時間如果回到兩個月前，網(wǎng)上的聲音對歷經(jīng)波折將要重啟上映的《封神第一部》并不友好，官宣定檔的6月6日，沖上熱搜的是“演員逃番”“番位燙手”“這個妲己欣賞不來”等等。

(相關(guān)資料圖)

即或回到上映當(dāng)天，首日不足5000萬元的票房，也堪稱地獄級開場。按一般的電影市場規(guī)律來說，這幾乎是判了“死刑”。

可是該片竟逆風(fēng)翻盤，面對一眾競爭對手，用24天時間，把票房沖到20億元。這段時間為這部電影賣力吆喝的“自來水”（因喜愛某物而義務(wù)宣傳的粉絲群體）終于撥云見日，有望于明年暑期甚至更早，見到第二部更為恢弘的神魔大戰(zhàn)。

短短24天，一部起初不被看好的大片是如何起死回生的？

壹

地獄級開場，進(jìn)入ICU

《封神》系列從立項至今，跨度10年。宣發(fā)工作早在2017年官宣招募新演員時就已開始。那時，劇組打出的口號是，斥資30億元，踐行本土電影工業(yè)化征程，打造中國神話史詩傳奇。

片方雖未揚言要打造中國版《指環(huán)王》，但其制作野心和高規(guī)格團隊，尤其是請《指環(huán)王》制片人作本片顧問等舉措，使得外界紛紛拿《封神》對標(biāo)《指環(huán)王》。

早期海報，著重宣傳“巨制”“巔峰”

因種種原因，電影延宕數(shù)年，直到今年6月定檔并重啟宣發(fā)。映前，團隊沿用既有策略，從演員陣容到制作特輯，乃至舊日海報、采訪等物料，都在自捧《封神》，強調(diào)其可與《指環(huán)王》媲美的“史詩大片”身份。

可是劇組忘了，中國觀眾是從《封神傳奇》（李連杰主演）《阿修羅》（吳磊主演）等所謂的“史詩大片”中踩坑踩過來的，已經(jīng)很難再信任這樣的宣傳語，更有甚者，早已將這類大片一律視為騙錢爛片。

《阿修羅》豆瓣評分3.0，被觀眾斥為“大爛片”

接著，片方集中宣傳黃渤、費翔、李雪健等知名演員，這也無可厚非。直到公布演員表，因黃渤、袁泉、夏雨等演員番位相對靠后，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。“演員逃番”“番位燙手”等詞登上熱榜。

言外之意，暗示《封神第一部》品質(zhì)堪憂，所以才使得那些演員“避之不及”。盡管片方解釋，“角色服務(wù)故事，陣容匹配劇情”，以及費翔、黃渤、夏雨等人都作出說明。但“爛片”的印象已經(jīng)埋下。宣發(fā)處理再及時，也敵不過網(wǎng)絡(luò)的“先入為主”。

黃渤在微博解釋“番位”問題

映前三周，妲己海報曝光，再度引爆網(wǎng)絡(luò)。飾演者是外國新人演員；加上烏爾善導(dǎo)演稱其是“萬里挑一”，似有“尬吹”之嫌，更加重了觀眾的“疑慮”。

與此同時，《長安三萬里》觀影熱潮未散，《碟中諜7》也是蓄勢待發(fā)。《封神第一部》的點映期卻僅有5天，且多數(shù)排在票價昂貴的IMAX場，使得口碑發(fā)酵太慢，未能形成話題。

到7月20日正式上映，以上種種“惡因”的結(jié)果彰顯出來了——像這樣群星云集、高額成本的大片，首日票房僅有4900多萬元，實在慘不忍睹。

《封神第一部》7月20日上映首日票房4911.58萬元

首戰(zhàn)失利，并不等于沒有逆襲的可能。只要質(zhì)量夠硬，宣發(fā)跟上，還是能將觀眾拉回影院的。

結(jié)果上映初期，宣發(fā)團隊除了集中宣傳以于適、費翔為代表的“男色”和以娜然、袁泉為代表的“女色”外，就是為妲己正名，類似“烏爾善說不想拍妲己太風(fēng)騷”“紂王到底愛不愛妲己”“封神不再甩鍋女性”“妲己為兩分鐘舞蹈練了兩年”等話題頻頻出現(xiàn)。對一部以展示男性群像為核心的電影來說，這種宣傳無異于一種“錯位”。

微博中“封神 妲己”相關(guān)的話題詞

同時，第一波觀眾評價出爐。有人隱隱表示，第一部神魔戲太少，更像宮廷權(quán)謀，而非想象的諸神混戰(zhàn)。片方似乎注意到了這一點，于是在上映第三天后釋放片尾的“聞太師回朝”彩蛋，以此回應(yīng)觀眾：第二部將展現(xiàn)更多神話元素。

緊隨其后，宣發(fā)方向出現(xiàn)了奇怪的偏離——費翔說，“最愛的殷壽服裝在第二部”；陳牧馳發(fā)博表示，“幫聞太師砍一刀，助力他早日回朝”；官方微博及劇組巡演廣州站時，都在透露更多后續(xù)劇情。宣發(fā)不僅忽視了正在上映的第一部，反而集中精力用第二部做鉤子吸引觀眾，并由此制造出一個邏輯：想看神魔大戰(zhàn)的話，就趕緊貢獻(xiàn)票房。

殷郊飾演者，陳牧馳的微博

這個邏輯直到上映第7天發(fā)揮到極致——烏爾善直接表示，只有第一部票房成績比較好，才能推進(jìn)第二部，目前距離目標(biāo)尚遠(yuǎn)，“其實還沒走出ICU（重癥監(jiān)護室）”。并且，他還提到，如果第一部票房失敗，他將用10年還債，為此提前安頓了父母、孩子的退路。

他渴望第二部早日面世，以不辜負(fù)上萬名劇組同仁的言論，被部分網(wǎng)友解讀為“賣慘”。更有人附和道，“賣慘”是當(dāng)今電影營銷的必備手段。還有網(wǎng)友為他們算賬，花30億拍電影賠了，只用十年就能還清債務(wù)，那我們呢？

烏爾善接受采訪時曾作此表示

這類解讀，將《封神》推上風(fēng)口浪尖。彼時第一部的票房成績剛破6億元，后續(xù)還有大鵬的《熱烈》和寧浩監(jiān)制的《孤注一擲》作為競爭對手。可以說，上映7天，《封神》迎來了“至暗時刻”。

貳

宣發(fā)的轉(zhuǎn)向，口碑的逆襲

是“網(wǎng)感”和“聽勸”，拯救了《封神》的宣發(fā)。

《封神》主創(chuàng)在進(jìn)行路演時，費翔回應(yīng)觀眾提問，稱妲己（娜然）是自己的哈基米。六十多歲的男神，竟秒懂流行熱梗，知道“哈基米”代指可愛的寵物。費翔公主抱娜然的名場面，也讓一眾磕CP的網(wǎng)友大呼有愛。此后，費翔還在路演現(xiàn)場，大方回應(yīng)自己的國籍問題；一大波視頻博主模仿他的口音說臺詞，并戲稱為“商務(wù)殷語”，費翔非但不生氣，反而表示，“大家一起玩起來”。

費翔回應(yīng)“商務(wù)殷語”的“二創(chuàng)”現(xiàn)象

這種落落大方的氣度，傲人的身材管理，加上極具親和力的網(wǎng)感，讓年逾六十的男神再度“破圈”成為頂流，贏得網(wǎng)友好感的同時，也等于在為《封神》造了一波最好的宣傳攻勢。

宣發(fā)團隊似乎吃到了“網(wǎng)感”營銷的甜頭，便適時地將影片中雄姿勃發(fā)的質(zhì)子團，冠名為“封神訓(xùn)練營”“封神質(zhì)子版101”“封神男團”等名頭，將這些雄武有力、野性蓬勃的年輕男性，視作全新的偶像團體，并釋放出大量演員接受訓(xùn)練的片段，惹得一些網(wǎng)友贊嘆：《封神》最大的功績就是為中國影視行業(yè)培養(yǎng)了一批優(yōu)秀的年輕演員。

其中，尤以主演于適為代表。在宣發(fā)方向轉(zhuǎn)向質(zhì)子團時，于適以優(yōu)秀的業(yè)務(wù)能力、俊朗的外形和憨實的氣質(zhì)，接住了這波宣傳。他的一段弓箭射擊打火機的視頻引爆網(wǎng)絡(luò)；在接受封神訓(xùn)練營后參加騎射比賽的視頻也隨之曝光；“拒用替身”，被夸敬業(yè)；“為封神兩年沒剪頭發(fā)”，登上熱榜；在微博、小紅書等平臺上，就連“于適丸子頭怎么扎的”也能化身熱點，并引得一些博主跟風(fēng)展開教學(xué)。

微博爆料，于適在“封神訓(xùn)練營”的受訓(xùn)場景

事實上，這種宣發(fā)轉(zhuǎn)向，與背后的大數(shù)據(jù)也有關(guān)系。上映第二周，新增想看用戶的性別比越來越偏向女性，到8月11日，影片想看人群的性別比已接近2：8，女性成為觀影的絕對主力。其中有一位網(wǎng)友表示，女兒看完第一部后，恨不能馬上看到續(xù)集，“封神一改變了她的擇偶觀”。

一位微博網(wǎng)友的評論

質(zhì)子團訓(xùn)練選拔的艱難，不僅契合了女性觀眾的審美偏向，還能凸顯劇組的敬業(yè)和良苦用心。兩全其美，宣發(fā)終于找準(zhǔn)了方向。受益于兩代男神的素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力，《封神》在網(wǎng)絡(luò)上的口碑逐漸逆轉(zhuǎn)。

表演指導(dǎo)劉天池曾表示，質(zhì)子團選拔像“撈針一樣撈了一年”

除了演員的發(fā)力，烏爾善團隊“聽勸”也是逆襲的關(guān)鍵。

見《封神》票房不利，一些網(wǎng)友沖進(jìn)烏爾善微博，紛紛為他支招，要他上某某的抖音直播間，去賣票，去跳操。

烏爾善微博下的網(wǎng)友，為宣發(fā)獻(xiàn)策

結(jié)果，劇組主創(chuàng)真的做客抖音帶貨頭部主播“小楊哥”的直播間，上百萬人觀看，一分鐘點贊1.5億次，幾秒內(nèi)賣了20萬張電影票。三天后，質(zhì)子團代表和娜然又來到劉畊宏直播間跳操。《封神》同兩位頗具影響力和傳播度的博主合作，進(jìn)一步深入網(wǎng)絡(luò)陣地，擴大網(wǎng)絡(luò)輻射面，走進(jìn)了下沉市場。

烏爾善團隊做客“小楊哥”直播間場景

烏爾善“聽勸”不僅僅表現(xiàn)在上熱門直播間；還有一些網(wǎng)友建議，少賣慘，多賣萌，賣CP。此前，紂王妲己CP已經(jīng)深入人心；接著便有“殷通發(fā)達(dá)”（殷郊和姬發(fā)的CP組合）、“姜王后妲己水中對峙”“封神好多CP”等話題詞涌現(xiàn)。更早時候，觀眾想看訓(xùn)練營片段，片方便大方滿足。種種行為，都在迎合網(wǎng)友呼聲，使得“聽勸”成了《封神》宣發(fā)的代名詞。

于是，《封神》的宣發(fā)工作也變成了網(wǎng)絡(luò)的熱點話題，使得更多網(wǎng)友參與其中，無論是二創(chuàng)還是造梗，抑或化身“自來水”，賣力宣傳，甚至自費包場，只為讓聞太師早日回朝。

叁

“自來水”發(fā)力，《封神》憑什么？

上映第三周，片方放出《封神之路》紀(jì)錄片，講述幕后種種。此時，《封神》的“自來水”已經(jīng)蔚為大觀。毫不夸張地說，宣發(fā)團隊只需配合網(wǎng)友，便能穩(wěn)步推進(jìn)票房。最終，該片上映第24天，成功破20億元。

從地獄級開場，到口碑逐漸逆轉(zhuǎn)，“《封神》自來水”功不可沒。那么，《封神》又憑什么吸引了這么多“自來水”？

原因大概有“三”。

其一，“自來水”幾乎都是網(wǎng)民。《封神》的“網(wǎng)感”營銷和“聽勸”行為，博得了網(wǎng)友們的好感。宣發(fā)與網(wǎng)友們進(jìn)行平等“對話”，使得他們愿意參與其中，調(diào)侃費翔口音也好，磕各種CP也罷，劇組的默許乃至迎合，使網(wǎng)友感受到了充分的尊重。

微博話題詞“封神主打一個聽勸”，助力聞太師回朝

其二，將一部身處ICU的電影打撈出來，會讓“自來水”有一種成就感：從演員、制作、成本、服道等方面來比較，《封神第一部》顯然比頗具爭議的《消失的她》體量要大，且更為精良，但前者票房遠(yuǎn)低于后者。自來水的宣傳，頗有“匡正電影市場”的意味。另外，該片為內(nèi)娛造血，提供了優(yōu)質(zhì)演員，對于某些厭倦“流量明星”的“自來水”來說，義務(wù)宣傳大有“整頓內(nèi)娛現(xiàn)狀”的痛快。以及，眾人合力挽救一部陷入絕境的作品，給人一種“我們合力克服了這個時代”的爽文般的敘事快感。

其三，也是最重要的，《封神》劇組無論是演員本身，還是成片質(zhì)量，都可圈可點。質(zhì)量是宣發(fā)的前提：電影有料，宣發(fā)才能錦上添花；若電影本身空洞無物，再好的宣發(fā)也只是繡花枕頭。

前期《封神》的宣發(fā)或因遲滯而錯判時勢，或因一時急躁而走入誤區(qū)，但質(zhì)量是最好的宣傳語，好作品才能贏得“自來水”；到后期，宣發(fā)只是借自來水的勢，便能逆轉(zhuǎn)乾坤，將當(dāng)初的“賣慘”嫌疑，冰釋為一場大眾的“眾籌”狂歡。

難怪電影頻道今天也發(fā)出影評：封神宣發(fā)，請速速傳位于“自來水”！

撰文 李瑞峰 編輯 程啟凌

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