搜狐娛樂專稿（山今/文）電影首映禮，這個主創齊聚、作品首次與觀眾正式見面的場合，如今變成了一個業內好友互相吹捧，以及素人情緒表演的秀場。

500塊就能置換一場失親女孩從低谷痛哭到破涕而笑的完整表演，當然，失親女孩也是劇本設定。

銀幕里的故事結束了，銀幕外的演出還在繼續。

(資料圖片僅供參考)

01 人情聚會

電影首映禮逐漸成為娛樂圈的人情聚會。

過去的首映禮，通常會先安排臺上主創回答關于電影的問題，簡單互動后才會進入臺下明星發言時間。如今，首映主廳映后40分鐘，主創打完招呼后，基本就會進入臺下明星發表好評的時間。

請的明星過多或明星發言過長時，還會出現有明星沒時間發言的情況。最近，一位知名歌手出席了某電影首映禮，一直留到了映后快結束時，甚至主持人已經提到了他的名字，但由于時間問題，他最后也沒有發言。

“一般都是主創自己邀請好朋友，或者片方邀請常合作的藝人。”電影宣傳王帆說。邀請哪位好友、邀請多少好友，取決于藝人對項目的重視程度。馬麗曾在《東北虎》的首映禮上表示，這部電影對她很重要，這是她第二次微信邀請好友看首映，上一次是《夏洛特煩惱》。

而藝人是否答應參加首映禮，則取決于“關系”。

“藝人會看邀請人是誰，其實就是看關系。團隊會在意當天藝人有沒有妝發，因為會被拍照錄像，但如果關系好，素顏戴帽子、口罩也行。”藝人宣傳貞貞告訴搜狐娛樂。

關系是多方面的。“如果電影本身名氣很大、導演很有名，公司收到邀請，還會帶一些新人去參加。因為有時候看的不只是藝人關系，還有制片人跟團隊關系、公司關系。”貞貞解釋，這是為了和導演、制片人搞好關系，有利于之后的合作。

如果藝人被邀請參加首映禮，貞貞會提前問有沒有發言環節，她們會根據問題看是否需要提前準備。但實際上，映后的發言基本都是觀影感受，很難提前準備，“只能提示藝人，告知電影的主演和導演是誰，還有一些不能說的話”。

《鈴芽之旅》柏林首映，圖文無關

首映禮上，只有好片。無論質量好壞，臺下的明星好友們都能找到夸贊的角度。最后演變成“這片可以真心夸、直接夸、不用假夸”，也能成為一種稱贊。

一位電影記者回憶起她參加過的電影首映禮：“最常聽到的吹捧臺詞就是，恭喜你們，祝賀你們拍出了這樣的作品。仿佛剛剛放映的是一部能夠名垂影史的偉大作品，而不是一部爛片。”

02 情緒表演

電影首映禮的另一面，則是為短視頻平臺“量身定制”的素人情緒表演。

觀眾看電影時大哭、大笑的反應已經成為了標準配置，幾乎每一部電影的官方短視頻賬號中都有此類視頻。

首映和提前觀影場的廳里，宣傳方會安排攝影師拍攝觀眾的反應。這個觀眾，通常是工作人員比較外向的親朋好友。王帆補充道，電影比較難哭又想營銷好哭時，對提供反應的人群有特定要求時，如母女、情侶、中年男人，也會去找專門的群演。

王帆記得，前幾年辦提前觀影場，還會有人提出放映時拍照攝影會影響觀眾情緒和觀影氛圍，如今已經沒人再說了，仿佛這是一件一直存在、再正常不過的事。

觀眾大哭、大笑的反應有了，接下來是更深層次的“情緒表演”，比如告白、求婚、土味情話、粉絲送禮。

更多時候，營銷方會根據電影的內容和宣傳點寫腳本，定制表演。王帆舉例，“如果導演之前的口碑不太好，這次進步了，片方想宣傳這個點，一般會寫一個與黑粉和解的劇本，找一個觀眾說之前不認同導演的作品，現在改變了看法之類的。”

王帆寫過的短視頻腳本，類型各異。帶媽媽觀影的女孩鼓勵媽媽追求自己的人生，女生被電影戳中繼而分享和前男友的悲劇愛情故事，粉絲千里迢迢飛來見偶像然后現場哽咽，母親帶孩子來追星并送禮……

它們的共同點是狗血、有情緒（催淚或搞笑）、符合電影的營銷點。“有時候為了點題，還得直接在臺詞里加入生硬的宣傳口號，比如看完電影后我也希望媽媽做自己、勇敢追求自己的人生與夢想。”

王帆回憶，過去的首映禮上也有托兒，但通常是向主創提問。“會提前安排工作人員、朋友、熟悉的媒體提問，問題里包含了電影或者明星的宣傳點，需要寫到通稿里或者做話題。”

如今，主創提問的環節正在被“素人表演”取代。在王帆看來，這是情緒營銷正在逐步取代話題營銷、口碑營銷，這是短視頻的勝利。

03 情緒營銷的束縛

當模式化、千篇一律的短視頻鋪滿電影首映禮時，失去的是創意與活力。

短視頻確實有著改變電影市場命運的能力，《前任攻略》《地球最后的夜晚》《隱入塵煙》等片都證明了這一點。

但當成功的模式被無限復制時，問題也會隨之出現。

王帆覺得如今的電影營銷正在被短視頻綁架，“首映禮的托兒、提前寫好的短視頻腳本、時刻捕捉觀眾眼淚的攝影機，已經變成營銷的一環，工作的標準流程。不管有沒有用，不管合不合適，反正這個工作你必須做。但這種東西做得越多，觀眾只會越來越覺得假。”

明明可以走口碑的文藝片，為了票房也做起了情緒營銷，一個首映禮安排十幾個群演哽咽講故事；明明沒那么搞笑的電影，偏要做一個觀眾笑得前仰后翻的短視頻……

《鈴芽之旅》的官方短視頻賬號發布了一個觀眾在電影院大笑的視頻，并配上了電影中的一段畫面。這似乎是一個再常規、普通不過的短視頻營銷，但視頻下的評論是：“你要這樣宣傳我可要退票了”、“再劇透明天不去了”、“這到底有什么笑點”……隨后官博刪除了這段視頻。

事實上，在此之前，《鈴芽之旅》的營銷備受好評，精準、合適、傳統。破億的預售票房，很難說沒有營銷的功勞。

合理利用短視頻的例子是恐怖電影《梅根》。

《梅根》以1200萬美元的制作成本，收回了1.7億美元的全球票房。讓它破圈的，是一段梅根跳舞的病毒視頻。這段舞蹈出自電影，動作簡單、易學、易傳播，在TikTok上風靡一時。

適合的營銷，才是真正成功的營銷。過度依賴短視頻的結果，就是被短視頻綁架。比起托兒們千篇一律的情緒表演，這種來自電影本身、與電影氣質更契合的病毒視頻，或許是一種更好、更體面的選擇。

（文中貞貞、王帆為化名）

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