“東方甄選自營產品”抖音賬號停播。截圖

(資料圖)

停播進入第五天，“東方甄選自營產品”抖音賬號仍未見復播跡象。

7月26日，東方甄選發布通知，因為違反抖音規則，“東方甄選自營產品”賬號停播三天。賬號停擺，猜測聲起，并將戰火迅速引向抖音與東方甄選“鬧掰”。

新京報貝殼財經記者注意到，東方甄選公開回應中多次透露“和抖音沒有任何矛盾和沖突”。不過，隨著東方甄選獨立直播約20天便風生水起，在外界眼中，兩家距離正不斷走遠。

停播當天，東方甄選高調宣布轉場自營App開播，并連續三天8.5折促銷。根據東方甄選披露數據，自營產品開啟促銷4天內，App實現銷售額超過1.1億元。7月28日，東方甄選App刷新下載量紀錄，登上蘋果應用商店購物榜第1位、免費榜總榜第8位。

“真是無意。我們和抖音關系很好，雙方合作很愉快。”東方甄選相關負責人回復新京報貝殼財經記者。

東方甄選App下載情況。

抖音出黃牌，東方甄選App嗨了

一次“意外”，東方甄選又火了。

7月26日“東方甄選自營產品”抖音賬號發布停播通知稱：因規則要求，26日至29日，東方甄選自營產品店鋪以及東方甄選自營產品直播間暫停營業三天。

當晚，在東方甄選App的直播中，東方甄選CEO孫東旭稱此事“非常突然”，“純屬意外，中午我和明明還在全力以赴呢，結果下午開了會突然傳來消息，說咱的小黃車被拖走。”其表示，為了不影響客戶體驗，東方甄選臨時決定在App上進行8.5折促銷，此前幾天購買產品的用戶可以聯系客服補差價。

不過，這并未掃清外界疑問。對于停播，眾說紛紜——“東方甄選主播是在講解配料表的時候，因為包裝上有二維碼，鏡頭無法回避，被抖音判定引流和關閉店鋪。東方甄選內部正在積極整改”。另一種說法認為，關停的原因系東方甄選App與抖音平臺采用了同一直播源。這種做法，在所有的直播平臺都不被允許。

貝殼財經記者注意到，7月26日上午東方甄選自營產品直播間主播在講解自營產品配料表時，可以看到露出了包裝上二維碼。

7月27日，東方甄選公開回應了此事，并稱新東方創始人俞敏洪此前就東方甄選App開發直播功能已表示，和抖音平臺是互相成就關系，沒有任何矛盾和沖突。創建自己的App平臺是公司進取的正常行為，也是為了更好地服務用戶和供應商，望大家不要過度解讀。

于東方甄選而言，直播間停擺為東方甄選App添了一把旺火。根據東方甄選披露的數據，自營產品開啟促銷4天時間，App實現銷售額超過1.1億元。

值得一提的是，根據蟬媽媽數據，東方甄選自營產品抖音直播間過去30天共直播29場，均銷量額在100萬-250萬之間，共完成銷售額3793.8萬。

7月28日，東方甄選App刷新下載量紀錄，登上蘋果應用商店購物榜第1位、免費榜總榜第8位。當天收盤，東方甄選股價大漲28.81%，報38.9港元/股。

當天下午，孫東旭在App直播中再度回應這一風波。他表示：“我們一直非常感謝平臺對我們的支持，過去、現在和未來，我們都會和平臺好好合作發展，我們跟平臺一直溝通順暢，這次是我們自己不小心出現了問題，觸發了規則，我們會積極地整改，請大家不要擔心。”

時至7月30日，“東方甄選自營產品”仍未開播。貝殼財經記者注意到，東方甄選在抖音的6大矩陣賬號，當天只有“將進酒”開播。對此，官方解釋稱，這與北京暴雨天氣有關。

截至7月31日20:00，直播仍未回歸，也未發布直播預告，店鋪的商品也未上架。對此，貝殼財經記者向東方甄選相關負責人詢問何時復播，其表示，晚些時間會再作通知。

貝殼財經記者看到，在東方甄選自有App上，“會員店”““自營產品”正在直播。同時，原計劃7月29日結束的東方甄選App自營產品促銷，延長至7月31日。

一場有計劃的“出走”

東方甄選嘗試自立，愈發張揚。

2022年6月，東方甄選在抖音出圈后，俞敏洪曾在直播時表示，“未來東方甄選也會非常認真地布局。第一，建立一個立體化的銷售平臺，為更多的中國商家服務，除了抖音以外，也會考慮到其他地方。還會以較快速度自建產品體系，類似于網易嚴選。”

此后不久，東方甄選遭抖音限流傳出，不過，雙方都予以否認。

2022年8月15日，俞敏洪再次通過個人微信公眾號發文稱，“我們不關注一時的熱鬧，更加關注長遠的發展。”俞敏洪表示，“在東方甄選熱鬧的背后，也是我們對于農業和生活用品產業鏈以及供應鏈的更長遠布局。畢竟，基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的，要夯實長期發展的基礎，我們還有很長的路要走。”

也是在當年8月，東方甄選推出了獨立App，下載介紹為“新東方旗下甄選好物平臺”。

今年，東方甄選又邁出了“獨立”的一步。7月5日，東方甄選“甘肅行”首場直播在抖音和 App 雙平臺同步進行。據了解，這是東方甄選創辦一年以來，首次在自有App啟動直播活動。7月12日，東方甄選在App進行了首次獨立直播。

根據戰報，開播首日，抖音賬號及App直播間同時在線超過10萬人次。

貝殼財經記者注意到，東方甄選App的商品陳列方式類似于傳統商城，和抖音櫥窗設計不同。此外，App上還設置了“山河寶藏”“自助超市”“會員店”等特色直播間。

“App和抖音的直播，商品會略有差異。”東方甄選相關負責人告訴貝殼財經記者，自建App也是為了東方甄選的長遠發展和商業持續，其中會員生態的打造與運營也是東方甄選獨立的重要一步。

該負責人表示，東方甄選App上的新品首發和好物專享首次上線（抖音上買不到），區別于東方甄選在抖音商城此前的售賣方式，商品的詳情頁/折扣活動等頁面展示更加豐富多樣，能夠為消費者帶來全新的購物體驗。未來也將持續在自有App打造豐富的會員體驗，預計今年8月上線新版積分商城。

互聯網分析師張書樂告訴貝殼財經記者，東方甄選獨立搭建平臺做自播，過去來自抖音的流量難以引流，全靠鐵桿粉絲支持。且用戶不只是需要消費東方甄選的產品，還有許多其他品類的需求，東方甄選難以滿足，這就對其用戶的黏合度、活躍度都提出了挑戰。

“但對于東方甄選而言，在具備實力和IP影響力之時，做內容平臺備份，不僅可以降低依靠單純平臺風險，還能真正為自己甄選出一批鐵桿粉絲，做更深度的粉絲運營和私域流量塑形。通過第三方平臺拓粉，以及自建平臺固粉，是一個較為穩健且符合東方甄選自身情況的選擇。”張書樂表示。

截至7月31日20:00，東方甄選App安卓下載量為205萬。與抖音上東方甄選全矩陣4395萬粉絲相比，尚存不小差距。

帶貨冠軍寶座滑落，文旅業務開啟“第二春”？

貝殼財經記者梳理新抖主播帶貨排行榜發現，今年1-4月，東方甄選連續4次摘得冠軍，其中2-4月銷售額分別為5億+、4億+、3.91億。5月份，在抖音帶貨榜上，東方甄選下滑到第二。今年6月，東方甄選以4.67億元的GMV位居第三位，銷量824.51萬件。

東方甄選的“知識帶貨”方式，已與其他直播間錯位競爭，固定的高質量的客戶群，高轉換率，使得東方甄選能在抖音保持較高銷售額。

不過，連續兩個月無緣榜首，背后是直播數據不斷下滑。海通證券研報數據顯示，2023年1-3月，東方甄選月均GMV跌出2000萬元，月均觀看人次跌破千萬，低于2022年6-12月的業績表現。

與圍繞“貨”運作的貨架電商不同，內容電商的核心是“人”。東方甄選在董宇輝粉絲量增長達到瓶頸后，通過“請嘉賓”的方式為直播間帶來了流量。據貝殼財經記者不完全統計，今年年初開始，莫言、劉震云、馬伯庸、陳佩斯、古天樂、易中天、閻崇年等人均在東方甄選直播間露臉。

在東方甄選之前，抖音另一頭部帶貨機構——交個朋友已經率先開始了多平臺布局。今年“6·18”期間，羅永浩在京東、淘寶、抖音三大平臺的交個朋友直播間直播了13場。

如今，新東方的目標不止于直播帶貨。

7月26日，新東方發布了2023財年業績快報，實現凈利潤2.35億美元，扭虧為贏。雖然財報中并未披露東方甄選的業績貢獻情況。但在財報中，新東方 CEO 周成剛表示，東方甄選在業務和財務上表現突出，年內在增加產品種類及規模上取得顯著進展。

不過，根據財報，今年東方甄選的營銷費用大幅增長。財報顯示，新東方在2023財年第四季度（2023年3月-5月）銷售及營銷開支同比增加54.3%達到1.48億美元；營收成本同比增加58%達到3.9億美元。這些數字增長的主要原因指向了東方甄選自營產品及直播電商業務的相關成本及開支大幅增長。

7月21日，新東方官宣正式開拓文旅業務。新東方表示，“東方甄選之后，我們再度創業，新東方將正式開拓文旅事業。而這一次，新東方要做的是，面向中老年人，提供有文化幸福感、有知識獲得感、有個人追求感的高品質文旅服務。中老年與文化，是這次創業的關鍵詞。自此，新東方將在教育、生活、文旅三大領域，為大家提供服務。”

中國品牌營銷專家竇林毅表示，東方甄選本身厚重的師資力量和知性色彩，和文旅產業有高度的適配度。此外，從品牌影響力看，東方甄選抖音號有3050萬粉絲，東方甄選看世界有289萬粉絲，遠高于絕大多數線下旅行門店。

新京報貝殼財經記者 趙方園 編輯 王進雨 校對 賈寧

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