11月2日，浙江省市場監督管理局發布了關于《明星商業廣告代言行為合規指引》的通告，通告表示，在代言商業廣告期間，明星如出現不當言行、侵犯他人合法權益、偷稅漏稅、涉嫌犯罪等較大負面事件，繼續代言易造成更大社會不良影響，應主動協商代言企業解除代言合同、停止廣告代言。

浙江省市場監督管理局關于印發《明星商業廣告代言行為合規指引》的通告全文：

為貫徹落實中宣部關于開展文娛領域綜合治理的決策部署，引導明星規范商業廣告代言行為，提高代言合法合規意識，防范違法虛假代言風險，弘揚社會清風正氣，凈化廣告市場秩序，保護消費者合法權益，推進廣告產業高質量發展，省市場監管局依據《中華人民共和國廣告法》等規定，結合本省實際，制定了《明星商業廣告代言行為合規指引》，現予以公布。

浙江省市場監督管理局

2021年10月29日

明星商業廣告代言行為合規指引

第一條 【目的及依據】

為引導明星規范商業廣告代言行為，堅持正確廣告宣傳導向、保護消費者權益、維護廣告市場秩序，充分發揮明星代言商業廣告在促進消費升級、活躍市場經濟、引領良好風尚等方面的積極作用，依照《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國消費者權益保護法》等規定，制訂本指引。

第二條 【適用范圍】

本指引適用于知名文藝工作者、知名體育工作者、專家學者、網絡紅人等在某個領域內具有一定影響力的人物及團體(社會通俗稱謂明星)，在商業廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的代言行為。

第三條 【基本原則】

明星代言商業廣告行為應當遵守國家有關廣告法律、法規、規章等規定，遵循行業相關從業規范自律管理制度，堅持正確導向、誠實守信、真實準確、公平競爭原則，自覺踐行社會主義核心價值觀，大力弘揚中華民族優秀傳統文化，符合社會公德和傳統美德。

第四條 【代言資格合規】

明星代言商業廣告應當嚴格按照《中華人民共和國廣告法》對廣告代言人的限制規定，準確判定自己是否具有從事商業廣告代言活動的資格條件。未滿十周歲的未成年人或者因在代言虛假廣告被行政處罰未滿三年的自然人，不得作為商業廣告代言人。

明星有重大失德失范行為，作為廣告代言人將妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚、極易造成不良社會影響和后果的，應主動拒絕參與商業廣告代言活動。

知名文藝工作者、知名體育工作者、專家學者等從事商業廣告代言的，還應遵守所在單位及行業組織的相關管理制度。

第五條 【代言范圍限制】

明星代言商業廣告應當嚴格按照《中華人民共和國廣告法》對代言商品、服務對象范圍的禁止性規定，不得為禁止生產、銷售的產品或者提供的服務，以及禁止發布廣告的商品或者服務進行代言。

明星不得在醫療、藥品、醫療器械、保健食品等法律、行政法規禁止代言的廣告中作推薦、證明，不得在以介紹健康、養生知識、綜藝節目等形式變相發布的醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告中，以自己的名義或者形象對相關商品或者服務作推薦、證明。

明星代言教育培訓、招商等有投資回報預期的商品或者服務、農藥、獸藥、飼料、飼料添加劑、農作物種子、林木種子、草種子、種養禽、水產苗種和種養殖等領域的廣告，不得以專業人士或者受益者的名義對商品或者服務作推薦、證明。

第六條 【審視代言對象】

明星代言商業廣告應本著對消費者負責的態度，審慎選擇所代言企業、所代言商品或服務。代言合同簽訂前，應對代言企業進行必要的背景調查，查實代言主體是否具備合法完整有效生產經營資質，查驗代言商品或服務是否符合質量規范與監管要求，查詢代言主體及商品服務司法訴訟、行政處罰及其他相關負面信息，盡量尋求、聽取專業法律意見或評估建議，避免為嚴重失信違法企業代言，避免明知代言商品或服務存在問題仍為其代言。

對事關人民群眾生命健康和財產安全的商品與服務廣告，及專業性較強、風險較大的領域或行業，明星應慎重選擇、謹慎代言。

第七條 【使用代言商品】

明星代言商業廣告應秉承先體驗、深了解、后代言原則，了解擬代言商品或服務的基本情況，親自體驗使用所代言的商品或接受的服務，確保宣稱的功效等內容與實際體驗相一致，并保存體驗過程相關證據。不得為未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明，不得違背實際體驗感受或者違背公眾基本常識作推薦、證明。

明星對擬代言商品或者服務，應避免象征性使用或者以親友等其他人的使用感受代替明星本人實際體驗。

第八條 【核驗內容形式】

明星應依照《中華人民共和國廣告法》等相關法律法規規章規定，恪盡合理審查義務。全面核驗所代言企業或廣告經營者設計、制作的代言商業廣告文案(樣稿、樣片、腳本)內容，是否與其代言的商品或者服務實際情況相一致，表現形式是否健康，拒絕夸大其詞、格調不高的文案，注重語言嚴謹，不得明知或者應知廣告違法違規仍為其代言，不得為虛假或者引人誤解的廣告代言。

第九條 【代言身份真實】

明星在商業廣告代言活動中應根據代言合同約定，展示真實有效的身份，不得以虛構、偽造或者無法驗證的虛假身份欺騙消費者，謹慎使用混淆廣告代言人身份的模糊稱謂頭銜。

第十條 【堅持正確導向】

明星在商業廣告代言活動中要堅持正確的宣傳導向，堅決維護國家主權和領土完整，自覺維護民族尊嚴和國家利益，不得發表或者傳播一切損害黨和國家形象、分裂祖國、泄露國家秘密、歪曲歷史事實、侮辱誹謗英雄烈士、傷害民族情感、破壞民族團結、損害人民利益的言行，不得發布或者傳播妨礙環境、自然資源或者文化遺產保護的言行。

第十一條 【維護公序良俗】

明星在商業廣告代言活動中應當踐行社會主義核心價值觀，維護社會公共利益、公共秩序和社會良好風尚，符合社會主義精神文明建設要求，不得宣揚民族歧視、種族、宗教、性別歧視，不得散布低俗庸俗媚俗、淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力等內容，不得宣揚拜金主義、享樂主義、鋪張浪費、奢靡之風，不得泄露他人隱私，不得詆毀其他生產經營者的商品或者服務。

第十二條 【特殊對象保護】

明星在商業廣告代言活動中應當評估代言內容傳遞的價值觀以及受眾群體的適應性，保護未成年人、殘疾人、老年人、婦女等特殊群體的身心健康，不得傳播損害未成年人人格尊嚴、違背未成年人身心發展規律和特點的內容，不得傳播貶低損害殘疾人人格的內容，不得傳播貶低損害婦女人格的內容，不得傳播侮辱歧視老年人的內容。

第十三條 【后續跟蹤處置】

代言商業廣告期間，明星應對所代言企業及代言商品或服務予以跟蹤關注，如代言企業出現嚴重違法失信行為、代言商品或者服務存在嚴重質量安全問題時，應及時核實評估后，視情采取解除代言合同、發表個人聲明等補救措施。

代言商業廣告期間，明星如出現不當言行、侵犯他人合法權益、偷稅漏稅、涉嫌犯罪等較大負面事件，繼續代言易造成更大社會不良影響，應主動協商代言企業解除代言合同、停止廣告代言。

第十四條 【承擔民事責任】

當代言關系消費者生命健康的商品或者服務廣告虛假，及明知或者應知代言廣告虛假仍作推薦、證明，造成消費者損害的，明星應依法與廣告主承擔連帶責任，并同時積極配合消除影響、化解糾紛、彌補損失、維護穩定，不得無視冷漠、推卸扯皮、惡意逃避。

在非法集資廣告中獲取的代言費，明星應當積極主動予以退還。

第十五條 【主動配合義務】

商業廣告代言明星應自覺接受政府相關部門監管和社會監督。市場監管部門依法對涉嫌虛假廣告開展調查時，涉及的代言明星應予以積極配合，主動接受調查詢問，如實提供廣告代言合同、代言費票據等相關證據材料，不得推諉拒絕，不得提供虛假、偽造的證明材料，不得阻礙調查人員依法執行公務。及時履行已經生效的法律文書。

第十六條 【網絡直播營銷】

明星在網絡直播營銷過程中發布的直播內容構成商業廣告的，應當嚴格遵守《中華人民共和國廣告法》的各項規定，履行廣告代言人的責任和義務，遵循《網絡直播營銷管理辦法(試行)》等有關規定。

第十七條 【自身權益維護】

明星發現企業商家在未簽訂商業廣告代言合同或未經授權同意，擅自利用本人肖像、簽名等形式發布廣告時，應及時通過告誡企業商家改正、向市場監管部門舉報、提起民事訴訟等途徑，依法維護自身肖像權、姓名權等合法權益，并迅速發布聲明予以澄清，提醒公眾防止上當受騙。

第十八條 【承擔社會責任】

商業廣告代言明星應遵守法律法規，踐行社會主義核心價值觀，弘揚主旋律，傳播正能量，恪守職業道德，提升精神品位，注意言行舉止，珍視個人聲譽，履行社會責任，積極參與公益活動和公益廣告代言，展示有信仰、有情懷、有擔當的社會正面形象。

第十九條 【效力及使用】

本指引僅對明星代言商業廣告行為合規作出的一般性指引，不具有強制性。明星商業廣告代言行為應當在遵循相關法律法規規章以及行政規范性文件的前提下使用本指引。

第二十條 【解釋機關及施行時間】

本指引由浙江省市場監督管理局負責解釋。本指引自發布之日起施行。

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