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木九十的代言人營銷之路

發布時間:2022-03-29 06:12:23   來源:東方資訊    

經歷了一些眾所周知的原因后,品牌的娛樂營銷越來越束手束腳,粉絲經濟的下行卻伴隨著每位頂流的肩上扛起30+的代言,面對眾多品牌趨近單一化的營銷套路,粉絲也開始套路化地敷衍應對。

這樣的大環境下,大多數品牌的代言人營銷仍舊浮于表面,TVC、平面、發布會成為每家標配,短暫的熱鬧一場后什么也留不下。不說聲量和轉化,有的甚至連代言費都沒賺回來。可代言人營銷仍是品牌動作的必選項,品牌想要營銷制勝,最大化發揮代言人的作用,實現聲量的快速引爆和銷量的轉化,達到品牌-粉絲-代言人的三贏局面,“用心”和“共情”是關鍵。

近日,國內新銳造型眼鏡品牌木九十就為各品牌做了很好的示范。在即將迎來品牌12周年之際,擁有800+實體店,以“木”為品牌DNA的木九十在3月初官宣了首個品牌代言人龔俊,巧妙地利用一支帶有科幻和末世設定的TVC迅速抓住了粉絲的心,完成了一場以“重構「NEWPARADISE新木世界」”內容為核心的營銷。

在這場代言人營銷的官宣活動中,木九十區別于其他品牌,不再是生搬硬套地將品牌與代言人強行聯系,而是深度共情粉絲,從粉絲的喜好出發,結合代言人龔俊的演員身份,緊扣品牌2022年「NEWPARADISE新木世界」的傳播主題,為龔俊量身打造科幻感十足新角色M1129,從而在他的一眾商務中成功突圍,玩出代言人營銷的新花樣。

01不能一擊即中粉絲的倒計時不是好預熱

官宣代言人作為代言人營銷中最重要的一環,線索預熱已成基本配置,木九十特地緊扣代言人蘇點制作的懸念倒計時,在本次營銷預熱活動中,吸引了廣泛的關注和討論,狠狠將粉絲拿捏住。

在官宣代言人龔俊的前三天,木九十將「NEWPARADISE新木世界」的故事前情與代言人線索聯結,分別用局部海報、臺詞音頻、預告視頻一步一步營造「NEWPARADISE新木世界」的主題氛圍,持續累積粉絲期待,引發粉絲對TVC的猜想和好奇。

其實和很多品牌的代言官宣一樣,粉絲早已通過各種途徑知道明星的代言消息,假模假樣的線索預告純屬沒必要的自high,所以木九十選擇以代言人的蘇點為抓手,將懸念預熱的重點放在了搭建「NEWPARADISE新木世界」的故事觀上,為之后的TVC做預熱造勢。

02沒有粉絲自來水的TVC不是好內容

3月4日龔俊微博釋出為木九十拍攝的「NEWPARADISE新木世界」,TVC中龔俊化身M1129,走進荒漠/火山/雨林/深海四個場景,演繹了他在「NEWPARADISE新木世界」中的冒險。之后,木九十官微也釋出荒漠/火山/雨林/深海四個場景的平面大片,審美在線的物料收獲粉絲好評。

區別于常規的代言人營銷,木九十的這條TVC擯棄了商業化的表現手法,將重點從產品轉向代言人,以故事留白的手法將「NEWPARADISE新木世界」的主題+M1129的角色設定強捆綁龔俊,呈現出一條擁有電影質感的劇情TVC。在官宣后,有不少龔俊粉絲對TVC進行劇情向的二創,是粉絲買賬的證明。

粉絲群體的二次創作、二次傳播,也將此次代言人營銷傳播到更多的圈層;也讓木九十品牌理念和主題表達,自然又深刻地觸及到更多人群。

截止3月11日,新浪微博上的#龔俊代言木九十#的話題總覽超5.9億,討論次數281.5萬,原創人數4.2萬。

圖片來源于網絡

03調動不了粉絲購買欲的周邊不是好產品

用優質內容吸引粉絲關注之后,如何最大可能地留住粉絲,使之成為品牌的消費者?木九十深度洞察粉絲需求后,選擇以周邊取勝。

木九十針對線上線下和不同的活動需求,推出多款周邊物料。其中值得一提的是,有聲明信片以《龔俊的錄音日記》形式呈現,將M1129龔俊在重構「NEWPARADISE新木世界」的探險經歷制作成對話性的錄音日記,既豐富了TVC「NEWPARADISE新木世界」的故事內容,讓人瞬間擁有代入感,也激起了粉絲的集卡欲。

這些周邊活動既能夠讓粉絲享受到追星的快感,也通過粉絲效應很好地為品牌背書。大家一起玩得走心,粉絲的情緒資本才能被釋放,品牌想傳播的主題才能獲得粉絲的認同。

木九十作為國內的新銳造型眼鏡品牌,以“賦予眼鏡新主張,用佩戴彰顯自我”為使命,此次不走尋常路的首位代言人營銷確實讓行業和消費者眼前一亮,印證了品牌“MORETHANGLASSES不只是眼鏡”的口號,后續木九十與代言人龔俊還將碰撞出哪些新火花,也讓人十分期待。

關鍵詞: 束手束腳

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