文丨張海英

編輯丨李芊雪

10月9日，《快樂(lè)大本營(yíng)》突然停播，消失在了官方節(jié)目單中。

隨后湖南衛(wèi)視官方回應(yīng)：“啟用‘青春中國(guó)’的口號(hào)，湖南衛(wèi)視創(chuàng)新再升級(jí)”。回應(yīng)中主要宣布了《快本》將升級(jí)改版，并一起公布了湖南衛(wèi)視Q4節(jié)目單。

2004年，湖南衛(wèi)視樹(shù)立了“快樂(lè)中國(guó)”的電視娛樂(lè)品牌。這一年，李湘離開(kāi)《快本》，《快本》迎來(lái)第二次的升級(jí)換代，開(kāi)啟了“泛娛樂(lè)化”的新概念；同年第一屆《超級(jí)女聲》舉辦，打造了爆款國(guó)民選秀，開(kāi)啟了內(nèi)地的選秀時(shí)代。

“快樂(lè)中國(guó)”的口號(hào)沿用至今，如今改為“青春中國(guó)”，兩字之差，區(qū)別不大但具有階段性意義，一定程度上表明了湖南臺(tái)與之前的創(chuàng)作理念的切割，迎來(lái)新的時(shí)代。

這個(gè)“新時(shí)代”何去何從呢？從《快本》的調(diào)整方向以及Q4節(jié)目單的公布情況來(lái)看，升級(jí)后的湖南衛(wèi)視或呈現(xiàn)出“去明星化”的趨勢(shì)，減少娛樂(lè)綜藝節(jié)目的比例，一改以往“娛樂(lè)至上”的價(jià)值導(dǎo)向，增強(qiáng)節(jié)目的公益屬性。

而湖南衛(wèi)視的“娛樂(lè)性”也一向被視為其核心競(jìng)爭(zhēng)力，整改消息一出，芒果超媒的股價(jià)就開(kāi)始下跌，讓芒果超媒今年以來(lái)本就低迷的股價(jià)雪上加霜。

2021堪稱娛樂(lè)圈整改之年，明星翻車事件頻出、飯圈亂象叢生，尺度也越來(lái)越大，各種整改緊隨其后，如今《快本》改版升級(jí)，以及湖南衛(wèi)視的發(fā)展戰(zhàn)略變化，亦是整個(gè)娛樂(lè)行業(yè)整改的風(fēng)向和縮影。

1

《快本》的飯圈邏輯

讓觀眾不再“快樂(lè)”

《快本》的這番整改，意料之外也在情理之中。

快本近幾年一直飽受詬病。早年《快本》的年輕化和趣味性引領(lǐng)了時(shí)代的潮流，也在風(fēng)格上區(qū)別于其他節(jié)目，承載了不少年輕人的童年記憶，但近些年的《快本》已經(jīng)“變了味”。

網(wǎng)友吐槽，這兩年的《快本》時(shí)而捧捧新人，時(shí)而請(qǐng)請(qǐng)流量，主要內(nèi)容就是主持人帶領(lǐng)著明星玩玩幼稚、枯燥的游戲，說(shuō)說(shuō)毫無(wú)營(yíng)養(yǎng)的老梗，尷尬又無(wú)聊。在不少人眼里，《快本》已經(jīng)慢慢失去了辨識(shí)度，不再是當(dāng)年的白月光了。

但即便如此，《快本》依舊牢牢抓住了年輕受眾群體。比如這次整改停播，不少飯圈網(wǎng)友的反應(yīng)依舊是“我家哥哥太倒霉了”。

在內(nèi)娛，《快本》的地位非同一般。仔細(xì)看來(lái)，每次新一輪的流行娛樂(lè)風(fēng)潮卷起，都少不了《快本》的身影。早期《快本》是港臺(tái)明星在內(nèi)地為數(shù)不多的亮相平臺(tái)，后來(lái)Super Junior、EXO等韓國(guó)團(tuán)體在國(guó)內(nèi)大范圍走紅，引入韓流、TFBOYS破圈、新一代內(nèi)娛偶像崛起，《快本》都有一份功勞。

這就是為什么嘉賓們即使零片酬，也還是擠破腦袋想要上《快本》。《快本》走一圈，娛樂(lè)圈小透明可以提升知名度，小有名氣的有機(jī)會(huì)直接破圈，當(dāng)紅流量可以鞏固國(guó)民度、“實(shí)火”驗(yàn)證。

在飯圈，曾幾何時(shí)，“上《快本》就是流量漲粉出圈的契機(jī)/標(biāo)志”。在粉絲眼里，自家愛(ài)豆宣傳作品打卡《快本》，是個(gè)“大好機(jī)會(huì)”；自家哥哥能夠在《快本》得到好的待遇，是一種“排面”——《快本》儼然成了娛樂(lè)圈的流量站。

而流量站的玩法，遵循的是“流量至上”的法則——誰(shuí)名氣大，就能在《快本》上“眾星拱月”，而小透明就會(huì)淪為背景板。網(wǎng)友點(diǎn)名的典型案例就是李易峰和王凱的走紅前后，短時(shí)間內(nèi)在《快本》中得到了完全不同的待遇。但對(duì)于大部分沒(méi)有真正火起來(lái)的藝人來(lái)說(shuō)，都是敢怒不敢言。

真正直接公開(kāi)diss《快本》的是憤怒的老藝術(shù)家。2010年，朱時(shí)茂就曾在微博上炮轟《快本》節(jié)目組。當(dāng)時(shí)朱時(shí)茂應(yīng)《快本》邀請(qǐng)宣傳新電影，與鄔君梅、楊恭如、孫楠等一眾演員赴現(xiàn)場(chǎng)錄制，英達(dá)和陳佩斯在場(chǎng)外采訪，但后來(lái)節(jié)目組以“沒(méi)有腕兒”為由取消了節(jié)目錄制。這個(gè)“腕兒”的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，顯然是“流量”。

慢慢地，《快本》的價(jià)值導(dǎo)向已與飯圈思維合流。

但人類的悲歡并不相同，當(dāng)粉絲們?yōu)榱俗约旱膼?ài)豆鞍前馬后、操碎了心，路人觀眾們只覺(jué)得他們吵鬧。過(guò)分追逐流量的《快本》在普通觀眾心里的印象是：內(nèi)容枯燥、價(jià)值單薄、飯圈化嚴(yán)重。

曾經(jīng)，“如果你不快樂(lè)的話要看快樂(lè)大本營(yíng)，如果你不快樂(lè)的話更要看快樂(lè)大本營(yíng)”的結(jié)束語(yǔ)陪伴了不少人的青春歲月。

但對(duì)于現(xiàn)在《快本》的觀眾來(lái)說(shuō)，粉絲們?yōu)榱俗约覑?ài)豆的排面焦慮不已，普通觀眾內(nèi)心毫無(wú)波瀾、甚至抵觸，誰(shuí)也無(wú)法快樂(lè)。

2

《快本》“改版”

殃及芒果超媒

“娛樂(lè)至上”是湖南臺(tái)長(zhǎng)期以來(lái)的發(fā)展策略，清晰的定位和形象區(qū)隔讓湖南衛(wèi)視在眾多地方臺(tái)中脫穎而出，在娛樂(lè)圈自成一派，也帶動(dòng)了“芒果系”相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

而《快本》則是湖南臺(tái)發(fā)展策略中重要一環(huán)。快樂(lè)家族成員高頻出現(xiàn)在各種大大小小的節(jié)目中，在娛樂(lè)圈中發(fā)揮著自己的影響力。可以說(shuō)，快樂(lè)家族至今仍是湖南衛(wèi)視最具影響力的藝人。

現(xiàn)如今，以“娛樂(lè)”發(fā)家的湖南臺(tái)，王牌節(jié)目被整改了，“娛樂(lè)性”也被稀釋了。在市場(chǎng)看來(lái)，湖南臺(tái)的“特色”與“核心競(jìng)爭(zhēng)力”有著被抹去的風(fēng)險(xiǎn)，因而影響到芒果超媒的股價(jià)大幅下跌。

芒果超媒前身為快樂(lè)購(gòu)，是湖南廣電將芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂(lè)五家公司整體資產(chǎn)重組的新媒體產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。因此，芒果超媒與湖南臺(tái)是一榮俱榮一損俱損。

10月12日，芒果超媒的股價(jià)從45.9元/股，到收盤一路跌到了39.18/元每股，一日內(nèi)跌去了14.64%，第二天持續(xù)小幅下跌……

去年3月開(kāi)始，芒果超媒可謂一路高歌猛進(jìn)，到今年1月最高股價(jià)一度飚到了92.85元/股，最高漲幅137.84%，市值最高達(dá)1639.59億。而如今芒果超媒的市值僅為721.2億，一年內(nèi)蒸發(fā)了近千億，相當(dāng)于回到了去年的股價(jià)高漲之前的起點(diǎn)。

曾經(jīng)背靠湖南臺(tái)的芒果超媒，以極低的內(nèi)容成本短時(shí)間內(nèi)飛速成長(zhǎng)，成為了唯一一個(gè)盈利的流媒體平臺(tái)，躋身第二梯隊(duì)。2021年以來(lái)，雖然年報(bào)上的業(yè)績(jī)依舊可喜，但芒果超媒的股價(jià)一直不理想，這也不難理解。

首先，與明星深度綁定的芒果超媒，自帶一定的輿論風(fēng)險(xiǎn)。

娛樂(lè)圈太平之時(shí)或許可以悶聲發(fā)大財(cái)，但今年的“娛樂(lè)圈災(zāi)年”中，芒果超媒就顯得脆弱無(wú)比。今年8月，錢楓丑聞、霍尊事件均導(dǎo)致了芒果超媒不同程度的下跌。

錢楓其實(shí)并非芒果TV旗下藝人，公開(kāi)資料顯示，以芒果TV為核心運(yùn)營(yíng)主體的芒果超媒和湖南衛(wèi)視是兩個(gè)平行運(yùn)作、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的單位，但兩者業(yè)務(wù)上千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系讓芒果超媒還是被“連坐”了；霍尊事件曝出后，芒果一開(kāi)始“不完全刪除鏡頭”的處理方式惹怒了觀眾，導(dǎo)致《披荊斬棘的哥哥》節(jié)目飽受非議，亦引起了芒果超媒的下跌。

其次，娛樂(lè)行業(yè)整改的大趨勢(shì)讓芒果超媒面臨著政策監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。年初開(kāi)始各種瓜眼花繚亂之下，整個(gè)行業(yè)陸陸續(xù)續(xù)開(kāi)始進(jìn)入整改，高度娛樂(lè)化的湖南臺(tái)很難獨(dú)善其身。

6月，中央網(wǎng)信辦為打擊飯圈亂象，開(kāi)展了為期2個(gè)月的清朗運(yùn)動(dòng)；8月，國(guó)家廣播電視總局集中開(kāi)展了為期一個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目專項(xiàng)排查整治，均對(duì)芒果超媒股價(jià)造成一定壓力。而此前，阿里“割肉”退出芒果超媒后，國(guó)有資金迅速補(bǔ)位，被市場(chǎng)解讀為“獻(xiàn)禮”，似乎更加坐實(shí)了芒果超媒進(jìn)入監(jiān)管的論調(diào)。

短期內(nèi)一系列變動(dòng)都被視為不穩(wěn)定因素，加重了市場(chǎng)上的不安，最終體現(xiàn)在了搖搖欲墜的股價(jià)上。

3

整改的是內(nèi)容

改變的是行業(yè)邏輯

娛樂(lè)本無(wú)原罪，但當(dāng)行業(yè)的內(nèi)在邏輯出現(xiàn)了問(wèn)題，就會(huì)讓“娛樂(lè)至上”走向“娛樂(lè)至死”。

正如倒奶事件，內(nèi)在邏輯是選秀模式的默許，甚至一定程度上的鼓勵(lì)粉絲集資、打投，是選秀平臺(tái)和廣告商制定的打投玩法導(dǎo)致的一個(gè)必然事件。

節(jié)目通過(guò)傳媒的力量養(yǎng)成、造星，形成情感依賴和價(jià)值寄托，將粉絲們無(wú)形中引導(dǎo)到一個(gè)瘋狂打投的道路上。愛(ài)豆要出道，必須人氣高；人氣要高，就必須有漂亮的數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)要漂亮，就得集資、投票；而集資和投票不僅和人頭掛鉤，更是和每個(gè)粉絲的消費(fèi)力相關(guān)。

規(guī)則之下，粉絲甘愿成為數(shù)據(jù)女工、瘋狂氪金，倒奶事件成為了一個(gè)極端的失控案例——廣告商將投票的二維碼印在瓶蓋里，開(kāi)瓶后的大量牛奶無(wú)法再次流通，只能倒掉，甚至催生了專門收集奶卡的產(chǎn)業(yè)鏈。

《快本》亦是如此。2020年底，快樂(lè)家族被曝出常年收粉絲送的昂貴禮物，引起軒然大波。

但這在飯圈內(nèi)部早已是不成文的“慣例”。為了討好主持人、工作人員，甚至是同臺(tái)嘉賓，粉絲們集資送上價(jià)格成千上萬(wàn)的名貴禮物。據(jù)網(wǎng)友爆料，粉絲送上的應(yīng)援套餐水也很深，粉絲集資送上餐費(fèi)，由工作人員去指定店面進(jìn)行購(gòu)買，中間溢價(jià)翻了幾番，但依舊一個(gè)愿打一個(gè)愿挨。

這一條又一條的隱形產(chǎn)業(yè)鏈，是飯圈邏輯、“流量”玩法之下的產(chǎn)物，也是行業(yè)缺乏理性秩序的一個(gè)側(cè)面。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，娛樂(lè)行業(yè)的改革和監(jiān)管勢(shì)在必行。

這次湖南衛(wèi)視的“改革”可謂大刀闊斧。

兩大王牌節(jié)目均進(jìn)行了不同程度的改動(dòng)——不僅《快本》升級(jí)改版，《天天向上》也提升了節(jié)目的公益屬性。從Q4節(jié)目單來(lái)看，新一季度“綜N代”不見(jiàn)蹤影，取而代之的是原創(chuàng)新綜藝，類型上“去明星化”趨勢(shì)明顯，更加聚焦歷史文化、人文社會(huì)、民生公益，與主流文化合流，一改之前的高度娛樂(lè)化傾向。

對(duì)于湖南臺(tái)來(lái)說(shuō)，今后或走向主流文化和娛樂(lè)文化并重的平衡發(fā)展策略，這也符合市場(chǎng)流量退潮、內(nèi)容為王的大趨勢(shì)。

多年充斥在各種節(jié)目中的“流量戰(zhàn)”已經(jīng)引起觀眾的審美疲勞，今年河南衛(wèi)視的接連出圈，讓市場(chǎng)和輿論重新思考流量和內(nèi)容之間的關(guān)系，為晚會(huì)生態(tài)、甚至是綜藝生態(tài)提供了一個(gè)新的可能性。在剛過(guò)去的中秋晚會(huì)就有明顯的風(fēng)向調(diào)整，央衛(wèi)視、視頻平臺(tái)的中秋晚會(huì)均出現(xiàn)了“流量”消退、國(guó)風(fēng)崛起的傾向。

這次的《快本》改版、衛(wèi)視升級(jí)，對(duì)于其他視頻平臺(tái)和電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)重要的信號(hào)。行業(yè)的內(nèi)在邏輯需要重新反思，內(nèi)容與流量之間的生態(tài)平衡亦是未來(lái)的大勢(shì)所趨。

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