2022年的雙11，悄然迎來了拐點。

【資料圖】

當人們還在津津樂道，“李佳琦、羅永浩、俞敏洪”齊聚淘寶直播，組成“說學逗唱”CP之際。由更年輕一代主播挑大梁組成的“說學逗唱”2.0版本，居然旋即浮出水面。

11月12日，本屆雙11剛剛結束的第一天，李佳琦就在直播間宣布，美腕將開設新直播間“所有女生”，由自己的搭檔旺旺與另外一位助播慶子擔任主播。

至此，李佳琦的最佳“損友”旺旺，與東方甄選當家主播董永輝，抖音個人賬戶粉絲過億的小楊哥，還有今年雙11期間創(chuàng)下抖音單場帶貨新記錄的大狼狗鄭建鵬和言真夫婦，作為直播電商的新一代現(xiàn)象級主播代表，正式登上時代的舞臺。

那么旺旺的“說”，董永輝的“學”，小楊哥的“逗”，廣東夫妻的“唱”，又將給直播電商帶來什么新氣象？

已經(jīng)狂奔六年的直播電商，還會是年輕人的新片場嗎？

從招商走出的主播

“95后”旺旺，是新“說學逗唱”中最年輕的一位。

如果說董永輝進入直播電商，屬于跟隨新東方轉型，小楊哥和廣東夫妻先是爆火于短視頻，再順勢殺入直播帶貨，那么旺旺進入直播電商行業(yè)則是她的主動選擇。

用李佳琦打趣旺旺的一段話來形容，就是“旺旺用盡一切手段來我們公司上班，用盡一切手段坐在我的旁邊。”

2019年，旺旺刷到了被稱為“口紅一哥”李佳琦的視頻，也許別人聽到的都是“OMG!買它！”，旺旺估計聽到的是“OMG！跟他！”，她對到李佳琦所在的美腕公司工作產(chǎn)生了很大的向往。

為了表達自己的決心，她在面試前一天，主動給面試官發(fā)了很長的一段話，給面試官留下了很深的印象。努力的人總是更容易得到青睞，旺旺順利通過了第二天的面試，并在第三天就入職美腕。

不過她在美腕的第一份工作并不是做主播，而是生活品類的招商。今年雙11前夕，有個紀錄李佳琦和旺旺，與各大品牌battle的節(jié)目——《所有女生的OFFER 2》風靡網(wǎng)絡。節(jié)目上，旺旺對所有要談offer的商品信息，過往機制和銷售成績都信手拈來，堪稱人型計算機，無論是專業(yè)能力，還是認真精神，都讓人印象深刻。

其實，在從事招商的那幾年，旺旺就是美腕公認最優(yōu)秀的招商之一，拿過招商組的業(yè)績第一，那時候她就能做到對所負責生活產(chǎn)品，如數(shù)家珍。

機會總是給有準備的人。2020年5月，旺旺出現(xiàn)在幕前，成為李佳琦的新搭檔。不過，從招商出身，轉型主播，在業(yè)界可謂鳳毛麟角。

即便現(xiàn)在，大部分機構挑選主播還是會將“靈動”、“觀眾緣”、“控場能力”、“顏值”等方面作為入圍條件。但說實話，當時的旺旺幾乎和這些關鍵詞絕緣。

當一臉緊張，衣著樸素，不施粉黛，不懂化妝的旺旺，以助理的身份，坐在李佳琦身邊后，一場針對她個人的非議和質疑便排山蹈海而來了。

（幾年間，旺旺宛如換了一個人）

“灰姑娘”變控場女神

所有的新人必然要經(jīng)歷，被對比，被挑剔的過程。只是從后臺走向前端的旺旺更加難。

用淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理道放2022年的話來說，直播電商主播要的是“專業(yè)有趣的人”，旺旺肯定專業(yè)，不過一開始肯定不會有人認為她“有趣”。

有網(wǎng)友在小紅書留文回憶，旺旺一開始當主播的時候，沒說兩句臉就紅了。李佳琦拋出的話，她起初也不懂怎么回應，只會說“好的”。筆者找了一些旺旺剛做主播那段時間的視頻回看，隔著屏幕都能感受到她的緊張。

很多人在直播間吐槽，“搭檔沒默契”。甚至，旺旺的長相、衣著都屢屢被人嫌棄。設身處地，易位思考，換了普通女孩可能早就頂不住這樣的壓力，撤了。后來，旺旺回憶，自己當時也考慮過當逃兵，不過最后她還是咬牙堅持了下來。

真正的偉大是委屈撐大的。當旺旺漸漸熟悉了直播間的節(jié)奏，不再緊張，她“有趣”的一面終于得以綻放。性格大大咧咧，愛開玩笑的旺旺，逐漸成為直播間的“喜劇之王”，開始“每天貢獻一個離職小技巧”，讓李佳琦經(jīng)常在各種雷點邊緣狂跳。

不是沒注意，用蓋子壓住李佳琦的手指，就是看見李佳琦參與設計的新產(chǎn)品包裝，忍不住地笑，直播間地氣氛也在這對“損友”搭檔的配合下，日益活躍。

其實，平日經(jīng)常“拆臺”李佳琦的旺旺，是很有分寸感的。她很明了自己在直播間扮演的助播定位，總是有意識地將鏡頭讓給李佳琦和推薦商品。以往質疑旺旺的聲音也逐漸消失，反而有次，旺旺有事請假，很多網(wǎng)友不斷留言，“旺旺去哪里了？這個直播間不能沒有旺旺。”

除了專業(yè)有趣，旺旺這兩年的變化，還直接反映在顏值和氣質上。與兩年前初入直播間相比，旺旺現(xiàn)在可謂判若兩人，以致于這段時間，小紅書上“旺旺變美”成了熱門話題，很多人稱贊旺旺是普通女生逆襲的榜樣，認為她詮釋了什么叫做主動求變的人生。目前，小紅書上與旺旺相關的帖子瀏覽量竟然高達2760萬。

連李佳琦都不禁對旺旺點贊，“現(xiàn)在小紅書上都是討論你變美的帖子”。最近，李佳琦和旺旺還在直播間專門回應了粉絲關于“旺旺變美”的提問。在李佳琦看來，旺旺最重要的就是變得有自信啦，女生就是要有比較有自信的狀態(tài)。

當然，作為損友，他夸不過三秒，然后補刀了一句“旺旺現(xiàn)在會打扮啦，其實卸了妝之后還是很嚇人的。哈哈，開玩笑的啦！”

未來的頭部主播一定是復合型人才

旺旺的逆襲之路，也給了直播電商行業(yè)關于主播培養(yǎng)，更多的啟示和思考。

這六年來，直播電商井噴發(fā)展，大量的平臺、電商企業(yè)、MCN機構、品牌和懷揣夢想的普通人紛紛加入。

在快速增長期，大量企業(yè)的心態(tài)都是隨波逐流,希望抓住流量紅利追求增長。這個心態(tài)折射到主播人選上，就是一切向流量看齊，希望主播自帶“高顏值”、“高情商”光環(huán)。在當時的市場背景下，有流量就等于有銷量。

所以，直播電商發(fā)展早期，MCN和品牌們，甚至一度很熱衷于找明星帶貨，還有大量簽下高顏值的素人，期望能撞大運碰到另一位“李佳琦”。以致于很長時間，“有趣”是比“專業(yè)”更為重要的事情。

但是隨著直播電商漸漸從“流量時代”進入“留量時代”，直播電商從今年開始正在加速回歸行業(yè)本質——作為新的電商基礎設施，提高供需兩端的匹配效率。

潤米咨詢創(chuàng)始人劉潤，最近接連發(fā)表了多篇關于直播電商未來走勢的分析文章。在劉潤看來，在電商這樣的買方市場，李佳琦就是一個“符號”，代表著商業(yè)世界的交易效率。類似李佳琦這樣的頭部主播，有能力匯集龐大的垂類消費購買人群，集中千萬人的購買力，去和賣家議價，幫助消費者省錢。未來，“誰能大幅提升供應鏈交易效率，誰就會成為這個符號。”

筆者理解，直播電商接下來的發(fā)展趨勢，要求的主播一定是復合型人才，能夠同時鏈接買家和商家，并推動交易，當好“翻譯官”。

一方面，這個主播一定是人設堅強，擁有鮮明的人格印記和群體認同，能夠自帶流量。老一代“說學逗唱”如此，新一代“說學逗唱”也莫過于此。現(xiàn)在旺旺已經(jīng)大家視為“普通女生人生逆襲的榜樣”，也就是說旺旺已經(jīng)吸引了一群自己的受眾，而不是單純對李佳琦愛屋及烏的感情投射。

同理可證，自嘲長著“兵馬俑臉”的董永輝，也因其博學機智和正向的價值觀，受到很多野生“丈母娘”的支持。以搞笑視頻出道的“瘋狂小楊哥”，將無厘頭與“家庭”的元素融合到了一起，吸引了男女老少。早期以“收租公”、“收租婆”形象為人所知的廣東夫妻，其和諧有趣的夫妻關系也是羨煞旁人，其帶貨后，從數(shù)據(jù)上看，很快就吸引了大批三四十歲消費者的支持。

另一方面，這個主播的“專業(yè)”度一定要拉滿，對自己直播間主推的商品的屬性、品牌定位、所處價格帶、使用場景、價格帶區(qū)間、競品信息，乃至背后的供應鏈、流通渠道都要有深入的了解。

唯有“專業(yè)”，方能找到消費者和商家之間的平衡點，幫助消費者打破信息壁壘，為消費者爭取到更實在的offer，推動高效率交易。旺旺也正是憑借“專業(yè)”，才能完成巨大的轉型，讓大家有機會看到她的“有趣”，進而認同她個人，而不僅僅是李佳琦的助理。

成功的企業(yè)都大體相似，成功的主播未來也會殊途同歸，走向“專業(yè)”且“有趣”。讓我們期待“說學逗唱”新一代，給我們帶來更專業(yè)有趣的直播電商和商業(yè)文明。

磐石之心，《解密小米》《互聯(lián)網(wǎng)黑洞 跨越邊界的中國式企業(yè)擴張》作者，評論人。

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