明星的歸宿都是直播帶貨。

2年前薇婭在《吐槽大會》的一句調侃，可以說是對2020年娛樂圈的高度總結。

然而，現在的情況變了。

【資料圖】

一大波明星正在火速撤離直播界。

就在董潔靠著直播帶貨翻紅之時，劉濤則停更直播間默默退圈。

劉濤走了、成龍來了

2020年劉濤以小時候的乳名“劉一刀”的身份入駐淘寶直播，其直播首秀的GMV就突破了1.48億元。

有媒體報道稱，劉濤在淘寶直播帶貨2年，凈賺2-3億。

但今年4月，劉濤持股80%的霍爾果斯斑馬影業有限公司經營狀態從“存續”變更為“注銷”，該公司經營范圍包括個人互聯網直播服務。

同時，劉濤的直播間賬號“劉濤劉一刀”目前已無任何內容，處于停更狀態。

和劉濤撤離相對應的是成龍大哥的決定。

7月29日晚上8點，成龍在快手開啟了第二場直播。

這次的直播以露營為主題，他不僅與多位演員、明星玩游戲、連麥唱歌，還與多位快手達人進行互動。

直播數據顯示：這場直播預約人數超1930萬，直播間最 高同時在線人數超851萬，累計觀看人次超3.5億，整場直播加回放15個小時的累計點贊量超過了6.7億。

雖然沒有帶貨，但此次的直播背后的廣告收益，也是帶貨。

而在此前，蔡依林也開啟了直播首秀。

7月14日，在快手上開啟直播首秀的蔡依林，開播前的預約人數就總計近2000萬。

開播后，其直播間最 高同時在線人數突破695萬，直播24小時累計觀看量超5.4億。

明星，為何總帶不好貨

一邊是“小”明星“老”網紅撤離，一邊是“老”明星“新”主播上線。

此外，還有戚薇的動作，走向“買斷”。

據華夏視聽教育5月發布的公告，其通過附屬公司（華夏優品等）與戚薇及其丈夫李承鉉達成電商直播經紀以及藝人經紀（包括但不限于影視及表演活動）的獨家合作，合作費用為4380萬元。

戚薇算是明星直播帶貨的先行者，早在2020年就入駐了抖音，并曾先后簽約薇婭背后的MCN謙尋和羅永浩背后的MCN交個朋友。她的直播間長期定位在美妝垂類，2021年累計GMV超過7億元。

這次合作，顯然意味著一種“入職”。

明星直播帶貨的未來，將走向何方？

對此，新浪科技徐苑蕾和書樂進行了一番交流，貧道以為：

明星帶貨，不是消費自己的人氣，就是消費自己的人品，而唯有后者，才能持久綿長，例如董潔。

事實上，大多數明星都做不好直播帶貨，不是他們演技不行，而是演技太行了。

別做演員做個人，用真實的體驗去引流，才能長久。

明星確實具有強勁的引流功能，但往往局限于短期吸睛、難以長期吸金。

其根本原因在于明星盡管有熱度，但在直播間里依然被看作是代言，盡管能增加產品曝光度，但缺少對所帶貨產品深度的體驗和與產品不得不說的故事。

同時，此前許多明星開展直播帶貨，無貨不帶、給錢就帶，都造成了這種代言式的帶貨缺乏公信力。

結果，都是以消費明星人氣的方式來換取本應以產品體驗口碑來背書的帶貨銷量。

戚薇和資本（華夏視聽）最近的合作，是明星成功轉型后的一個歸宿。

戚薇確實是少數成功達成從明星到帶貨網紅角色置換的轉型任務之人，也是華夏視聽選擇她來作為自家的“董宇輝”“董潔”的根源所在。

戚薇的成功，明星光環只是開始直播帶貨起跑時的助推器。

但更重要的反而是，戚薇本身也不算娛樂圈一線當紅炸子雞，讓她能夠快速放下身段、轉換角色，并圍繞自己熟悉的品牌，以類似口碑營銷的方式進行推薦。

當然，這背后也和她較早進入直播帶貨領域，有領跑身位和粉絲積淀，密不可分。

停下你的表演，交個朋友

對于明星帶貨的GMV焦慮而言，戚薇也好，董潔也罷，其核心都是深耕而非淺嘗。

做自己熟悉的、感興趣的、有故事的品牌或品類，不以一場GMV的成敗來衡量，而是堅持長期主義（自身認知積淀和品類體驗本質上也是長期主義），才能真正帶好貨。

如果明星想做好直播帶貨，勢必告別代言式表演。

代言已經不能帶動消費者更強的消費欲望，代入才能激發起消費者的消費信任。

董潔在小紅書的直播模式，就是代入自己的體驗，并把自己從明星、名人的角色中解脫出來，代入鄰家大姐、小妹的朋友圈社交生態里。

通過直播，用講述自己和品牌、品類不得不說的故事的方式，來形成沉浸式體驗。

明星身份是流量、自身親歷是留量、品類定位垂直化則最終達成高轉換率。

這也是明星直播帶貨真正想解鎖GMV的必由之路。

至于選擇自建MCN或自建團隊，則因人而異、因自己的帶貨切入點而異。

作者 張書樂，人民網、人民郵電報專欄作者，中經傳媒智庫專家，資深TMT產業評論人，新出版有《自媒體寫作從入門到精通》（清華大學出版社）

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