作者| Mia

暑期檔行至尾聲，同電影市場一樣卷生卷死熱鬧非凡的，還有摻雜了火藥味的宣發之爭。

(資料圖片僅供參考)

據燈塔專業版實時數據，截至8月18日9時31分，2023年全國年度大盤總票房(含預售)突破400億，暫列2023年票房Top10影片中前九名均為國產片。截至發稿前，暑期檔總票房已破195億，破200億刷新紀錄看來已是指日可待。

8月24日，電影《消失的她》《超能一家人》《熱烈》《巨齒鯊2:深淵》和《孤注一擲》五部影片發布聯合公告抵制網絡黑水軍的消息登上熱搜。亂象幾乎成為每一個大檔期的標配，健康清朗的環境仍顯遙遠。

位次格局目前已經基本明朗，兩部有著濃厚“抖音烙印”的影片《孤注一擲》和《消失的她》，將登上檔期冠亞軍的位置，前者甚至被稱為“抖音電影”，作為聯合出品方之一的抖音，再次證明了自身在下沉市場的營銷實力。

將登上檔期季軍位置的《封神第一部》，則在路演期間產出大量熱搜，其“前期迷惑宣發”反而使得一些觀眾觀后體驗超出預期、吸引了一批自來水，熱度跌宕起伏，近日再陷爭議。作為必選項，究竟什么影片更適合路演，什么影片更適合短視頻直播間？

這個暑期檔，《封神第一部》(以下簡稱“《封神》”)和它的“精神股東”成為了一道宣發景觀。

官博最初是在每逢24節氣便發布海報，IMAX點映默默無聞，首日票房不足5000萬，前后遭遇夾擊，同行敗光了“魔幻類型”的路人好感，《封神》開局集齊了所有不利因素，被視為“撲街爛片預定”，而其前期宣發操作又十分迷：圍繞明星演員展開，傳統而常規，特效剛好暴露短板，預告片缺乏質感，妲己選角和賣慘營銷也遭到質疑。

然而剛好就是這種“低開”，反而帶來了“超預期”和“自來水”，實屬禍福難料，國產奇幻工業大片崛起同國漫崛起一樣，有民族情緒的加成。

值得一提的是，跑了29城的《封神》，前期路演并沒有激起太大水花，而是在上映后隨著自來水粉絲群體的增加，才漸漸化身為“熱搜制造機”，進而反哺票房。

考慮到內娛苦無選秀久矣，經歷嚴格封閉式訓練、個個擁有古銅色肌肉的“質子團”，實際上起到了為業內輸送偶像新面孔的作用，一方面“男色”“胸肌”“兄弟CP情”代替“奇幻工業”出圈，吸引了一批死忠粉絲、自來水三刷加安利，另一方面也埋下了飯圈化的隱患。

從“烏中生U”到費翔“她是我的哈基米”“六公主助攻”以及“商務殷語”，原本正統嚴肅文化向的《封神》劇組，經歷了“漸漸醒悟”、網感逐步成長起來的過程，仿佛老年人逐漸玩轉智能手機。7月22日，在路演現場，有觀眾提到“諧音無二三（沒有）”，開玩笑讓導演改名，從烏爾善改名尤爾善，導演表示名字不好改，但是當場把微博簡介改成了U23。之后的“姬發捆綁殷郊”、“費翔公主抱妲己”，也讓粉絲嗑到心滿意足。

許多梗在路演中出圈，同時主創在社交平臺也紛紛加入玩梗行列，陳牧馳發布“兄弟們幫聞太師砍一刀”，烏爾善應大家要求發了質子團給費翔慶生唱《冬天里的一把火》的視頻，并發布了諸多被刪減的片段。最后《封神》被一點點拖出了“ICU”，連續13天拿下日冠。

但就在票房已破23億、即將“功成身退”之際，《封神》又鬧出了新的輿情狀況。在與影評人沙丹的對談上，烏爾善回應了“《封神》為什么啟用很多‘非漢族’演員”這一敏感問題。他提到，“漢族”這一稱謂實際上是元朝以后才有，元朝以前都是稱商人、周人、漢人。

在民族情緒強烈的當下，《封神》粉絲本身已有飯圈化非理性趨勢，粉黑對立顯著，言論極易被斷章取義并迅速在網上放大傳播。失去了“謹言慎行”和團隊的庇護，他本人及演員被扒出舊有言論，險些釀成公關危機。整個過程跌宕起伏。

今年《消失的她》《孤注一擲》晉身30億+俱樂部，證明了時代感和社會話題性強、能夠和觀眾產生直接關聯的題材最有可能大爆，從這一點來看遠古奇幻題材、距離當下社會較遠的《封神》并不具備太大的優勢。大部分網絡傳播性強的點，都是網友挖掘，或是網友與主創共同挖掘，從而在缺乏觀眾直接關聯度、話題性的情況下，充分強化了其社交性和娛樂性，帶來了病毒式傳播。

據從業者表示，由于路演有見到明星的機會，觀眾熱情很高，影城需要提前報備，安排安保人員，上座率、票價、場次都有較高要求，同時還需要防范黃牛倒票。

當然，路演和短視頻宣發、直播間賣票本身就是相輔相成的宣發形式。“宣發讓粉絲操碎了心”的《封神》，在上映半個月后終于納諫，走進了小楊哥、劉畊宏直播間。路演會提前為短視頻發酵準備素材，從業者會有專門的“話題預埋”，如《長空之王》請來航空從業者，《巨齒鯊2》吳京騎車，《熱烈》邀請舞者，又或是《孤注一擲》民警現場反詐。

但煽情向影片路演中“演”的成分太過，則會招致觀眾反感，如引發熱議的“哭托”，又或是話題炒作適得其反，如女性電影《我經過風暴》在未告知情況下邀請都美竹和秦牛正威同場。

將路演天然吸引外界關注度的元素拆解，當中包括明星、觀眾互動、造梗等幾個部分，明星如“媽媽嚴選”“初代男神”費翔翻紅，朱一龍、張藝興等流量藝人，觀眾互動如粉絲主動CUE主創再現名場面、造梗，娛樂效果堪比“迷你綜藝”。不同影片鋪開路演的規模也不一樣，有的根據內容地域特征重點定在特定城市，有的考慮票房和文化氛圍。

綜上，路演看似費時費力，但在最好的情況下，也是一種頗具性價比的選擇，今年隨著疫情結束，觀眾社交意愿高漲，更是迎來了線下路演復蘇爆發潮。

官抖點贊破1.8億，累計播放量超181億……《孤注一擲》不僅是暑期檔的票冠，同時在抖音上的熱度也是一騎絕塵。

很多時候，放出多條物料，其中某一條成為爆款，是難以預判的，因而策略需要根據觀眾反饋實時調整。就如同《孤注一擲》片方及宣傳方可能也沒有想到，第一條大爆的是王傳君表演片段，隨著他“想成功，先發瘋，不顧一切向錢沖”的洗腦口號點贊破500萬，當日貓眼想看人數迎來一波大增，官抖隨后明顯增加了王傳君相關物料。

7月，他“殺人拜佛”這一簡單易模仿的名場面，被達人們大量復制，帶動了第二波想看人數大增。在此之后，才是金晨荷官、親歷者講述被詐騙真事等其他熱點逐步發酵，迄今為止，點贊最高的爆款視頻中，王傳君片段仍然占了一半。

由此不難看出，特定影片在抖音上熱度大爆，除了自身題材優勢之外，對于網感和主流社會情緒拿捏有著極高的要求。藝人自身流量并不能直接轉化為內容熱度，越是魔性洗腦且容易模仿，越是可能出圈。

上抖音就一定能像《孤注一擲》一樣點映即爆嗎？從最終結果來看，那些具有強社會話題性，強情緒共鳴的影片能夠成為抖音宣發的贏家——無論這種情緒代入感是過去1.0時代的“催淚”，還是當前2.0時代對“噶腰子”的“恐懼”。

而且在抖音“強者愈強”的分發機制邏輯下，其播放量往往和影片自身熱度成正比，基本上每個檔期的票房冠軍往往也是短視頻平臺熱度最高的一部。

并不是每一部影片都能在短視頻平臺收獲紅利。《地球最后的夜晚》開啟了文藝片“欺詐式宣發”之路，昨天七夕特供的《燃冬》或許也試圖復制這一路線，土味宣發卻招來了罵聲一片。電影海報打出“進行到32分16秒的時候,請在TA的耳邊說一句‘撒浪嘿喲’”標語,以及“看到愛、很戳心”等土味三字口號，抖人差評一片，“觀后感區有多好笑”登上熱搜，核心賣點依舊沒有成功傳遞，既沒有順利下沉吸引非核心受眾，同時也拉低了文藝片影迷群體的口碑。

可以確信的是，《孤注一擲》和《消失的她》之后，將會出現更多類似的“話題向大數據選題”+“抖音宣發”影片。而如《燃冬》一般的文藝片土味宣發，也絕不會消失。

在一眾爆款后，抖音基本已經成為每部電影宣發的“標配”，從發布花絮、二創等常規動作，到達人合作、投放Dou+、參加挑戰賽，營銷預算分配在百萬元到千萬之間。

而對于抖音來說，主動擁抱電影市場是其一直以來的策略。從最初的試水到如今的廣泛深入，抖音在多部影片中以聯合出品方身份出現，大概率是以宣發資源置換了出品份額。電影作為文娛產品，本身自帶全民話題關注度，能夠為平臺帶來更多的流量。近日抖音新成立了一個文娛部門，整合了直播節目（包括賽事、演唱會等）、音樂、綜藝、影視劇、明星等多個業務，未來或將有更多電影宣發方面動作。

除了下沉市場之外，隨著影片內容及相應受眾越發細分化，電影宣發也開始關注如何打透那些更加垂直的平臺。如《芭比》的女性主義色彩，在年輕女性居多的小紅書聲量被放大。《熱烈》的導演大鵬曾在虎撲回復網友提問，又或是《鈴芽之旅》在Z世代二次元受眾高度重合的B站取得了較好的宣傳效果。

因此，每部影片或許需要根據自身內容特色和受眾具體情況具體分析，而非一窩蜂地“狂砸路演”或是“ALL IN抖音”。暑期檔尾聲漸近，下一輪宣發戰爆發，要等到國慶檔。《堅如磐石》和《前任4》們，會示范更精彩的宣發動作嗎？

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