“我們的產(chǎn)品是給網(wǎng)生代設(shè)計的，主打00后市場。”這句話在網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目制作行業(yè)一度非常流行，不少人認為，要和傳統(tǒng)電視節(jié)目拉開梯度，就要力推玄幻題材、偶像劇和選拔類綜藝。但是，這種操作正在發(fā)生改變。從去年底到今年初，《黃金瞳》與《古董局中局》兩部大熱網(wǎng)絡(luò)劇，將鏡頭伸向傳統(tǒng)文化，做起了以往不曾觸及的古董鑒賞題材;網(wǎng)絡(luò)綜藝的選題則更為豐富，聚焦籃球運動的《這!就是灌籃》，帶觀眾閱讀名著的《一本好書》，從書信中體悟人生的《見字如面》等，頻繁撬動網(wǎng)絡(luò)話題。

不再刻意標榜專屬“網(wǎng)生代”，內(nèi)容動靜結(jié)合，可以載歌載舞也能品讀文字品味生活，“代際差異”開始讓位于更為專業(yè)的類型劃分。“任何年齡段的人群，彼此之間的差異都非常大，而上網(wǎng)人群的年齡層次也不斷豐富，因此不同的文化偏好和審美訴求，才是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)最需要關(guān)心的。”《一本好書》《見字如面》的導演關(guān)正文說。更多業(yè)界人士發(fā)現(xiàn)，對有探索精神、好奇心和一定知識儲備的觀眾而言，好節(jié)目“不怕深刻，就怕看完沒收獲”。

細分市場更需有專業(yè)度、極致感的內(nèi)容

所謂“討好年輕人”“關(guān)注網(wǎng)生代”的互聯(lián)網(wǎng)作品創(chuàng)作理念已顯得片面。在業(yè)內(nèi)人士看來，如何將類型化的內(nèi)容做到極致，滿足不同喜好人群的需求，已成為業(yè)界深耕的話題。

追求網(wǎng)生代的所謂代際感的退潮，與當下網(wǎng)絡(luò)受眾的格局變化有關(guān)。“作為主流受眾的年輕一代過去對網(wǎng)生內(nèi)容有主導話語權(quán)。但現(xiàn)在，這個格局已經(jīng)被打破。在互聯(lián)網(wǎng)上看劇的觀眾已是全齡段。還有一種十分普遍的情況是，家里智能電視的登錄賬號是年輕人的，真正用其看節(jié)目的卻是家中的父輩祖輩。”《黃金瞳》制片人白一驄認為，在年齡段定式被打破的當下，做好細分市場內(nèi)容已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識。

不同年齡段不同文化背景的觀眾進入“網(wǎng)絡(luò)”，讓各種題材多點開花，也帶動了內(nèi)容向?qū)I(yè)化、極致化升級。不少互聯(lián)網(wǎng)影視從業(yè)者指出，近年行業(yè)最直觀的改變是明星演員、嘉賓對收視的拉動作用已大不如前，相反能夠把控作品風格基調(diào)與呈現(xiàn)專業(yè)度的幕后主創(chuàng)，地位正在提高。

一些網(wǎng)生節(jié)目為了保證內(nèi)容的專業(yè)性，甚至請來專業(yè)領(lǐng)域的學者作“外援”，這在過往很不常見。在《古董局中局》的創(chuàng)作過程中，主創(chuàng)團隊便請來了考古專家跟組，劇中的藏品、鑒寶手法乃至寶物背景故事，都經(jīng)過專家的認證。為了給對古董鑒賞領(lǐng)域有好奇心的觀眾進一步普及知識，劇集還特地嵌入了不少普及鑒寶常識的

“貼片視頻”。

內(nèi)容之外，不妨培養(yǎng)圍繞節(jié)目的“圈層生態(tài)”

內(nèi)容市場基于文化偏好的細分趨勢已然出現(xiàn)，但在業(yè)內(nèi)人士看來，目前我國網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的細分尚處于試水階段，遠未形成成熟的市場環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)劇導演呂行分析，這主要與為內(nèi)容托底的受眾基礎(chǔ)有關(guān)。“垂直細分意味著小眾，這類產(chǎn)品先天就要放棄一大部分受眾。閱讀、籃球門類在小眾里已相對大眾，對于更多更為細致精專的領(lǐng)域，目前大多數(shù)制片方仍沒有勇氣嘗試。”

細分內(nèi)容如何擁有市場底氣?將內(nèi)容做到極致，以小眾圈層為據(jù)點，最終形成突破圈層的口碑，當然是最佳途徑。目前，對于大多數(shù)節(jié)目來說，牢牢抓住目標受眾，形成良性可循環(huán)的圈層生態(tài)，或許是更切實有效的路徑。慈文傳媒創(chuàng)始人馬中駿舉了上海偶像團體SNH48的例子。圍繞這個團隊的粉絲文化生態(tài)對于細分市場節(jié)目頗有借鑒意義：團隊不但有專屬的線下劇場，還衍生出很多配套參與的活動，帶給粉絲很強的代入感與互動體驗。“對于垂直細分產(chǎn)品而言，還要培養(yǎng)用戶，引導良好的圈層生態(tài)，具有衍生服務(wù)意識。”

事實上，類似的嘗試已經(jīng)在國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目中出現(xiàn)。去年暑假，一部網(wǎng)絡(luò)國風動畫片在二次元文化愛好者中引起轟動，并形成出圈效應(yīng)，這樣的成功便與節(jié)目從線上到線下的追劇生態(tài)營造有關(guān)：配合劇情內(nèi)容與周更的節(jié)奏，版權(quán)方同時在線上推出了在線漫畫版，在線下則啟動了動畫取景地采風活動，開啟了主題“快閃店鋪”，虛擬動畫人物甚至還“躍”上各類快消品包裝袋，成了產(chǎn)品代言人。(記者 張禎希)

關(guān)鍵詞： 細分市場 內(nèi)容