搜狐娛樂專稿（山今/文）“長尾劇”的價值持續上漲。

《知否知否應是綠肥紅瘦》打敗一眾新劇，進入H1有效播放量霸屏榜TOP10；《唐朝詭事錄》完結近兩月后，仍然位于平臺熱播榜第三……

(資料圖)

觀眾、粉絲開始用“長尾效應”評判劇集的真實口碑和爆款程度，平臺也開始積極利用“長尾劇”拉新會員。

好劇被看到、被重視，是行業良性發展的信號，但長尾效應還有更多的價值等待被挖掘。

長尾劇圖鑒

越來越多的觀眾正在重溫老劇。

各平臺的上新劇逐漸減少，老劇的正片有效播放量卻穩步上升。到今年的第三季度，老劇的正片有效播放量已占比54%，超過一半。

今年哪些老劇更受歡迎？云合數據今年在季度和半年度報告中，新增了“老劇有效播放量”這一數據。

其中《知否》《甄嬛傳》《瑯琊榜》這三部高口碑古裝劇長居榜單前三，剩下的席位則被仙俠、甜寵、男頻等熱門類型劇瓜分。

以下簡稱老劇榜單

帶動老劇新播的因素有很多，比如續集和演員的引流。

在《少年派2》播出的Q3，前作《少年派》順利登上老劇榜單；黃景瑜新劇《罰罪》8月播出，他同平臺的老劇《愛上特種兵》也登上榜單。

今年張若昀有《雪中悍刀行》《警察榮譽》這兩部熱播劇，他早年的老劇《雪豹堅強歲月》再次被看到。

《幸福到萬家》的熱播與《與鳳行》的前期預熱，讓趙麗穎和林更新合作的《楚喬傳》進入老劇榜單。

對作品的二次創作也能“反哺”劇集熱度。

既無續集、主演也沒有熱播新作的《新三國》，以2.38億的播放量進入2022H1的老劇長尾榜。

實際上，《新三國》一直是平臺上長尾效應較明顯的劇集——2020年騰訊視頻年度指數報告指出，《新三國》是當年長尾播放熱度第一。

《新三國》的長尾效應，或許有互聯網的一份功勞。

由于太過現代化的臺詞和改編，在各種二創中，這部歷史大劇被打上了“搞笑”的標簽，并從2020年開始，長期盤踞B站鬼畜區。

劇中于和偉的臺詞“接著奏樂接著舞”，一度成為短視頻的熱門素材。直到今天，《新三國》二創視頻的B站播放量，依舊能達到百萬級別。

長尾劇的另一大特點是，多為IP改編。云合的老劇榜單中，只有《少年派》和《武林外傳》為原創劇本，其中《少年派》還是續集。

前不久，有網友發現《何以笙簫默》的廣告還在更新，這也側面證明了IP的影響力。

制片人王婧告訴搜狐娛樂，“它的增量并不一定是影視劇帶來的，有可能是原聲版權方的粉絲，閱讀小說的人群很大，所以大家喜歡拍大IP。”

長尾劇=爆款劇？

長尾效應也正在成為衡量爆劇的又一指標。

這背后的邏輯不難理解。

平臺自帶的熱度指數，擺脫不了“自產自銷”的嫌疑。同時市面上的第三方數據網站，多且雜，評判標準不一，影視劇熱度如今已成為薛定諤的爆。

但金錢不會騙人，時間不會注水，于是廣告數量和長尾效應被拉上歷史舞臺。不久前，《夢華錄》被質疑長尾效應不明顯，部分觀眾也因此認為它不算爆。

那么，長尾效應能驗證爆款劇嗎？

事實上，爆款劇確實擁有著相對較長的生命周期。

根據云合數據，近五年進入當年霸屏榜TOP30的老劇一共有8部。很明顯的現象是，前一年的大爆劇均進入了第二年的霸屏榜。

比如《香蜜沉沉燼如霜》是2018年霸屏榜第二，它順利進入2019年的年度霸屏榜。而2017年的第一名《三生三世十里桃花》，則是連續兩年以老劇身份進入霸屏榜。

2019年的《知否》，連續3年以老劇身份進入霸屏榜，今年更是打敗一眾新劇，突圍進年度霸屏榜TOP10。

但如果把時間維度再次拉長，爆款劇和長尾效應的相關性會逐漸變小。

班底重合率極高的《羋月傳》和《甄嬛傳》，是一組對比。

首播時，《羋月傳》以3.594%的成績成為2016年收視冠軍；收官時，總網播量達208億；據媒體測算，《羋月傳》賣給電視臺3年首播權的費用為300萬/集。

而《甄嬛傳》在地方衛視首播的收視率是1.48%，年度排名14；2012年的網播量近70億；據花兒影視財報，《甄嬛傳》賣給電視臺的版權費是85萬/集，樂視則是以30萬/集獲得網絡獨播權。

無論是版權費用、收視率、網絡播放量，《羋月傳》的首播數據都比《甄嬛傳》亮眼。但七年后成為流行文化，被反復觀看、解構、消費的是《甄嬛傳》。

爆款劇強調的是流行的、時下的，而長尾劇強調的則是經典的、不過時的，這兩者之間會有重合，但很難簡單粗暴地驗證彼此。

比起首播時的“爆”，反而是內容方面的因素，如口碑、主題厚度、表達深度、群像豐富度，更能佐證一部劇的生命周期。

從《甄嬛傳》《瑯琊榜》到《知否》，這幾部公認的長尾劇，無一不是有真摯表達且群像精彩的長劇集。

換言之，如果一部劇的長尾效應不突出，大概率不是因為它不夠爆，而是因為它的內容不夠好。

長尾劇的生意經

不只是看老劇的觀眾越來越多，在降本增效的當下，平臺也開始挖掘長尾劇的經濟價值。

去年《瑯琊榜》開播六周年，騰訊視頻找到胡歌、劉濤等主創，錄制了周年慶視頻。

當然，此舉的重點不是六周年，而是視頻最后主創齊齊說出的那句話：“上騰訊視頻，重溫《瑯琊榜》。”用戶拉新、會員付費，才是最終目的。

今年《你是我的榮耀》播出一周年時，騰訊視頻也推出了周年活動，并借活動售賣會員季卡——購買60元的周年特惠季卡禮包，可以解鎖榮耀夫婦未公開的花絮、語音和劇照。

花兒影視創始人敦勇也曾在接受采訪時說，“《甄嬛傳》平均每年能為花兒影視帶來一千多萬的收益。”

會員拉新、版權售賣、廣告招商，是長尾劇能夠持續創造的價值。

但僅僅將長尾劇作用于會員拉新，顯然有局限。畢竟，很多長尾劇并非平臺獨播。根據云合2020年的數據，各平臺老劇獨播部數占比，最高的僅有29%。

長尾劇背后蘊藏的巨大收益，也遠遠不止于此。

《甄嬛傳》就是最好的例子。除了賣給平臺、電視臺，《甄嬛傳》前不久聯名喜茶，推出包括限定飲料、貼紙在內的一整套周邊，隨后又聯名玩具廠商，推出玩具盲盒。

在官方淘寶店，甄嬛傳的盲盒銷量排名第二和第三，兩個鏈接共7000+人付款，僅次于《這！就是街舞5》王一博的Q版手辦。

《武林外傳》也聯名某玩具廠商，推出同福客棧場景積木，銷量店鋪第二。

玩具、聯名、同款，版權收益是座富礦。事實上，很多首輪熱播劇集越來越重視衍生品的開發，但回到長尾劇，開發模式仍然過于單一、滯后。

“現在國內劇集的盈利模式不是很多，大部分只是覺得賣平臺就完事了，實際上一部劇可以開墾的田地很多。”制片人王婧說。

她提到了《知否》，“它的造型、飾品、扇子可以復刻出來，賣的路徑也很多，做古裝聯名、商業活動，都可以嫁接。除了道具，場景、色彩搭配、音樂，也可以二次開發。賣的其實還是版權。”

盈利模式單一背后，是不成熟、不完善的產業鏈，缺乏前期的完整規劃，缺乏對IP的多維度開發，也缺乏持續生產長尾內容的意識和能力。

王婧說，“大部分人在做劇的時候，可能沒有想到未來三五十年的事，更多想的是這部劇當下怎么賣得更好。但海外做的是產業鏈，他們的商業模式很成熟。”

平臺的內容攤銷標準也能證明這一點。對比各平臺財報，Netfilx的90%內容成本分4年攤銷，迪士尼內容80%內容3年攤銷，部分內容甚至13年。但愛奇藝的內容成本在第1年就要攤銷86%，多數內容的攤銷期只有2年。國產劇的快消品太多，內容生命周期太短。

平臺開始重視長尾劇是好事，但這種重視不應該止于周年慶和熱搜，而是從源頭、產業鏈上的進行完善。

爆款是玄學，但要想做優質內容，是有方法論可循的。生命周期更長的自制內容，更豐富的IP盈利模式，或許才是劇集市場的未來。

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