來論

“oh my god，買它買它!”很多人都熟悉李佳琦在直播間賣貨時的口頭禪。但這能否申請聲音商標注冊，答案出來了。天眼查App顯示，李佳琦作為股東之一的上海妝佳電子商務有限公司，今年4月申請注冊的“oh my god，買它買它!”聲音商標于12月4日被駁回。

應當說，該申請被駁回在意料之中。因為，“買它買它”就同“買我的，買我的”、“我的好，我的好”等街頭吆喝一樣，是誰都可以喊的，并且不受所賣物品種類限制，無論賣什么東西都可以這樣吆喝。“oh my god”中文意思是“天哪”，也是一句口頭禪，沒有實際意思。允許這樣的聲音注冊，就無疑意味著只有李佳琦和該公司能這樣吆喝，其他經營者都不能再用這種習用語吆喝，那顯然是荒誕的。

不僅習用語作為一種公共資源不能被任何經營者所獨占，以此注冊商標也違背商標的性質。商標作為特定經營者及其商品的特征體現、與其他經營者或者其產品相區別的標志，本質特征就是通過文字、圖形、聲音等形成自己的獨特標志，比如“海爾”“海信”以及日前因涉嫌被“河底撈”模仿而鬧得紛紛揚揚的“海底撈”，都有其獨特性。具體來說，只有與其他經營者及其產品沒關系的獨有標志，才會凸顯自己的獨特性，可以申請商標注冊。

相反，不是像“海爾”“海信”這樣注冊商標，而是以牛奶、汽車、大豆、高粱或者“買它買它”、“買我的，買我的”等等申請注冊，不僅只是顯示商品名稱、原料等，體現不出經營者及其產品的獨特特征，也會使先注冊者造成不正當競爭，使人挖空心思鉆空子，而不是把精力用于提高產品或服務品質方面去。正是因此之故，《商標法》第十一條明確規定，“僅有本商品的通用名稱、圖形、型號的”，“僅直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量及其特點的”以及“其他缺乏顯著特征的”，不得作為商標注冊。

雖然李佳琦的聲音具有獨特性，但“oh my god，買它買它!”沒有任何獨特性。這種不能體現任何商品或者任何經營者特征的習用語，如同僅用商品名稱、主要原料、重量、數量等一樣，是不能用于商標注冊的。

也應當引起注意的是，“丁真”一紅就搶注“丁真商標”，李佳琦帶貨一火就把其口頭禪申請商標注冊……盡管表現出來的搶注意識很強，但所表現的都不是對獨特性的追求，而是一種“占先”、“搶先”意識。這樣的意識如果運用在市場需求傾向、新的產品、服務等商機把握上，無疑是可貴的，而用到商標注冊上則是對事物屬性的偏離。不僅容易違法、不符合要求而白忙活，即使如愿以償，注冊成功，也因為產品或服務品質沒什么過人之處，難以在市場上站住腳。畢竟，消費者真正在乎的是商品或服務品質，而不是空牌子。受消費者歡迎的商品或服務，也是依靠本身品質而使其商標、牌子在市場上打響的，絕不是商標注冊得好、時髦，就能把商品品質提升上去，受消費者歡迎。

還望通過“丁真商標”“oh my god，買它買它!”等一起起網紅商標被駁事件，給搶注網紅商標現象降降溫，使經營者真正把精力投入到自身特色追求和產品與服務品質提升中去，而不是把精力用在搶、占上，什么都去搶、去占。 □吳元中

關鍵詞： 李佳琦聲音商標申請被駁回