文 | WIFI新連接

【資料圖】

誰都沒想到，42歲的董潔，居然在小紅書上，翻紅了！

10歲，開始學習舞蹈。

20歲，在春晚，當著全國人民的面，“嫁”給了謝霆鋒。

隨即，就從央視的舞臺跳上了大熒幕、成為了“謀女郎”，還拿到了“華表獎”電影新人獎。

第二年，她最成功的熒幕形象誕生了。一個“冷清秋”，不但在戲里迷暈了陳坤，在戲外更是成為了無數人心目中的“女神”。

先是張藝謀，后有王家衛，被兩大導演青睞的她，一定有過人之處。

再然后，25歲的她，幸運地碰到了她的“寧采臣”，還擁有了一個可愛的兒子。

而這場童話一般的戀情，卻有著不堪的結局。

一場不體面的分手，一張張確鑿的出軌照片，將她從山頂，一下子打落到了谷底。

33歲，董潔絢麗光彩的事業線，似乎已經能看得到盡頭。

直到，她在小紅書上開啟直播。

直播首場2.3個億，GMV3000萬+，有400萬+人參與其中。

如果說，一次成功是偶然的話，那么第二次呢？

時隔6周之后，董潔交出了答卷。

GMV3000萬+，總觀看人數220萬+，連續6小時人氣第一。

扯了十幾年頭花，就在第二場直播之前，她居然在微博上和前夫演繹了一出世紀大和解的好戲。

不可否認的是，將她送上熱搜的這次事件，的確為她第二次的帶貨成功助力不少。

值得一提的是，兩場直播之后，董潔漲粉50萬+。

現在的她，站在小紅書銷售榜榜首的位置上，妥妥已經是145萬+的百萬粉絲大博主。

一個熱搜，兩場直播，董潔就像是被哪位高人點化了一樣，突然開了光。

與此同時，除了她之外，得益最多的那一個，必然是“慧眼識董潔”的小紅書了。

在她的直播間，隱身在小紅書的那些2.6億月活中，最具有商業價值的一群人，浮出了水面。

同樣意氣風發的小紅書，在董潔的鼓舞之下，似乎又一次堅定了在直播領域發力的決心。

01 小紅書渴“董潔”式主播久矣

42歲的董潔，已經不年輕了。

在她的筆記里，你看到的，是一個有品位的成熟女性的魅力。

有數據顯示，在董潔第一場直播之前，她的7天筆記點贊數10517、平均收藏數569、粉絲平均贊藏比0.46%。

在小紅書上，明星并不稀奇。

如果以娛樂明星的身份來說的話，早早在小紅書開號的董潔，走的不是一飛沖天的路子。

同時期，可以類比因為《狂飆》而一夜之間大紅大紫的高葉。因為分享“大嫂”風穿搭，高葉在小紅書上也收獲了一大票的跟風粉絲，但在她身上體現商業價值的走向是廣告、代言。

董潔直播能有這樣的成績，在小紅書上，的確算得上是一枝獨秀了。

雖然放到整個直播行業中，也許和頭部那些超級IP比起來，威脅看似不大。但和向太這樣，戴著千萬珠寶、賣著9.9元的便宜貨的場子比起來，她的直播間，簡直是另一個世界。

?

她慢條斯理，溫柔親切，賣著1300元的風衣、3000元的鞋子、5000元的開衫。

她說：“在我的直播間，可以喜歡，但你可以再忍一忍、等一等，因為喜歡和理解一個品牌是需要時間的。”

她看起來更像是在分享自己的生活方式，而不是簡單粗暴地推銷商品。

這樣氛圍的直播間，上一次，還是在董宇輝的直播間。

董潔的直播能有這樣的成績，只能說是天時地利人和的結果。

先來看看她的“地利”。

早在2019年，小紅書就已經開始探索直播之路，到了2020年初，直播業務正式公測。但在董潔冒出頭之前，小紅書的直播業務可以用乏善可陳來形容。

雖然官方拿出的數據顯示，2022年小紅書電商直播主播數量同比增長337%，直播場次同比增長214%。但這樣的成績，還是無法拿來和其它平臺相比。

以“種草”為核心的小紅書，之所以在直播業務上一直表現得不溫不火，其實是由多方原因造成的。

眾所周知，由于小紅書的流量分發機制平權，平臺上最出彩的是中腰部達人。

《2020看得見的粉絲價值》報告顯示，在小紅書平臺，71%的達人粉絲量級在1-10萬之間，中腰部和尾部博主比例高達9成以上。

這是它的優勢所在，但與此同時，也是其無法支撐領袖型主播的根本原因。

小紅書直播間的商業轉化，太過于依賴主播原有的粉絲基礎。它具有極強的私域屬性，可以說是非常典型的社區直播，這就使得小紅書的直播區別于典型的電商直播。

小紅書渴董潔這樣的主播已久。

她就像是為小紅書量身定制的一樣：契合大部分的、來自一二線城市的女性用戶的審美，在那些30歲以上、有強消費能力的的高素質女性用戶上，有很強的消費號召力。

就連直播間的風格，都那么小紅書，沒有大家對于直播賣貨喧鬧、浮夸、廉價，如果要有一個詞來形容的話，那就是——調性。

克制、小眾的選品，不低的客單價，和那些愿意為之買單的平臺用戶，董潔的直播間，無疑是“人和”的終極體現。

再加上，大家對于當下占主流的那些，咋咋呼呼、吵吵鬧鬧、爭分奪秒的“快直播”，漸漸產生了審美疲勞。董潔這樣的“慢直播”，就成為了一股清流。

于是，在直播間里，大家只看到了一個外形和氣質都非常出眾，有著良好品味和風度的主播，再也想不起當年那個被冠之以“水性楊花”標簽的董潔。

董潔的這一次轉身，成就了小紅書，也成就了自己。

02 多方掣肘商業化難以閉環

那么，兩場直播、一個董潔，真的能補上小紅書那個商業閉環的缺口嗎？

眾所周知，像小紅書、B站這樣，以內容為主要賣點的平臺，它們的商業化之路一直走得磕磕絆絆。

這個問題擺在小紅書這樣有著數量龐大的、高“含金量”客群的平臺面前，似乎有點滑稽，但這的確是讓人迷惑的現實。

在小紅書，不缺好的內容、好的有潛力的帶貨KOL、有消費實力的用戶，但就是沒有一條清晰、有生命力的變現通路。

電商這條路，從2019年開始，明顯已經不再是小紅書的主要選項。小綠洲和安福路在線，最多只能算是一點小小的點綴。

實際上，早在2019年，大批MCN公司的入駐，打響了小紅書商業化之路的第一槍。

數以億計的月活，附著在內容社區上的種草能力，以及其體現出的為品牌和產品賦能的巨大影響力，使得小紅書一時之間成為了各品牌和商家的必爭之地。

而就在新消費崛起的最紅火的幾年里，以KOC為核心帶動品牌種草的小紅書B2K2C模式，其很大程度上，并沒有過多地受到來自平臺方的扶持。

這種“順其自然”的做法，在新消費主義后勁不足的當下，似乎已經無法再一次為小紅書重塑當年的輝煌。

2021年，小紅書商業合作平臺蒲公英上線。

和抖音一樣，小紅書也要求所有商單向蒲公英報備，同時向品牌和博主收取一定的服務費或傭金。

但數據化能力和商業化工具的配備來說，小紅書和抖音之間有著較大的差異性。

對于用戶和品牌來說，有投入，就想有回報。

在小紅書上的投放，是否能帶來符合心理預期的回報？成為了擺在品牌方和想要走更多商業化之路的用戶的問題。

雖然，抖音走的以流量和算法為基礎，實現從內容到種草到交易的接力運轉，這一整套業內較為成熟的操作，也并沒有讓所有的商業伙伴都得到相應的回報。

但不可否認的是，小紅書想要“復刻”的這個套路，并且獲得品牌和用戶的雙重認可，當下，還是任重道遠。

董潔，能通過一場場直播、一篇篇筆記，重塑自身，完成自我的煥新。小紅書，是否能借這一次的東風，在直播業務上做出更好的成績呢？

現在看它態度，應該還是很想能擁有更多的“董潔”。

就在前兩天，小紅書推出了“時尚星火計劃”，表示將為時尚商家和主播提供百億流量扶持。

更新之后的版本，小紅書首頁的直播按鍵從曾經的第六位，一舉躍升到了第三位，緊跟在購物之后。

但就實際情況來看，小紅書對于全面發力直播，似乎依然困難不小。

比如現在的小紅書，還不具備直播投流的功能。無法瞬間引爆流量的機制，就無法保證每一場直播，都能擁有像董潔這樣的轉化。

這似乎是直播形態和小紅書生態之間顯而易見的矛盾。

當下的小紅書，其商業化的進程中，占大頭的，依然還是廣告。《2021年小紅書品牌調研報告》顯示，小紅書盈利中廣告占比達80%。

但一條腿走路，必然走不了太遠。

而一個董潔，顯然無法令甩開微博、知乎、B站等一眾社區平臺、估值超過200億美元的小紅書得到滿足。

董潔能否成為媲美當年羅永浩之于抖音的“天選之女”，帶領小紅書直播業務逆風翻盤？

無數人都在拭目以待。

關鍵詞：