搜狐娛樂專稿（山今/文）女性議題無疑是最近幾年的熱門，國產劇和綜藝都試圖往這一方向發力。

但從《夢華錄》《卿卿日常》等劇引發的爭議來看，女性話題向的營銷并非一本萬利，反而伴隨著極高的風險。

頻繁出現的翻車現場，或許顯示了國產劇對于女性主義的落后呈現。同時從營銷的角度來看，這些“黑紅”的流量也不再是安全的選擇。

(資料圖片)

01 對女性友好還是糖衣炮彈？

從“好看的下飯劇”到“糖衣炮彈”，《卿卿日常》只用了5天。

伴隨著尹崢正妻元英的上線，來自一夫一妻制地區的女主角李薇，正式成為一夫多妻制下的妾室。

這是一段兩頭不討好的劇情。對于甜寵劇觀眾來說，男主角接受了除女主外的正妻，即便兩者并無愛意，也意味著不忠。對于關注女性議題的觀眾來說，前期渴望回家的李薇接受妾室身份，意味著女性表達的不合格，更是與劇集營造的“對女性友好”基調相悖。

隨著劇情的繼續推進，《卿卿日常》中女性議題的爭議越來越大。

這或許是劇集宣傳與觀眾預期的落差。《卿卿日常》無疑是一部試圖關注女性困境的劇集。從劇情、宣傳和觀眾反饋來看，它在“Girls Help Girls”這一話題上著重發力。

區別于以往熱衷塑造惡毒女配的國產劇，《卿卿日常》刻畫了一副和諧、美好、友愛的后宮烏托邦，沒有女人為了生存、地位、權力去不擇手段地爭寵，女性都是真善美的代表，都在互相幫助。

編劇甚至精心加入很多口號式的金句，反復通過臺詞直接喊出女性議題。

比如第16集，夫人們去酒樓聚會，樓下說書先生在講一出古早霸總文學——弱不禁風、平地摔跤的女主被男主愛上。

有些醉意的女主立刻站出來反駁，當著酒樓眾多顧客的面，說了一段足以在現代互聯網傳播的女性金句：“女子不會隨隨便便摔跤，她們靠自己的雙腳就能站得穩，所以以后不要再寫這種話本了。我們靠自己也能獲得幸福，你們能做的，我們一樣能做得很好。”

但價值上得越高，也越容易引發爭議。

在很多關注女性議題的觀眾看來，《卿卿日常》提供了另一種套路，

它過度美好、虛幻，用理想化的烏托邦掩蓋了真實的女性困境。“互幫互助的好姐妹”和“尊重理解女性的好男人”構成走出困境的通道，那些反復出現的金句也變成浮于表面的空中閣樓，甚至演變為一種說教。

大部分對于《卿卿日常》的批評，都提到了一個相同的觀點——“如果它沒有頻繁上女性價值……”

是的，如果這只是一部普通的甜寵古偶，大概很少會有觀眾再去苛責這些細節，畢竟能夠摒棄惡毒女配的刻板印象，在國產劇范疇已經是一種進步。但當價值上升到女性主義，觀眾自然也會從女性視角去評判它，要求更高。

這不是今年第一部在女性話題上引發爭議的劇集。

正在播出的《愛的二八定律》，就陷入了爭議。劇集相關熱搜“請允許國產電視劇里有中女的存在”，獲得了較為兩極化的反饋——有觀眾認為確實不該對女明星過于苛刻，年齡攻擊不可取；也有人覺得這個說法只是在偷換概念、“吃女權紅利”。

暑期檔的《夢華錄》，也曾在女性議題上引發過激烈的討論。

在女性群像劇式微的這一年，偶像劇扛起了輸出女性話題的大旗，但偶像劇中的女性議題，往往會受到比“懸浮”更猛烈的質疑。

02 為何翻車？

這背后，或許有女性主義與甜寵劇的不兼容。

甜寵劇的核心是造夢，它需要呈現一個無菌的愛情烏托邦，男主永遠只愛女主，女主也永遠只愛男主。

這讓它既無法復制大女主式的爽文敘事，也走不了真正現實主義的路線。

在甜寵劇中，男主角需要深度參與敘事，所以《夢華錄》改變了《趙盼兒風月救風塵》的結尾。

趙盼兒運籌帷幄多日，和周舍對簿公堂，也沒能救出姐妹宋引章，最后還是靠顧千帆拯救。男主獲得一個高光時刻，男女主的感情也得以升華，這是甜寵劇的邏輯。

這也恰恰是《卿卿日常》中李薇所批判的那種話本：“原以為是以女子為主的故事，結果還是只能靠男子才能解決問題”。

同樣，在甜寵劇乃至偶像劇中，對于女性困境的提及或展示，幾乎都會落回感情線上，成為升華男女主愛情的某種助推劑。

比如《夢華錄》中，女主開茶樓遇到金錢、官僚系統、社會環境等等方面的阻力，基本都獲得了更有錢、官更大的男主角幫助。

再比如《卿卿日常》中，李薇因為批判過時話本和說書先生當眾吵起來后，趕到場的男主角給了她一個贊許的眼神，兩人相視一笑；而另一邊的三少主讓自己的妾室擋住臉，嫌棄她們在外面丟人了。

這一情節，除了亮出女性口號，某種程度上也升華了男女主的感情。

事實上，《卿卿日常》中真正具備悲劇性、現實性的女性角色是郝葭。

出生于一夫多妻、重男輕女家庭的她，早早失去對愛情與婚姻的向往。把老公當老板，把婚姻當工作，是她的生活哲學。

盡管已經足夠認命、聽話，但她仍然被家暴、被當成寵物，以死抗爭還要被丈夫嫌棄晦氣。失控的婚姻生活讓她逐漸覺意識到，依附他人改變不了自己的命運。最終她在朋友的幫助下成功和離，和姐妹一起做生意，孩子隨她姓。

這是封建制度下女性悲劇的縮影。但如此殘酷的婚姻與愛情，并不是甜寵劇所需要的，所以郝葭只能以配角的身份出現。主角仍然踐行著一生一世一雙人的烏托邦式愛情觀，輕松、下飯、甜依舊是劇集的主基調。

不能否認的是，為了更好地將女性主義和甜寵劇嫁接，《卿卿日常》做了努力。

它很大程度上放棄了一部分甜寵劇的邏輯，加大女性主義輸出以及群像塑造，但同時也產生了新的問題——男主人設和戲份被削弱，男女主的愛情線過少，反復出現的口號式臺詞也愈發空洞。

當觀眾批評《卿卿日常》過于理想化時，這背后還有女性話題營銷容易引發爭議的另一層原因——民間女性主義思潮的發展，已經超過了國產影視劇的呈現。

上野千鶴子的《厭女》成為暢銷書，《使女的故事》《致命女人》在內地走紅，性別暴力事件頻繁登上熱搜，豆瓣生活組已經開始爭論“不化妝是否可以作為一種女性反抗”……而國產劇仍然停留在不痛不癢的階段。

一位網文讀者告訴搜狐娛樂，“雙潔”誕生之初是具有進步意義的，因為古早網文通常只要求女性是純潔的，男性可以是浪子，而“雙潔”也構成對男性的約束，要求男性潔身自好。

但這個設定放到2022年，已經很難被看做一種進步。它仍然是對女性的物化，觀眾也不再滿足于這種妥協式的進步，而是希望看到更多立體、復雜而非純潔的女性角色。

在對女性主義的呈現上，國產劇無疑走在了觀眾和現實的后面。這種落差，某種程度上也導致了女性話題營銷的難做。

03 安全至上

“女權營銷是有風險的。”

劇宣越越告訴搜狐娛樂，如果要做，角色一定要符合大眾對于女性主義的想象，“我最直觀的感覺是女主不能靠別人，要自己一路升級打怪走上去，硬貼的話一定會翻車。”

女性議題是熱門，但由于爭議與風險并存，很多劇方在宣傳時并不會直接打出“女權”的標簽。越越之前做過一部以女性為主的劇，“劇方會主動要求做女性無畏無懼的點，往女性向話題延伸”。

只不過，盡管劇方對這個詞避之不及，但觀眾并不會仔細區分其中的細微差別，女性互助、女性困境、女性力量等等女性向討論都一概被納入其中。

提到《卿卿日常》，越越表示如果她去做這部劇，也會打出“女性互幫互助”的宣傳，“不會預想到后續走向的，因為國產劇很少有這種女性之間沒有反派的群像，怎么會想到還有爭議？”

實際上，很多后期發酵甚至愈演愈烈的爭議話題，并非劇宣們的本意。

“一般不會規劃這種黑紅、有爭議點的東西。”劇宣喬喬告訴搜狐娛樂，他看過《夢華錄》的方案，里面并沒有過多提及女性，“一些女性的點更多是外圍發散的，不是營銷這邊出來的。”

喬喬還提到了《點燃我，溫暖你》。劇集播出期間，“阿瑟請做”、“李峋入獄是備孕”等熱搜詞條招致粉絲的不滿，最后劇方不得不發微博澄清，表示“一切行程皆經過多方反復確認且達成共識”。

“跟阿瑟有關的這種詞條，十個有九個都是自然熱搜，不是營銷公司做的。要么是營銷號自發的，要么是吃瓜路人拱起來的。”喬喬說，在前期的策劃階段，劇宣肯定會主動規避擦邊球類的營銷。

與藝人有關的營銷方向也會提前溝通，喬喬告訴搜狐娛樂，“流量藝人會要求避免用他們的‘舊瓜’宣傳。相對有流量的，甚至有些糊到沒邊的藝人，也會提前說不配合真人CP，但真人CP會比劇CP更有熱度，前期大家對角色沒太大的認知，只能通過劇情和設定磕來磕去，炒真人的可操作空間比較大，很容易磕到。”

“自從出了日薪208萬的事后，也不敢賣慘了。”喬喬補充道，“不過吹敬業可以，淋雨、拍水戲時衣服全濕了也繼續拍之類的。但絕對不是說他工作多慘、多辛苦，只能說他工作認真。也分人，一般是演技派才會被拍到這種花絮，流量想做這個方向都沒素材。”

“現在片方也不是滿腦子想著熱搜，第一是安全，然后才是熱度。”

喬喬說，他之前做一部劇，本來想借《東八區的先生》被吐槽的熱度，以劇中男主角為素材，營銷“這就是張翰想擁有的霸總風格”，但《東八區的先生》被下架，“這個想法馬上被摁下去了”。

越越之前做過一部雙男主的劇，在看到電視劇新規后，她們直接把CP向的營銷“砍掉了”。

“萬一影響到劇，直接下架了，不是我們營銷方能承擔得起的。”

（文中喬喬為化名。）

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