馬保國再次回到互聯(lián)網(wǎng)世界。

(資料圖片僅供參考)

這個愚人節(jié)，消失兩年多的馬保國開始直播帶貨。

4月1日，馬保國累計直播時長近4個小時，有1198萬人次沖進直播間，直播數(shù)據(jù)并不比一些明星差。

曾經(jīng)，馬保國以“年輕人偷襲不講武德”“我勸你耗子尾汁”“接化發(fā)”等熱梗爆紅網(wǎng)絡，僅在B站，與他相關(guān)的視頻數(shù)量就超過了2.9萬，播放量超過9億。

如今，一夜之間重回互聯(lián)網(wǎng)頂流，馬保國到底掌握了什么流量密碼？

一天漲粉14萬，馬保國開始直播帶貨

“朋友們好，我叫馬什么國，生命在于運動，一定要動起來，我70歲了，身體這么棒，還能打五連鞭?！?/p>

“我在英國的時候，二百多斤的大理石都弄不動我。”

“突破十萬單，我就打個五連鞭?！?/p>

夸張的動作、滑稽的神情、逼真的表演、信手拈來的五連鞭……在馬保國的直播間里，觀眾們總能找到各種各樣的笑料。

“馬老師給我們快樂”“必須支持馬大師的精神”“馬老師嘴硬抗揍不訛人”，不斷有網(wǎng)友大呼過癮，并在直播間下單。

除此之外，網(wǎng)友們還在直播間里刷屏馬保國的昔日金句“耗子尾汁”“接化發(fā)”“發(fā)生甚么事了”……讓網(wǎng)友瞬間夢回2020年。

不得不說，在搞笑這方面，馬保國是有天賦的。在講解一款直播產(chǎn)品時，馬保國說“大米含量57%，蝦肉含量66%”，逗得觀眾捧腹大笑。

盡管曾經(jīng)說過“絕不直播絕不帶貨”，但事實證明，馬保國還是會為“五斗米折腰”。在直播間里，馬保國正面回應了這件事：“現(xiàn)在我變了，我要帶貨，帶貨對廠商和網(wǎng)友都有好處?！?/p>

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，4月1日，馬保國連開六場直播，累計直播時長近4個小時，有1198萬人次沖進直播間，直播間最高在線人數(shù)達到20萬，一天漲粉14萬。

作為對比，有羅永浩坐鎮(zhèn)的交個朋友抖音直播間有1360萬人次觀看，最高在線人數(shù)15萬；當天直播了17個小時的東方甄選，一天累計觀看人數(shù)670萬，最高在線人數(shù)在3萬。

當日晚間，馬保國曬出了后臺的數(shù)據(jù)截圖，成交1.5萬單，帶貨總銷售額41萬，預估傭金收入4.9萬。馬保國稱“感謝粉絲們給的第一桶金”。

網(wǎng)友“審丑”，馬保國掌握流量密碼

馬保國何許人也？

他曾自稱是渾元形意太極門掌門，“閃電五連鞭”創(chuàng)始人，海內(nèi)外知名的“傳武大師”。

事實上，他本人根本不是什么武術(shù)大師，很多人批評他不過是一個四處招搖撞騙、嘩眾取寵的小丑。

馬保國的走紅要追溯到2020年11月。

時年69歲的馬老師接受了48歲的業(yè)余搏擊愛好者王慶民的挑戰(zhàn)，可惜戰(zhàn)斗中馬大師的接化發(fā)和閃電五連鞭還沒出手，就被王慶民一頓拳腳，在30秒內(nèi)被KO了3次。

自詡為“武術(shù)大師”卻被“一拳KO”的反差效果，讓馬保國成為社交平臺甚至是整個互聯(lián)網(wǎng)的調(diào)侃對象?？梢哉f，馬保國一直費盡心力樹立權(quán)威能打的人設徹底崩塌。

最搞笑的是，被揍的鼻青臉腫的馬保國依然嘴硬，認為比賽輸了不怪自己，是“年輕人偷襲不講武德”，還勸年輕人“耗子尾汁”。

直至人民日報官媒下場批評，B站封禁了馬保國賬號，這場鬧劇才真正停止。

如今，馬保國再次出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)世界，不僅靠視頻號等平臺重新吸引了粉絲，還開始了直播帶貨。那么，為什么消失兩年的馬保國能夠再掀波瀾呢？

筆者認為，這位年近70的老年人，以滑稽搞笑的小丑形象掀起了一場互聯(lián)網(wǎng)的“審丑”的娛樂狂歡。

事實上，在互聯(lián)網(wǎng)時代，的確有不少人愿意為“流量丑角”而買單。從鳳姐到芙蓉姐姐，再從郭老師到人類高質(zhì)量男性，都是以“丑”出名。

審丑，其實在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前就有這個需求了，只是互聯(lián)網(wǎng)將其推到了另外一個巔峰。一方面，是因為人們的獵奇心理，“越怪越想看”“娛樂至死”。

另一方面，或許是因為社會風氣日益浮躁、虛榮，也或許是生活的壓力太大，需要放松，兩種情緒交融。通過嘲笑別人可以使網(wǎng)友獲得精神上的滿足感，找到精神和情緒宣泄的出口。

在流量時代，紅了就能撈錢，“黑紅”也算紅。比如早期的芙蓉姐姐，她接商演、出演網(wǎng)絡短劇、推出個人單曲，甚至舉辦演唱會。

在兒子馬曉陽的推動下，馬保國也正在嘗試流量變現(xiàn)，將“諷刺”和“嘲笑”轉(zhuǎn)化為“收益”。

這一次，馬保國幾乎是全平臺復活，在抖音、視頻號、快手都有自己的社交賬號。截至目前，馬保國在抖音已經(jīng)發(fā)布了193個視頻，而且擁有186萬粉絲；在快手上也發(fā)布了187視頻，獲得了88萬粉絲。

但是，馬保國直播帶貨的銷售額和銷量并不亮眼。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，4月1日，馬保國直播間的銷售額在25~50萬。其中銷量最好的是一款售價9.9元的蝦肉餅，銷量為7500-1萬單，銷售額累計7.5萬-10萬；直播間服飾銷量大多在500單左右，一些售價9.9元的產(chǎn)品，如嬰幼兒濕巾、白鞋清洗劑銷量都在50單以下。

與直播間的觀看數(shù)與漲粉數(shù)相比，馬保國直播帶貨的效率還有待提升。

另外，馬保國的直播間多次由于大量投訴被封禁。以4月1日當天的直播為例，從早上十點到晚上八點，馬保國的直播一度中斷六次。

直播帶貨是如今商家的第一選擇？

現(xiàn)如今，直播帶貨已經(jīng)成為一種常態(tài)，廣告主也將有限的營銷費用逐步向其傾斜。

一份艾瑞廣告主調(diào)研顯示，53.9%的廣告主認為疫情發(fā)生后，消費者活躍度明顯增加的平臺是直播平臺，52.8%將在未來一年增加直播營銷預算。

相比于品牌投放，直播帶貨短時間內(nèi)能給商家?guī)砻黠@的收益，成為商家們疫情之后更好的選擇。

特別是在競爭激烈的當下，商家需要更直接的投放渠道，不少B站博主退更，也與品牌投放減少有很大關(guān)聯(lián)。

另一方面，薇婭大主播退潮，給了抖音、淘寶、快手、B站等巨頭新貴培養(yǎng)自己頭部主播的機會。

馬保國之外，上一個因為直播火的是明星董潔。

董潔三場直播后漲粉110萬，觀看人數(shù)285萬。小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，董潔第二場直播GMV超過3000萬，觀看人次就突破220萬，場觀停留達到平均6分鐘；第三場直播成交金額6000萬，場觀停留達到平均8分鐘。

但在直播帶貨這條路上，馬保國和董潔的有著不小的差異。

在風格上，馬保國的直播間嘈雜喧嘩、吆喝叫賣、搞笑魔幻，而董潔則是“娓娓道來”的含蓄溫柔風，不會過度渲染產(chǎn)品，而是口吻柔和、自在松弛地分享好物。

在品類和客單價上，馬保國直播帶貨的選品基本都是大品牌的水杯、T恤、零食、保健品，單價不高；董潔更傾向于小眾、客單價高的輕奢品牌，客單價較高。比如，Ms MIN開衫單價為5200元、umawang芭蕾舞鞋單價為4932元、CURIEL小黑裙售價7000元……

兩者的受眾粉絲也不一樣。

馬保國的粉絲偏一二線城市的男性群體。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，馬保國現(xiàn)在的抖音粉絲中，男性占96%，女性為4%。年齡構(gòu)成方面以24-40歲的青年群體為主，占比達70%。直播觀眾主要以以廣東、山東以及北京為主，占比近40%。

馬保國借傳統(tǒng)武術(shù)之名賺錢，在直播間里扮丑、作秀，網(wǎng)友在直播里狂歡、審丑，偶然下單支持一下馬老師的事業(yè)，雙方都得到了“滿足”。

而董潔直播間的粉絲是高消費力的女性人群。這或許與小紅書平臺的調(diào)性有關(guān)。據(jù)小紅書2021年12月公開的數(shù)據(jù)，在小紅書上聚合的年輕人，72%是90后，來自一二線城市的占50%，調(diào)研里的用戶平均每個月有4100元是用來生活消費的錢。

直播帶貨帶來的巨大流量和高銷售量讓其在2023年持續(xù)火爆，隨著《網(wǎng)絡主播行為規(guī)范》等文件的出臺，直播行業(yè)也向持續(xù)健康和高質(zhì)量路徑發(fā)展。

但馬保國還是要學習一下直播間的規(guī)則，不能肆無忌憚的言行，否則很可能會像上次一樣遭遇封殺。

無論是所謂的“武術(shù)大師”人設、被人一拳KO成武林笑柄，70歲高齡在直播間耍“閃電五連鞭”的馬保國，還是輕奢美麗搭配吸引女性用戶的直播清流董潔，都用實力詮釋了出名后的盡頭或許就是直播賣貨。

參考材料

1. 《謹防直播帶貨變成“審丑狂歡”》長江時評

2. 《網(wǎng)絡審丑的生成機理》齊魯壹點

3. 《馬保國“偷襲”直播間》天下網(wǎng)商

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