搜狐娛樂專稿（可涼/文）

【資料圖】

對(duì)于劇集行業(yè)來說，復(fù)盤今年的暑期市場(chǎng)很有必要。

借用兩個(gè)統(tǒng)計(jì)學(xué)詞匯，做個(gè)簡單觀察：“同比”去年暑期檔《夢(mèng)華錄》《星漢燦爛·月升滄?！贰渡n蘭訣》等爆款不斷檔、全線飄紅，今年爆款劇數(shù)量顯然不如；而“環(huán)比”今年春季的市場(chǎng)表現(xiàn)，《漫長的季節(jié)》口碑出圈、《他是誰》前期出圈，比去年也要強(qiáng)很多，而暑期卻要弱于去年。

進(jìn)入暑期之后，劇集市場(chǎng)似乎出現(xiàn)了一次“換風(fēng)”，去年暑期至今的高歌猛進(jìn)開始減速，2個(gè)多月來的“出圈難”更成為行業(yè)共同關(guān)注的問題。而背后的原因，或許也不只是暑期檔超預(yù)料的“卷”。

這個(gè)暑期檔，對(duì)劇集并不友好

今年暑期的“卷”，是各個(gè)層面的。

一是暑期檔劇集數(shù)量顯著提升，此前有媒體報(bào)道，截至8月9日有93部劇集開播，就已經(jīng)超過了去年暑期檔的總數(shù)；二是各平臺(tái)的頭部劇集也密集開播，大部分都是站內(nèi)預(yù)約數(shù)排行前列的作品，競(jìng)爭(zhēng)格外激烈。

在這背后，首先是劇集市場(chǎng)在過去一年的表現(xiàn)，刺激了平臺(tái)和相關(guān)公司，還集中釋放了一批積壓劇，比如《玉骨遙》和《安樂傳》。同時(shí)，各平臺(tái)或許也有意加劇競(jìng)爭(zhēng)，放大內(nèi)容優(yōu)勢(shì)重新爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

多種因素下，今年的市場(chǎng)對(duì)劇集并不友好。

先說說行業(yè)內(nèi)部的問題，排播密、宣發(fā)緊、出圈難，成為暑期劇集遭遇的“三重門”。

排播密是內(nèi)容數(shù)量決定的，尤其是進(jìn)入7月之后，平臺(tái)幾乎每天都會(huì)有新劇上線。而頭部作品更是如此，單部作品獲得的播放周期大為縮短，也就限制了口碑和熱度發(fā)酵空間。

可以對(duì)比下去年的情況，6月初《夢(mèng)華錄》開播帶熱市場(chǎng)，7月以后《星漢燦爛·月升滄海》《沉香如屑·沉香重華》和《蒼蘭訣》分別獲得了20天的熱播周期，讓劇集價(jià)值獲得了最大轉(zhuǎn)化；但今年，除了各平臺(tái)的頭部劇會(huì)撞檔，平臺(tái)給大部分劇留出的周期也僅有十天左右。

最突出的是《蓮花樓》和《長相思》僅相差一天開播，難免會(huì)擠壓前者的傳播空間，直到大結(jié)局點(diǎn)映禮前后才實(shí)現(xiàn)站內(nèi)熱度破萬，并完成口碑發(fā)酵。這還成為平臺(tái)的一種武器，后來《七時(shí)吉祥》在《長相思》非更新日上線，后者宣布在當(dāng)天加更。

《長相思》

其次是宣發(fā)緊，暑期檔劇集仍然延續(xù)著“極限開播”的習(xí)慣，出現(xiàn)了7月初《玉骨遙》《暮色心約》提前不到半小時(shí)宣布上線的情況，《異人之下》更空降開播日上午8點(diǎn)；最近開播的劇集，定檔到開播基本也只有最多1-2天。

前期傳播的缺失，加上開播后粉絲群體需要串聯(lián)并準(zhǔn)備物料等，聲量會(huì)有滯后，對(duì)劇集播出時(shí)的影響顯而易見。

出圈難是最明顯的現(xiàn)象。

今年暑期劇集的一個(gè)典型特點(diǎn)就是口碑滯后。除了《長相思》以較高的作品影響力在開播日就完成破圈，其他頭部內(nèi)容都經(jīng)歷了漫長的發(fā)酵期，包括《蓮花樓》；一些口碑不錯(cuò)的熱門劇集比如《不完美受害人》等，也存在前期口碑轉(zhuǎn)化慢、不及預(yù)期的問題。

《蓮花樓》

從行業(yè)角度說，有市場(chǎng)過“卷”的影響，6月開播的劇集《夢(mèng)中的那片?！贰堕L風(fēng)渡》《偷偷藏不住》，就實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)破三萬/破萬的所謂“爆款”數(shù)據(jù)；但進(jìn)入7月頭部劇蜂擁而至，達(dá)到類似指標(biāo)的只有《長相思》《蓮花樓》《我的人間煙火》等三四部。

相較于暑期上線的頭部劇集總量，這個(gè)比例表現(xiàn)出的，是地獄級(jí)難度的生存戰(zhàn)。

而影響不只來自行業(yè)內(nèi)部，市場(chǎng)也在這種“難”上踩了一腳。

行業(yè)與市場(chǎng)的預(yù)期錯(cuò)位

過去一年里，市場(chǎng)都表現(xiàn)出了對(duì)內(nèi)容升級(jí)的正面反饋，行業(yè)也頻頻提出“市場(chǎng)越來越成熟，對(duì)好內(nèi)容更有感知”的觀點(diǎn)。但今年暑期，市場(chǎng)的變化開始帶動(dòng)一些更復(fù)雜的情況。

觀眾的內(nèi)容要求，衍生出了新的消費(fèi)習(xí)慣。

過去觀眾對(duì)內(nèi)容感興趣，往往是結(jié)合內(nèi)容類型、演員班底，再通過前期預(yù)告片等產(chǎn)生預(yù)期，開播后就會(huì)選擇觀看；但如今，這個(gè)決策過程被拉長到了開播之后，觀眾會(huì)在抖音、快手、小紅書等新的社交媒體上等一等真實(shí)觀眾的口碑，做決策的平臺(tái)進(jìn)一步分散了。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播渠道被拉長，這種情況下如果劇集質(zhì)量不過關(guān)，對(duì)劇集本身的影響是巨大的。

《我的人間煙火》在“孟宴臣”角色出圈后，一度實(shí)現(xiàn)單日1.6億的播放量，但陷入爭(zhēng)議后大量觀眾棄坑，更新日數(shù)據(jù)與開播時(shí)持平；站內(nèi)預(yù)約600萬的《七時(shí)吉祥》，因?yàn)殚_播后口碑表現(xiàn)不佳，后續(xù)熱度遠(yuǎn)不及預(yù)期。

而較為不利的是，今年暑期劇集的內(nèi)容品質(zhì)，整體上反而是下滑的。

可以認(rèn)為，這是行業(yè)內(nèi)容升級(jí)的一個(gè)調(diào)整期，在內(nèi)容升級(jí)拉動(dòng)市場(chǎng)熱度之后，一批積壓內(nèi)容或者相對(duì)低質(zhì)的內(nèi)容會(huì)希望分一杯羹。但在5月以后伴隨著若干頭部劇出現(xiàn)口碑爭(zhēng)議，觀眾就形成了口碑敏感，而這造成了暑期行業(yè)與市場(chǎng)的預(yù)期錯(cuò)位。

迄今為止，還有多部暑期檔頭部劇集沒有豆瓣開分。

同時(shí)，一些品質(zhì)不錯(cuò)、但開局較慢的內(nèi)容，也可能在前期遭遇“誤傷”，豆瓣評(píng)分8分的《大宋少年志2》和8.1分的《鵲刀門傳奇》，開播后都曾出現(xiàn)口碑爭(zhēng)議，后續(xù)才逐漸得到認(rèn)可。

而這個(gè)調(diào)整期，成為“卷”之外市場(chǎng)“換風(fēng)”的重要原因，市場(chǎng)比行業(yè)預(yù)期的要更保守。

同時(shí)，保守也表現(xiàn)在主流受眾的類型偏好。伴隨著市場(chǎng)成熟，越來越多的類型開始出現(xiàn)熱門內(nèi)容，這被認(rèn)為是市場(chǎng)成熟的表現(xiàn)。但放在今年暑期，這些類型與古偶、愛情劇等傳統(tǒng)主流題材競(jìng)爭(zhēng)，口碑發(fā)酵空間還是受到了不小的擠壓。

平臺(tái)放出的一些內(nèi)容其實(shí)豆瓣評(píng)分不低，如女性題材的《不完美受害人》（7.5）、《做自己的光》（7.8），年代劇《歡顏》（7.9）等，但市場(chǎng)“用腳投票”證明，這或許是行業(yè)與市場(chǎng)的又一次預(yù)期錯(cuò)位。

劇集市場(chǎng)依然向好

整體來說，暑期市場(chǎng)的問題其實(shí)大部分是階段性的。在行業(yè)發(fā)力內(nèi)容升級(jí)的當(dāng)下，劇集市場(chǎng)的前景還是值得期待的。

今年暑期也表現(xiàn)出若干利好。首先是廣告招商方面整體數(shù)量呈上升趨勢(shì)，頭部劇集除了少數(shù)口碑崩盤的，基本沒有出現(xiàn)“裸播”情況。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有12部劇集廣告超過20個(gè)，如《我的人間煙火》《偷偷藏不住》和《長風(fēng)渡》投放都在40個(gè)以上。

誠然，這些廣告主依然比較謹(jǐn)慎，劇集播出不及預(yù)期會(huì)快速離場(chǎng)，后期的積極性也有所下滑。但至少，劇集市場(chǎng)的商業(yè)化環(huán)境是在持續(xù)復(fù)蘇的。

其次，平臺(tái)To B的服務(wù)能力越來越完善，有效輔助放大劇集價(jià)值?！堕L相思》就吃到了這波紅利，從站內(nèi)的“罰站”投票到社交平臺(tái)運(yùn)營角色號(hào)、發(fā)起“梅林虐殺”二創(chuàng)等等動(dòng)作，都幫助劇集更好地出圈，把觀眾的“上頭”沉淀到了劇集本身。

同時(shí)，“最卷暑期檔”大量內(nèi)容上架，客觀上還是了帶熱市場(chǎng)。即使暑假結(jié)束，依然有大量劇迷仍然會(huì)保持日常的觀劇習(xí)慣，這也給后續(xù)的市場(chǎng)帶來利好。

在8月中下旬，一些多元化內(nèi)容開始嶄露頭角，比如《一路朝陽》，開播后前期口碑就發(fā)酵得很快，前期豆瓣評(píng)分高達(dá)7.7分，后期情感線出現(xiàn)爭(zhēng)議才下滑到7.1分；趙本山主演的情景喜劇《鵲刀門傳奇》，則從開分的7.8分上升到了8.1分。

行業(yè)近幾日出現(xiàn)了新一輪排播潮，從8月27日起先后有《父輩的榮耀》《蜂巢》《無與倫比的美麗》《花轎喜事》《前夜》等劇集開播，還有《驕陽伴我》定檔9月1日的；其中如《父輩的榮耀》，開播后也有不錯(cuò)的口碑表現(xiàn)。

或許內(nèi)容升級(jí)的調(diào)整期，還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，但可期待的是，在市場(chǎng)“卷”度下降之后，更多口碑較好的內(nèi)容會(huì)逐漸釋放影響力，觀眾對(duì)好內(nèi)容的需求是持續(xù)提升的，這是屬于行業(yè)的長期利好。

同時(shí)，這個(gè)夏天留給行業(yè)的遺憾，比如過度競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的資源浪費(fèi)、觀眾對(duì)低質(zhì)內(nèi)容的堅(jiān)決切割等，也值得平臺(tái)和從業(yè)者思考。依然向好的市場(chǎng)，等待著更用心的耕耘。

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