搜狐娛樂專稿（山今/文）2022年，失去選秀的第一年，綜藝市場并不好過。

根據云合數據，綜藝節目前三季度的正片有效播放量都在下降。看綜藝的觀眾越來越少，這是殘酷的事實。

更殘酷的是，在疫情和短視頻的深刻沖擊下，愿意為綜藝買單的品牌也越來越少，“招商難”成為今年綜藝市場的關鍵詞。

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回顧2022年的綜藝市場，或許可以用“艱難前行”總結。

環境是困難的，但也有人在努力。等不來錢，那就去適應沒錢的環境，微綜藝、分賬綜藝興起，商業模式開始從B端向C端轉移。同時，低成本、無流量、高口碑的《快樂再出發》成為最大黑馬，這或許是一個新的開始。

在沒錢的大環境下，綜藝也應該再出發了。

四次爭吵與消失的爆款

大概是12月的綜藝市場太安靜，《無限超越班》年末沖刺了一波KPI。

趙櫻子在自我介紹時說網友稱她為“迪冪孟扎”，入行5年的沈月在面試時哭了……節目剛播出一期，就已超額完成熱搜指標。

這檔號稱“為影視行業的創作發展尋找啟發與更多可能”的綜藝，目前豆瓣4.3分，還有下降的可能。

此次爭議，提供了觀察過去一年綜藝市場的典型樣本。回顧2022年的綜藝，最讓人印象深刻的或許是四次充滿情緒對立和時代隱喻的爭吵。

除了“迪冪孟扎”趙櫻子，在互聯網上引發激烈討論的還有《五十公里桃花塢2》的“窒息九分鐘”，《脫口秀大會5》的領笑員及賽制爭議，《再見愛人2》的“窒息張婉婷”。代際沖突、階級差距、兩性話題皆被囊括在這幾次爭議中。

盡管這四次爭吵算得上今年綜藝最熱鬧的時刻，但對于播放量的轉化仍然有限。

作為已建立市場認知的老IP，《脫口秀大會5》有基本盤，但11月初上線的《再見愛人2》未進入當月云合數據的綜藝霸屏榜，《五十公里桃花塢2》也僅在8月上榜一次，以8025萬有效播放量排名第十，年榜排名僅29。

這幾乎就是國產綜藝的現狀，只有出圈的爭吵，沒有大眾的爆款。

實際上，在失去選秀的第一年，綜藝節目也在不斷摸索，開始往不同的賽道廣撒網，尋找下一個爆款。

騰訊押寶推理賽道，今年推出《開始推理吧》和《登陸圓魚洲》，采用的仍然是過去“大制作+熱門明星”路線，但高投入并沒有換回相等的回報，只有《開始推理吧》進入云合綜藝年度霸屏榜第18，離成為新推理IP還有距離。

更多的綜藝選擇放棄大制作路線，開始分化，進入更為細分、垂直的賽道。

音樂綜藝對準音樂劇、港樂、電音、民謠；情感類綜藝有了熟齡群體、無戀愛經驗群體、離婚夫妻；職場類綜藝也不斷拓展職業類型，律師、醫生、廣告人……

綜藝的形式也在自我進化，最明顯的就是一批小體量“微綜藝”的出現。

不同于2小時起步的網綜，微綜藝時長短（通常在40分鐘以內）、體量小、成本低。前幾年，它通常作為大IP節目的衍生綜藝、明星個人綜藝、品牌定制綜藝出現，但今年的“微綜藝”賽道也有了一些精品。

比如聚焦明星嘉賓日常生活的《閃亮的日子》，一集15分鐘左右，每周一到周六更新，豆瓣高達9.2分。毛不易和李雪琴主持的訪談節目《毛雪汪》，一集半小時，豆瓣7.3分，多次登上熱搜，并實現了從“裸播”到“獲得贊助”的逆襲。

有探索，有改變，但哪條路都不夠順利。

大制作+明星的組合拳已經不再適合當下的文娛環境；《聲生不息》《半熟戀人》《再見愛人》都算垂直領域的代表綜藝，但離真正的出圈仍有距離；至于微綜藝，精品化路線剛起步，其他大部分節目仍處于查無此綜、豆瓣無法開分的境地。

失去選秀后的這一年，努力過的綜藝市場依舊沒能開發出新爆款。

沒錢了與分賬進行時

沒錢了，或許是最大的問題。

之前的很多爆款綜藝，是用錢堆出來的。買國外最火的IP（有的直接“拿來主義”），請最大牌的明星，用最財大氣粗的制作，占用最黃金的播出時間段，搞聲勢浩大的營銷，炮制最熱門的娛樂產品。

但這種燒錢模式顯然已經不再適應當下的環境。

行業寒冬下的平臺還在降本增效，據Tech星球報道，平臺以前給到制作公司千萬級別制作費用的節目，現在直接攔腰斬，下調到了三五百萬。以往S級五六千萬，A級三五千萬，現在節目成本控制整體下調至少三折。

同時，品牌贊助商也變得越發謹慎。從今年年初開始，綜藝招商難就已是行業共識。

有一定市場反響的《半熟戀人》，播完也未見贊助商入局；《再見愛人》團隊打造的《春日遲遲再出發》僅獲得一個品牌贊助。盡管今年下半年綜藝“裸播”的情況有所好轉，大部分節目都至少有一個品牌贊助，但這背后可能是更殘酷的現實，即沒招到商的綜藝已經無法面市了。

那些更具備市場號召力的綜N代們，吸金能力也在下降。

根據藝恩數據，《中餐廳》的合作品牌從12個降到5個，《大偵探》第七季從上一季的17個合作品牌降到7個；擁有沈騰賈玲的《王牌對王牌》第七季也少了2個贊助商。

當然，即便品牌不差錢，綜藝節目可能也不再是它們的第一選擇。短視頻、直播、大型體育賽事，甚至是劇集市場，都比萎靡的綜藝節目更吸睛，也更吸金。

很典型的例子是某新興飲料品牌。2021年，該品牌共冠名或贊助了9檔不同的綜藝、晚會，但2022年它沒有投過任何一部綜藝。

據《財經》雜志報道，2021年下半年，該品牌創始人要求各事業部負責人縮減營銷投入，研究更有效的營銷方式。結果就是，消失在綜藝里后，該品牌以更高的頻率出現在了劇集中，半年就投了16部劇，不僅投長劇集，也投短視頻平臺的短劇。

在沒錢的大環境下，為了更加適應廣告商的需求，有的綜藝也放開贊助標準，實施單期投放的商業模式。

比如某酒飲品牌僅贊助了頭兩期的《快樂再出發》；某家居品牌和《毛雪汪》也選擇類似“年框”的合作，品牌可定制單期內容或在單期內容中進行投放。

同時，為了應對降本增效的大環境，綜藝也開始了分賬之路，將服務B端的商業模式調整為面向C端付費市場。

和分賬劇一樣，分賬綜藝也是在視頻上線后，平臺根據點擊觀看情況從會員費中抽取資金給制作方。騰訊視頻的綜藝分賬標準是獨家內容片方分賬比例90%，非獨家45%，有效觀看人次單價為1元。

上文提到的《閃亮的日子》就是分賬綜藝，節目制片人趙林林接受采訪時說：“我們沒有錢買熱搜做投放，項目到現在為止都是虧的。但是靠內容的長尾，目前每天都有分賬收益。你可以簡單理解為，有一個觀眾喜歡《閃亮》，他看到某一集覺得挺好玩，不知不覺就刷了60集過去，那就可以給我帶來60元錢（假以1元/集計）的收入。”

這種以用戶為主的模式能倒逼制作方提供更優質的內容，畢竟只有好內容才能持續吸引用戶付費。

最典型的例子是《歡迎來到蘑菇屋》到《快樂再出發》的演變。作為《向往的生活》衍生綜藝，《歡迎來到蘑菇屋》沒有流量藝人，也沒有廣告贊助商，憑借不錯的口碑獲得關注，并由此誕生了《快樂再出發》。

比起《歡迎來到蘑菇屋》的0贊助，《快樂再出發》獲得1個廣告商，拿到今年國產綜藝的最高分。前不久《快樂再出發2》播出，廣告贊助已經漲到8個。

從0到1再到8的轉化，這是以好內容為中心的良性循環。招不到商怎么辦？今年綜藝市場上這匹最大的黑馬，提供了一個可供參考的優質范本。

綜N代的情懷與不確定的未來

懷舊是過去一年文娛行業的關鍵詞，綜藝也沒逃過。

《乘風破浪》中最出圈的是王心凌；《快樂再出發》聚焦15年前的選秀藝人；《王牌對王牌》靠情懷走過7季；從《聲生不息》到《披荊斬棘》《無限超越班》，黃金時期的香港娛樂行業被一次又一次的懷念……

市場亦是如此。充滿不確定性的新綜藝招商難、出圈難，撐場面的仍是綜N代們。

今年云合數據的全網綜藝霸屏榜的前30名中，只有7部是新綜，其他席位全被綜N代或者大IP的衍生節目占領。

只不過，撐起了市場，但沒撐起口碑。故步自封、創新乏力、審美疲勞是綜N代們一直存在卻很難解決的問題。

云合數據全網綜藝霸屏榜排名前十的綜藝節目，豆瓣均分僅6.29，其中口碑不及格的節目有4部——《王牌對王牌7》《乘風破浪》《哈哈哈哈哈2》《萌探探探案2》，上8分的僅一部《一年一段喜劇大賽2》。

但在行業下行的如今，保險、安全的綜N代或許仍是明年綜藝市場的主流。

不少衛視、平臺公布的綜藝片單中，有不少重點綜N代項目。《披荊斬棘》《乘風破浪》《大偵探》《向往的生活》《名偵探學院》《妻子的浪漫旅行》，湖南衛視的這幾大綜藝IP明年仍會回歸。

騰訊視頻有《半熟戀人2》《令人心動的offer4》以及《幸福三重奏》；愛奇藝的綜N代重點項目則是《樂隊的夏天3》《哈哈哈哈哈3》《開拍吧2》。

衛視方面，《王牌對王牌》《青春環游記》《奔跑吧》仍是浙江衛視的王牌IP，明年照舊回歸；江蘇衛視則有《最強大腦》《非誠勿擾》《蒙面唱將猜猜猜》。

有《脫口秀大會》和《一年一段喜劇大賽》的成功范例，喜劇也許將成為各大衛視、平臺押寶的重點賽道。

去年芒果TV就曾計劃推出《喜劇不落幕》，節目是“一場關于喜劇劇場的90天限時生存戰”，擬邀徐崢的李誕；優酷計劃推出《即興喜劇大聯盟》和馮鞏領銜的《大集大利》；騰訊也將聯合笑果開發新節目《喜劇大會》。

值得期待的新變化是，明年還會有一批具備創新性的新綜上線。

部分綜藝項目開始結合時下的流行元素，比如愛奇藝的兩檔待播綜藝分別融入MBTI和元宇宙元素。騰訊視頻將推出的《按任意鍵開啟游戲》，則借用了“無限流”元素，組團闖關+游戲+影視IP的模式，擬邀迪麗熱巴和黃曉明。

網傳芒果TV將制作《芒果組個局》，主打“熱播劇演員出游重聚”。這是學習了韓綜的思路，把綜藝作為劇集的售后。

在度過艱難前行的一年后，2023年的綜藝市場是否會恢復、崛起，沒人能給出確定的答案。

但可以確定的是，品牌和平臺揮金如土的熱錢時代很難重返，燒錢換爆款的法則也已是過去式。時代變了，每個從業者都需要重新習慣，以內容為主的原則才是正常的、可持續的生

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