得到了美ONE的重視。社交平臺(tái)開始出現(xiàn)旺旺變美能力的營(yíng)銷。

3月，李佳琦的社交賬號(hào)照常發(fā)的一個(gè)直播切片點(diǎn)贊達(dá)到6萬（日常視頻基本不過萬），內(nèi)容是李佳琦在直播間講了旺旺的變美思路，“工資高；帶了牙套，五官發(fā)生了變化；頭發(fā)變長(zhǎng)了；會(huì)化妝了。”這是旺旺個(gè)人第一個(gè)出圈的視頻。

旺旺開始成為很多普通女生變美的范本，女生們開始討論她的穿搭，學(xué)習(xí)她的變美思路，#旺旺變美#在小紅書的話題討論度達(dá)到45萬。

在旭峰看來，當(dāng)時(shí)的旺旺已經(jīng)有了既符合大眾需求、又具有傳播價(jià)值的人設(shè)標(biāo)簽，接著肯定是順勢(shì)加大網(wǎng)紅的出圈速度，用各種話題營(yíng)銷事件集中引導(dǎo)，篩選出一批死忠粉。

3月份，小紅書一則帖子把“旺旺李佳琦VS旺旺男模新一”的直播間婚慶專場(chǎng)的婚紗合照對(duì)比，并有才地配上了“事實(shí)證明女人嫁給不愛她的男人真的不會(huì)笑”的文案，隨后在小紅書爆火，引起網(wǎng)友討論后，發(fā)酵到微博、抖音等平臺(tái)。

旭峰表示，大范圍曝光之時(shí)，找準(zhǔn)營(yíng)銷的主陣地最為重要。作為擁有80%女性粉絲的小紅書，用戶的喜好和情緒點(diǎn)與主打美妝、家居的李佳琦直播間非常適配。也是從這開始，美ONE開始主攻小紅書，作為旺旺以及其他助播內(nèi)容引爆和粉絲沉淀的主戰(zhàn)場(chǎng)，然后再匹配全渠道的分發(fā)能力。

李佳琦復(fù)播之后，美ONE更是全面押寶旺旺。《所有女生的offer2》播出后，話題光環(huán)全在旺旺身上，突出展現(xiàn)旺旺業(yè)務(wù)能力出眾、控場(chǎng)能力強(qiáng)，體現(xiàn)女性專注職場(chǎng)的魅力。

雙十一期間，旺旺因?yàn)閺南挛缛c(diǎn)到播到凌晨，幾天連軸轉(zhuǎn)，更是讓所有女生們既佩服又心疼。如今，關(guān)于旺旺的輿論環(huán)境也與過往大為不同，過去，看到李佳琦旺旺直播間互懟的綜藝效果，網(wǎng)友會(huì)動(dòng)情評(píng)價(jià)“要不旺旺還是換份工作吧”，現(xiàn)在則表示，“這就是業(yè)務(wù)能力極強(qiáng)才有的自信。”

但旺旺能否成為下一個(gè)李佳琦？旭峰認(rèn)為，現(xiàn)在旺旺和李佳琦遠(yuǎn)不在一個(gè)水平線上，可能只有李佳琦的摯愛粉們知道旺旺，給她單開一個(gè)直播間的時(shí)機(jī)都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到，只能稱她為李佳琦直播間的“小主播”，在李休息的時(shí)候補(bǔ)上位置，“就像在經(jīng)紀(jì)公司，一哥一姐還沒來，小藝人就先跳開場(chǎng)，一哥一姐來了，就退后”。

“捧主播最好的方式就是老主播帶，但新主播要想出頭、大爆是非常難的。”旭峰舉例娛樂圈，新人要想出彩，要么導(dǎo)演本身有流量，又愛用新人，比如于正；要么出演小投資高質(zhì)量的網(wǎng)劇，有運(yùn)氣大爆。

同樣在直播電商，有實(shí)力的MCN恰好沒有大主播，這時(shí)，極具個(gè)人特質(zhì)又有運(yùn)氣的主播就容易大爆，比如東方甄選的董宇輝。

所以，有可能下一個(gè)李佳琦并不在美ONE。

李佳琦會(huì)再度隱退嗎？

那李佳琦個(gè)人呢？有不少業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，雙十一后，李佳琦個(gè)人可能“退居二線”。

確實(shí)有一定可能。不管是作為一個(gè)網(wǎng)紅還是主播，李佳琦個(gè)人最根本的變現(xiàn)命題在于長(zhǎng)紅，但就經(jīng)常保持曝光度這一點(diǎn)，他都無法做到。

雙十一預(yù)售當(dāng)晚，逐本、珀萊雅等品牌因?yàn)殇N售額破億紛紛登上熱搜，但卻不見李佳琦的名字，當(dāng)晚，李佳琦知道后，落寞地說了一句“我沒上”，旺旺還補(bǔ)刀，“我上了你都沒上。”

第二天，他終于以#李佳琦雙十一首日預(yù)售215億#登上熱搜，相關(guān)話題閱讀量1.9億。但215億這一數(shù)據(jù)，隨即被美ONE否認(rèn)。有業(yè)內(nèi)知情人士透露，24號(hào)晚上10點(diǎn)多的時(shí)候，李佳琦直播間的GMV就已經(jīng)破了百億，只是美ONE不想讓李佳琦處于輿論的中心，他們最需要的是“低調(diào)”。

甚至，據(jù)AI財(cái)經(jīng)社觀察，10月25日淘寶直播發(fā)布的雙11成績(jī)單上，都沒有出現(xiàn)李佳琦的名字，而是羅列了羅永浩、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝等新主播或腰部主播的戰(zhàn)績(jī)。

作為美ONE的合伙人，李佳琦或許會(huì)逐漸擺脫“打工人”的人設(shè)，像薇婭、羅永浩一樣去掌握運(yùn)營(yíng)一家公司的能力。

對(duì)于行業(yè)來說，依靠主播個(gè)人撐起整個(gè)直播間的時(shí)代早已過去，李佳琦直播間已經(jīng)符號(hào)化，成為品牌、商家運(yùn)營(yíng)的經(jīng)典素材。在李佳琦消失的那段時(shí)間，抖音還涌現(xiàn)了大批以“李佳琦推薦”、“李佳琦好物” 為關(guān)鍵詞的賬號(hào)。

而對(duì)于美ONE來說，短期內(nèi)應(yīng)該不會(huì)讓李佳琦退居幕后。助播尚未成氣候，暫時(shí)還擺脫不了對(duì)李佳琦個(gè)人的依賴。

以交個(gè)朋友為例，在今年羅永浩本人宣布淡出直播帶貨后，李正等助播正式登場(chǎng)，直播技能成熟，個(gè)人IP的運(yùn)營(yíng)和話題度卻未跟上，導(dǎo)致現(xiàn)在大眾對(duì)于交個(gè)主播助播的印象還停留在“顏值”上。

而從羅永浩退出后幾個(gè)月的數(shù)據(jù)來看，“去羅永浩”的效果并不及預(yù)期，在抖音直播帶貨7-9月榜中，東方甄選連續(xù)3次蟬聯(lián)榜首，交個(gè)朋友則一度被擠到第九的位置，逐漸走上下坡路。在遭遇流量困境和東方甄選內(nèi)容化沖擊后，羅永浩回來救場(chǎng)。這次雙11，羅永浩更是強(qiáng)勢(shì)復(fù)出。

因此，在李佳琦效應(yīng)持續(xù)的時(shí)間里，美ONE要先最大程度保證李佳琦賬號(hào)的安全性，接著將這個(gè)內(nèi)容素材發(fā)揮到極致，賦予到IP本身，甚至開拓出更多的流量，曝光足夠之后，再讓助播與李佳琦進(jìn)行切割，比如做矩陣號(hào)等，為用戶培育新的心智。

以時(shí)尚助播團(tuán)為例，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，以抖音為例，李佳琦時(shí)尚助播團(tuán)賬號(hào)和李佳琦Austin 賬號(hào)的粉絲重合度并不高。

而在雙十一前，助播團(tuán)社交平臺(tái)內(nèi)容迎來改版，動(dòng)作頻頻，其中包括推出新短劇《愛情造型師》，官方直接下場(chǎng)滿足粉絲嗑CP的需求。比如，粉絲嗑的情侶CP：Yuki和新一，官方直接在花絮問新一“提起Yuki的第一反應(yīng)是什么？”

不難看出，美ONE正讓助播團(tuán)一邊瓜分李佳琦的流量，一邊吸引更多以往不是李佳琦的粉絲，從而匯聚到李佳琦的IP中，擴(kuò)大其聲勢(shì)和影響力。

對(duì)于助播們來講，李佳琦仍然是他們的風(fēng)向標(biāo)，再造李佳琦的可能性有多大，他們不知道，但這趟車，先上去，才有其他可能發(fā)生。

話題互動(dòng)

美ONE助播，你認(rèn)為誰最出圈？

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