從《百鳥(niǎo)朝鳳》出品人“一跪?yàn)榕牌?rdquo;，到《地球最后的夜晚》“票房跳水”“輿論嘩然”，近年來(lái)，藝術(shù)電影的內(nèi)容創(chuàng)作制作和營(yíng)銷發(fā)行頻繁引發(fā)公眾關(guān)注。在正在進(jìn)行的第九屆北京國(guó)際電影節(jié)中，中外影人提出，藝術(shù)電影和商業(yè)電影是有邊界的，要讓商業(yè)的歸商業(yè)，讓藝術(shù)的歸藝術(shù)。

紀(jì)錄片《四個(gè)春天》導(dǎo)演陸慶屹認(rèn)為：“藝術(shù)片需要?jiǎng)?chuàng)作者帶著個(gè)人經(jīng)驗(yàn)去觀察生活，凝視生活，從中升騰出對(duì)社會(huì)、人性的關(guān)注和體驗(yàn)，并記錄下這些感受。它是一種‘敏感地尋找’和‘敏感地發(fā)現(xiàn)’。”相較之下，商業(yè)電影更偏向于以營(yíng)利為目的的制作。

“以好萊塢的體系來(lái)說(shuō)，藝術(shù)片和商業(yè)片的邊界很清晰。有一批電影就奔奧斯卡，有一批電影就奔市場(chǎng)，榮譽(yù)獎(jiǎng)給奧斯卡電影，市場(chǎng)則交給市場(chǎng)化的電影去實(shí)現(xiàn)。”導(dǎo)演寧浩說(shuō)，盡管我們的市場(chǎng)已經(jīng)用票房清晰衡量了商業(yè)片的成功，但目前對(duì)于藝術(shù)電影的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和體系還沒(méi)有完全建立起來(lái)。

“相較于美國(guó)、日本和歐洲一些國(guó)家，我們?cè)谒囆g(shù)電影的多個(gè)方面還有很大進(jìn)步空間，我們需要更加專業(yè)。”路畫(huà)影視創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官蔡公明認(rèn)為，專業(yè)不僅體現(xiàn)在藝術(shù)電影創(chuàng)作制作的專業(yè)化，還體現(xiàn)在融資、宣傳、發(fā)行的專業(yè)化;創(chuàng)意不僅要做到創(chuàng)作有創(chuàng)意、制作有創(chuàng)意，也要做到營(yíng)銷發(fā)行有創(chuàng)意。

藝術(shù)電影如何走向更加大眾的市場(chǎng)?華夏電影發(fā)行有限責(zé)任公司副總經(jīng)理黃群飛認(rèn)為，宣發(fā)是一個(gè)紐帶，用來(lái)連接藝術(shù)電影和適合他們的觀眾。

“而事實(shí)上，我國(guó)藝術(shù)電影在宣發(fā)方面和商業(yè)影片的宣發(fā)沒(méi)有區(qū)別，對(duì)藝術(shù)影片采取商業(yè)影片那樣‘一下子鋪開(kāi)’的營(yíng)銷方法是不妥當(dāng)?shù)摹拿绹?guó)的實(shí)踐看，他們的院線分為大規(guī)模放映、平臺(tái)放映、有限放映三類，能精準(zhǔn)鎖定與影片相匹配的觀眾群。我們目前還沒(méi)有達(dá)到那樣的專業(yè)化。”黃群飛說(shuō)。

怎樣才算是成功的藝術(shù)電影營(yíng)銷?蔡公明認(rèn)為，首先是尊重藝術(shù)片的特點(diǎn)和規(guī)則，要有清晰的定位和目標(biāo)，關(guān)注并滿足核心觀眾的訴求。名不副實(shí)的宣傳是影片營(yíng)銷的大忌。其次，講究精準(zhǔn)的分層，根據(jù)影片體量的不同、市場(chǎng)潛力和預(yù)期的不同，進(jìn)行專線或全線上映的分類選擇。

隨著國(guó)產(chǎn)電影類型日趨多元，中國(guó)電影市場(chǎng)愈發(fā)成熟，藝術(shù)電影如何定位、如何走入市場(chǎng)都是值得探討的問(wèn)題。法國(guó)導(dǎo)演澤維爾·勒格朗、美國(guó)電影制片人雅明·奧布萊恩等建議，藝術(shù)電影導(dǎo)演需要精確定位自己的每一部電影;宣發(fā)團(tuán)隊(duì)需要考慮如何圍繞影片特色進(jìn)行營(yíng)銷;不同預(yù)算和市場(chǎng)預(yù)期的電影劃分也應(yīng)更加清晰，這樣才有利于藝術(shù)電影導(dǎo)演和他們的作品走得更好更遠(yuǎn)。(新華社記者張漫子、白瀛、謝昊)

關(guān)鍵詞： 藝術(shù)電影 商業(yè)電影