“我們的產品是給網生代設計的，主打00后市場。”這句話在網絡視聽節目制作行業一度非常流行，不少人認為，要和傳統電視節目拉開梯度，就要力推玄幻題材、偶像劇和選拔類綜藝。但是，這種操作正在發生改變。從去年底到今年初，《黃金瞳》與《古董局中局》兩部大熱網絡劇，將鏡頭伸向傳統文化，做起了以往不曾觸及的古董鑒賞題材;網絡綜藝的選題則更為豐富，聚焦籃球運動的《這!就是灌籃》，帶觀眾閱讀名著的《一本好書》，從書信中體悟人生的《見字如面》等，頻繁撬動網絡話題。

不再刻意標榜專屬“網生代”，內容動靜結合，可以載歌載舞也能品讀文字品味生活，“代際差異”開始讓位于更為專業的類型劃分。“任何年齡段的人群，彼此之間的差異都非常大，而上網人群的年齡層次也不斷豐富，因此不同的文化偏好和審美訴求，才是內容產業最需要關心的。”《一本好書》《見字如面》的導演關正文說。更多業界人士發現，對有探索精神、好奇心和一定知識儲備的觀眾而言，好節目“不怕深刻，就怕看完沒收獲”。

細分市場更需有專業度、極致感的內容

所謂“討好年輕人”“關注網生代”的互聯網作品創作理念已顯得片面。在業內人士看來，如何將類型化的內容做到極致，滿足不同喜好人群的需求，已成為業界深耕的話題。

追求網生代的所謂代際感的退潮，與當下網絡受眾的格局變化有關。“作為主流受眾的年輕一代過去對網生內容有主導話語權。但現在，這個格局已經被打破。在互聯網上看劇的觀眾已是全齡段。還有一種十分普遍的情況是，家里智能電視的登錄賬號是年輕人的，真正用其看節目的卻是家中的父輩祖輩。”《黃金瞳》制片人白一驄認為，在年齡段定式被打破的當下，做好細分市場內容已經成為業內共識。

不同年齡段不同文化背景的觀眾進入“網絡”，讓各種題材多點開花，也帶動了內容向專業化、極致化升級。不少互聯網影視從業者指出，近年行業最直觀的改變是明星演員、嘉賓對收視的拉動作用已大不如前，相反能夠把控作品風格基調與呈現專業度的幕后主創，地位正在提高。

一些網生節目為了保證內容的專業性，甚至請來專業領域的學者作“外援”，這在過往很不常見。在《古董局中局》的創作過程中，主創團隊便請來了考古專家跟組，劇中的藏品、鑒寶手法乃至寶物背景故事，都經過專家的認證。為了給對古董鑒賞領域有好奇心的觀眾進一步普及知識，劇集還特地嵌入了不少普及鑒寶常識的

“貼片視頻”。

內容之外，不妨培養圍繞節目的“圈層生態”

內容市場基于文化偏好的細分趨勢已然出現，但在業內人士看來，目前我國網絡節目的細分尚處于試水階段，遠未形成成熟的市場環境。網絡劇導演呂行分析，這主要與為內容托底的受眾基礎有關。“垂直細分意味著小眾，這類產品先天就要放棄一大部分受眾。閱讀、籃球門類在小眾里已相對大眾，對于更多更為細致精專的領域，目前大多數制片方仍沒有勇氣嘗試。”

細分內容如何擁有市場底氣?將內容做到極致，以小眾圈層為據點，最終形成突破圈層的口碑，當然是最佳途徑。目前，對于大多數節目來說，牢牢抓住目標受眾，形成良性可循環的圈層生態，或許是更切實有效的路徑。慈文傳媒創始人馬中駿舉了上海偶像團體SNH48的例子。圍繞這個團隊的粉絲文化生態對于細分市場節目頗有借鑒意義：團隊不但有專屬的線下劇場，還衍生出很多配套參與的活動，帶給粉絲很強的代入感與互動體驗。“對于垂直細分產品而言，還要培養用戶，引導良好的圈層生態，具有衍生服務意識。”

事實上，類似的嘗試已經在國產網絡節目中出現。去年暑假，一部網絡國風動畫片在二次元文化愛好者中引起轟動，并形成出圈效應，這樣的成功便與節目從線上到線下的追劇生態營造有關：配合劇情內容與周更的節奏，版權方同時在線上推出了在線漫畫版，在線下則啟動了動畫取景地采風活動，開啟了主題“快閃店鋪”，虛擬動畫人物甚至還“躍”上各類快消品包裝袋，成了產品代言人。(記者 張禎希)

關鍵詞： 細分市場 內容