追風口的雪梨，“倒在”風口上。
受到處罰通報后，雪梨的直播間已經(jīng)停播了5天。在她的淘寶店首頁，本應有的23號秒殺節(jié)、24號零食節(jié)的活動都未能舉辦。點開最后一場直播的回放，零星的彈幕評價里，齊刷刷地寫著“封殺”。
事情起源于11月22日，本該現(xiàn)身在直播間的雪梨并沒有如約而至，反而出現(xiàn)在了一則偷稅漏稅案件的處罰通報中。在通報文件里，雪梨和其公司的另一主播林珊珊兩人被依法追繳稅款、加收滯納金并處罰款分別計6555.31萬元和2767.25萬元。
通報當天傍晚，雪梨和林珊珊分別通過各自的微博發(fā)布致歉信，聲稱將關停直播間進行整頓，以后將依法繳納稅款。在致歉信里，雪梨和林珊珊還都提到，因忙于工作，所以忽視了專業(yè)財稅知識的學習，稅收法律意識淡泊。
不過，在杭州稅務局的通報文件里，事情或許并不是“意識淡薄”這么簡單。設立多家個人獨資企業(yè)，虛構業(yè)務將從有關企業(yè)取得的個人工資薪金和勞務報酬，轉換為個人獨資企業(yè)的經(jīng)營所得，乃至在公司CSO的幫助下，策劃、實施和幫助偷逃稅，并干擾稅務機關調查。
澤創(chuàng)財稅稅務規(guī)劃顧問陳玉也告訴毒眸，雪梨的公司支出與利潤不相匹配，明顯不合常理。這一系列行動，恐怕都并非“忽視了財稅知識學習”的常人可以輕松辦到的。亦或者，身為宸帆公司CSO的李志強，可以完全忽視公司CEO（雪梨）和CMO（林珊珊）的意見，只手遮天。
事實上，針對網(wǎng)絡主播的繳稅清查行動，早在今年9月就有所端倪。雪梨的事件，更像是經(jīng)過了兩個月的清查后，被抓出來的典型。
從淘寶店主到微博網(wǎng)紅，再到穩(wěn)居淘系直播主播的第三名，雪梨經(jīng)歷了浪潮的多次轉變。抓住了一個又一個風口，成為電商行業(yè)的領頭者，成為微博網(wǎng)紅，乃至成為“王思聰前女友”。
逐漸撕下網(wǎng)紅和王思聰前女友的標簽，把自己打造成了“百億女老板”，雪梨用了6年。但失去這一切，成為違法主播的負面典型，只需要幾天時間。
不過，從她開始或有意或無意偷稅漏稅的那一刻起，雪梨的今天就已經(jīng)注定。而在雪梨背后，快速發(fā)展的直播帶貨行業(yè)也面臨著拷問，雪梨被罰后，還會有下一個嗎？
成為“王思聰女友”之前
與后來的很多對手不同，雪梨是為了宣傳自己的淘寶店才成了網(wǎng)紅。
雪梨出生于溫州，父母就是服裝行業(yè)的從業(yè)者，開工廠、做批發(fā)，忙的時候，家里也會變得像倉庫一樣。這樣的家庭，在江浙一帶并不少見。那是中國服裝業(yè)的中心，周邊分布著不計其數(shù)的大小工廠，以及面料、拉鏈、紐扣等所有生產環(huán)節(jié)的供貨商。
大三那年，眼見著淘寶店如火如荼，溫州人的商業(yè)基因讓雪梨躍躍欲試。她與室友錢昱帆商量，拿出3000元啟動資金，開一家淘寶店鋪。他們給自己定了一個目標：如果畢業(yè)的時候一個月還能賺5000塊錢，就繼續(xù)干。
“錢夫人店”就這樣開了起來。她和錢昱帆開始了凌晨5點去杭州四季青批發(fā)市場搶貨的日子。這個創(chuàng)立了30余年的批發(fā)市場，聞名于全國服飾批發(fā)界，也是淘寶網(wǎng)紅們最主要的拿貨地之一。
為了推廣店鋪，雪梨在多個社交渠道注冊賬號，早年活躍的人人網(wǎng)、蘑菇街、美麗說都曾留下她的足跡。
在多種方式運營下，她的店鋪半年就拿下了第一個皇冠（賣家好評超過10000筆，即能獲得一個皇冠，以此類推），第一年“錢夫人店”就為他們帶來了30萬的收入。2013年，雪梨開始將微博作為運營的主陣地，和粉絲分享旅行的經(jīng)歷、穿搭心得、做店鋪、做服裝的故事。
宸帆電子商務曾在展示PPT中放出雪梨2013年部分運營內容
微博外鏈的導入，成為這一年“錢夫人店”大部分流量的來源。雪梨能讓微博成為淘寶店鋪的流量入口，與2013年阿里巴巴入股微博有關。
那一年的微博，曾經(jīng)攪動輿論場的“公知”群體慢慢沉寂。用戶使用率、注冊用戶增速首次下跌。阿里的入股，打開了微博的商業(yè)變現(xiàn)空間，此后每年都為微博貢獻了近三分之一的收入。淘寶和微博也在此后形成了“營銷-導流-交易”的閉環(huán)。用戶在微博上就能點擊商品鏈接跳轉到淘寶。
踩在起飛轉折點上的雪梨，2013年已經(jīng)能在淘寶的勢力周活動上，做出“上新一分鐘，銷售額破1000萬”的成績。
“微博-淘寶”轉化路徑，也造就了張大奕、趙大喜等淘寶網(wǎng)紅。2013年，憑穿搭和老公的戀情吸粉的趙大喜成立“大喜自制”，第一年營收就超過700萬元；2014年，微博粉絲超30萬張大奕正式開張?zhí)詫毜赇仭拔釟g喜的衣櫥”， 不到一年就升級成皇冠店鋪。
從2013年開始，“微博-淘寶”這條轉化路徑更加擁擠，雪梨從批發(fā)市場進貨的方式也出現(xiàn)了瓶頸，她很容易與競爭對手拿到一樣的貨。
為了避開同質化競爭，從下半年開始，她的產品前多出了“雪梨定制”四個字。“錢夫人店”開始參與到服飾的打扮設計中，希望用戶相信在這里能買到全網(wǎng)獨一無二的商品。
起初，一款衣服定制50件、100件，如果不是雪梨的溫州背景，這種產量基本無法起步。直到半年后，“雪梨定制”每款都賣到2000件以上，雪梨開始對工廠有了談判能力。
事實上，工廠也在被網(wǎng)紅們倒逼著改變生產模式?！把├娑ㄖ啤钡哪Ｊ揭笠粌蓚€月出一批新款，10天設計，20天生產，上線前七天在微博劇透，并根據(jù)用戶預訂情況翻單。一直到上新前，每天都會下單補單——如果不是那幾年工廠的外貿商單大量減少，工廠也要在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下考慮轉型，幾乎沒有傳統(tǒng)服裝廠能接受這樣的合作。
此時的雪梨或許還不知道，她所要求的工作模式正是全球制造業(yè)努力的方向：柔性供應鏈。全球服裝業(yè)老大ZARA正是基于這項核心能力而迅速崛起。作為快時尚的代表，ZARA用戶和生產線之間有著快速的反饋機制。消費者每一條的購買數(shù)據(jù)都會由店長以日報的形式發(fā)回總部，然后ZARA根據(jù)客戶品味開發(fā)新款式。
在這一點上，通過微博與粉絲保持密切交流的網(wǎng)紅們，有著比ZARA更大的優(yōu)勢。與用戶近距離的溝通，是她們跑贏許多傳統(tǒng)零售的秘訣。用戶在這里消費的不僅是產品，還有人格化的陪伴。
阿里巴巴集團學術委員會主席曾鳴，曾在《智能商業(yè)》一書中提到這樣一個細節(jié)，2012-2013年，雪梨會用專業(yè)相機拍攝清晰度很高的商品照片，但是到2015年，她開始只用IPhone手機拍攝，因為這樣會讓用戶產生更為親近的感覺。
后來的雪梨很喜歡這種生活化的拍攝風格
張大奕也早在2014年，就在用短視頻的方式與用戶交流。有一次，一位用戶對張大奕店鋪中的圍巾價格提出質疑。張大奕專門拍攝了一條長達5分鐘的小視頻，詳細解釋圍巾的價值所在。這一舉動贏得了大量粉絲的贊賞，圍巾銷量因此上升。
這種“去中心化”的形式，為她們贏得許多年輕粉絲。雪梨的客戶群被精準地定位為18-26歲的女性，多半還在校讀書，或者剛工作兩三年。
“去中心化”的進程，因移動互聯(lián)網(wǎng)的普及而加速。越來越多人通過微博，改變外界對自身的刻板印象，成為接地氣的“網(wǎng)紅”。
王思聰是其中一個典型例子。早年身為“萬達公子爺”的他負面不斷，2013年起，他持續(xù)在微博與人隔空開撕，對許多新聞及影視作品發(fā)表犀利觀點，反而收獲了許多網(wǎng)友的認可，甚至在2014年成為“國民老公”。
王思聰罵《一步之遙》
兩條路徑走出來的“網(wǎng)紅”，在2015年6月走到了一起。當年6月，雪梨與王思聰一起去看 Bigbang 演唱會時被網(wǎng)友拍到，# 王思聰新女友 # 迅速沖上熱搜。
戀情曝光當日，雪梨的淘寶店鋪暴漲 400 萬粉絲。許多吃瓜群眾第一次聽到雪梨的名字，并在搜索新聞后恍然大悟：原來網(wǎng)紅，一年能掙1個億？
網(wǎng)紅變現(xiàn)，錯過直播
2015年，正是網(wǎng)紅電商最紅火的時候。
在這一年淘寶的“618大促”中，銷量前十的淘寶女裝店鋪中有7家為微博網(wǎng)紅（即在微博也有大批粉絲）店鋪。據(jù)北京日報報道，2015年“錢夫人”到8月止，銷售額至少超過2億元。淘寶相關負責人透露，“2015年她凈賺1.5億元沒有問題?！?/p>
雪梨的對手們也跑得很快。2015 年，張大奕的微博粉絲從30萬暴漲到400萬。當年雙 11 ，“吾歡喜的衣櫥”成為唯一擠進全平臺女裝前十排行榜的個人網(wǎng)紅店鋪，店鋪年度進帳3億。如涵的GMV在這一年近6億元，部分網(wǎng)紅店鋪銷售額增長超過500％。
像如涵電商這樣批量孵化網(wǎng)紅的模式，也是雪梨思考的方向。
雪梨后來在微博網(wǎng)紅大會的演講中提到這一年時說：“2015年是網(wǎng)紅大爆發(fā)的一年，無論是我們還是業(yè)內人士，包括資本市場都非常關注這個領域。但是這種關注加劇了行業(yè)內的競爭，越來越多的人開始進入到這個市場做紅人孵化、電商運營。所以在這個激烈的環(huán)境下我們開始意識到，如果再依靠過去的精耕細作，其實已經(jīng)跟不上這個環(huán)境了。”
被曝出和王思聰戀情的那個月份，雪梨和錢夫人成立了宸帆電商。
宸帆電商相關大事記
隨后一年里，雪梨與王思聰?shù)膽偾檫M度只能從路人拍的照片中獲知，豆瓣鵝組有人根據(jù)被拍的照片調侃道：鐵打的雪梨，流水的網(wǎng)紅。一位和王思聰走得很近的友人曾告訴36氪，雪梨和王思聰?shù)钠渌讯疾煌巴跛悸斣鴰娺^我們這群朋友，很有禮貌，看得出很有事業(yè)心和想法?！?/p>
這段戀情僅一年就告終，但雪梨作為“CEO”的事業(yè)剛剛啟航。運作一年多后，2016年底宸帆已經(jīng)成了估值10億的公司。
2017年3月，雪梨演講時稱，目前簽約了近30位優(yōu)質的電商紅人，成功開店27家，其中5家店鋪在上新當天獲得過淘寶女裝類目第一名。與宸帆簽約的店鋪，也都在合作的半年內都獲得了超過80%以上的增長。林珊珊正是在這一時期簽約了宸帆。
在資本市場，張大奕比雪梨更快一步。2016年，如涵電商借殼掛牌新三板。隨后又獲得阿里巴巴3億元入股，估值一度超過30億元。當年的雙十一，張大奕的店成為淘寶第一家雙十一銷量破億的女裝店鋪。她曾笑著對鏡頭說，2016年絕對是張大奕的時代。
宸帆一直到2017年才有了A輪融資。但到了2017年，僅個人商業(yè)價值而言，雪梨已經(jīng)隱隱有了優(yōu)勢。雪梨登上福布斯首次推出的“中國30位30歲以下精英榜”。在阿里巴巴《網(wǎng)紅互聯(lián)網(wǎng)消費影響力榜單》中，雪梨也排在張大奕前面，排名第一。
可雪梨的危機感一直都在。從2017年開始，她在多次采訪中都提到：“你不可能一直做紅人。”
為此，她一方面運營著旗下簽約的30多個網(wǎng)紅?！昂灱s的時候，我就去評估她的整個形象、發(fā)展?jié)摿?、個人背景，一旦簽下來，那就在不同的平臺上給他們運營起來。很多時候我都會自己會親自指導?！彼凇栋派惺俊返牟稍L中說。
另一方面，她在創(chuàng)建更多屬于宸帆的自有品牌，在服飾之外還推出了家居產品線和美妝產品線，卸妝膏、香薰蠟燭等等，并運作著一個母嬰電商平臺。為了形成更獨特的“雪梨定制”，公司組成了近80個人的設計團隊，分成不同的小組為不同的紅人服務，另外還有工廠供款，以及外部設計工作室供款。
但在高頻率的上新之下，想要在設計上與傳統(tǒng)品牌對打，并非易事?！俺u”成了這批網(wǎng)紅們都會經(jīng)歷的負面。2018年4月，張大奕因“打版（山寨）CPB洗面奶”一事再度被錘。
同年6月，雪梨家的服裝也被曝抄襲原創(chuàng)品牌i-am-chen，設計師在公眾號、微博等多渠道發(fā)文要求雪梨公開道歉。雖然雪梨對涉嫌抄襲的商品做了下架處理，但雪梨從始至終都未公開道歉。
他們的優(yōu)勢，還是在快速迭代、低價售賣、與粉絲之間的親密互動上。但在資本熱潮下，網(wǎng)紅電商已經(jīng)出現(xiàn)泡沫。
網(wǎng)紅張沫凡曾向騰訊《棱鏡》證實，紅人電商中刷單現(xiàn)象普遍?！懊缞y電商行業(yè)里有些紅人為了爭業(yè)績，刷單量很大，銷量中基本上80%是刷的。服裝行業(yè)刷得更狠。”而刷單的目的，一方面是想讓自家商品成為爆款單品，另一方面也想做出更好看的數(shù)據(jù)吸引投資。
在雪梨與張大奕爭奪“淘寶第一網(wǎng)紅”位置，在自有品牌上發(fā)力的那幾年，李佳琦和薇婭雖然還未被大眾知曉，但已經(jīng)在尚未掀起太多水花的直播領域，摸索自己的流量密碼。
兩人事業(yè)的轉折點都發(fā)生在2016年。這一年，淘寶店連續(xù)虧損三年的薇婭入駐淘寶直播，成為淘寶直播盛典最受粉絲追捧主播，其淘寶店鋪銷售額也超過3億元。李佳琦則在MCN機構美ONE與歐萊雅舉辦的“BA大賽”中勝出，簽約美ONE成為美妝達人，開啟直播帶貨的道路。
作為淘寶頭部網(wǎng)紅，張大奕、雪梨本比李佳琦、薇婭更早有機會搶占直播賽道。
張大奕是最先試水淘寶直播的第一批網(wǎng)紅之一。2016年她就在淘寶開啟了直播活動，兩小時內成交額達到近2000萬元，刷新了淘寶直播的紀錄。但她對直播并不太看好：“比拼時長的直播模式會讓大家產生審美疲勞，我覺得雙十二之后，這個模式會有改變，因為直播的轉化率在降低?！毖├嬉矔欢ㄆ陂_啟直播功能，但本意僅是與粉絲交流種草。
淘寶內部相關負責人曾對自媒體朱思碼記談起這段歷史：“其實還是這幾個頭部網(wǎng)紅不愿意親自下場，最終被人鉆了空子。當時我們求她們一周播兩場她們都覺得太累，其實如果反應快一點、早點親自下場的話，至少我們自己判斷，可以跟羅永浩今天的情況差不多，等起來以后可以一周一播，然后其他日子助播來直播。”
2017年，薇婭在當年的雙11大促中以5小時7000萬元的銷售額一炮打響，趕超了張大奕2000萬元的記錄。
電商江湖，悄悄變了。
直播帶貨，該慢下去了？
后來的事情就幾乎不再是歷史。
大主播們更進一步，成為了比許多明星還要火的公眾人物，李佳琦“一天試色300只口紅”的勵志故事人盡皆知，而薇婭“明星的歸宿是直播帶貨”，甚至成為了行業(yè)的注腳。
張大奕是誰？幾乎無人知曉。雪梨呢？一些媒體在報道她的新聞時，給她冠以的第一title，仍然是王思聰前女友。
一時間，雪梨似乎成為了過氣網(wǎng)紅。不過，時代的風口并未就此拋下她。
2019 年 8 月 29 日，在粉絲的推動下，雪梨在淘寶開啟直播首秀。看起來已經(jīng)落后李佳琦薇婭兩年之久的雪梨，卻恰好撞上了直播電商的高速上升期。
雪梨開始了直播
在平臺的加碼投入和政策扶持的雙重利好下，淘寶直播電商2019年GMV相比去年提升了近一倍，達到了2000億元。雪梨的入局正逢其時，當天GMV便達到了6100萬元。
但入局直播不久，雪梨就因為刷單事件上了熱搜，負面新聞山呼海嘯而來，盡管雪梨官方團隊也對刷單事件做了澄清，但負面事件的影響也已經(jīng)造成。在去年6月，雪梨也曾被曝出，因為過高的坑位費而導致小商家破產，入不敷出。
2019年雙十一結束后，淘寶直播官方發(fā)布了機構帶貨榜，前三名分別是薇婭的謙尋、李佳琦的美婉和宇佑文化，雪梨和她背后的宸帆，離頭部還有很遠。
2020年3月，已經(jīng)30歲的雪梨收到了湖畔大學的offer，她激動地在微博抽了10臺Iphone。聲稱“回頭再去讀個書”很開心。
湖畔大學由柳傳志、史玉柱、馬云等企業(yè)家創(chuàng)造，每年僅從上千份報名中選擇幾十人。入學是否能學到大佬的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗并不好說，對于雪梨這樣的商人來講，更為重大的意義在于，她進入了那個名利場，成為了被看見和被認可的人。
同年，受疫情影響，直播帶貨行業(yè)愈發(fā)向上，雪梨繼續(xù)吃到了時代的紅利。個人名氣和自有品牌的加持也讓雪梨超過許多同行。當年年底，在第三方數(shù)據(jù)機構的統(tǒng)計下，雪梨和其背后的宸帆成功躋身淘系直播機構前三甲，年GMV達到了56億，僅次于薇婭和李佳琦。
在快速發(fā)展的行業(yè)里，不去爭先，就會后退。一個明顯的例子是，2019年還名列第三的宇佑文化，在2020年底的統(tǒng)計里，就已經(jīng)掉到了第七名。一直帶有危機感的雪梨深知此道，因此也一直在追趕李佳琦和薇婭的路上。
2021年，雪梨曾五次在GMV周榜上超越李佳琦、直逼薇婭。背后的努力可想而知。今年雙11首場直播，李佳琦薇婭雙雙破百億，雪梨則以9.3億的成績位列第三。
2021年淘寶直播盛典，三位獲得了“年度TOP主播”的稱號
雙十一結束沒多久，雪梨和李佳琦薇婭的差距還被人拿出來進行對比，用以論證淘寶的頭部效應在增強，除了兩大主播外，有限的流量難以分給第三名。不過，偷稅漏稅事件爆出后，能否超越薇婭李佳琦，恐怕已經(jīng)不是雪梨優(yōu)先思考的問題了。
事情起源于今年9月18日，國家稅務總局發(fā)布《關于開展文娛領域綜合治理工作的通知》，通知表示要對存在涉稅風險的明星藝人、網(wǎng)絡主播進行一對一風險提示和督促整改。
9月28日，國家稅務總局表示，稅務部門抽查發(fā)現(xiàn)，有兩名帶貨主播涉嫌違規(guī)將個人收入轉變?yōu)槠髽I(yè)經(jīng)營收入，進行虛假申報少繳個人所得稅，涉稅金額較大，已被立案偵查。
而在今年10月，“鄭州追征一網(wǎng)紅600多萬稅款”的新聞，則似乎是這場清查行動的第一個結果，只不過，當時的稅款還只是百萬級，而被追征的網(wǎng)紅，也沒有實名。一直到11月22日，雪梨和林珊珊共計9000萬的罰款如同丟進小池塘里的石子，泛起了一片又一片漣漪。
從初始到高速發(fā)展，直播行業(yè)距今也不過四五年的時間。由于行業(yè)的高額利潤兼之監(jiān)管的缺位，不乏有各種行業(yè)亂象出現(xiàn)，嘎子的假酒，辛巴的糖水燕窩都是行業(yè)集中爆發(fā)的問題。大主播的偷稅漏稅問題，則是監(jiān)管介入后浮現(xiàn)在水面的表象。
陳玉告訴毒眸，直播電商數(shù)量大、比較分散、納稅金額大小不一，導致監(jiān)管比較困難。不過，在她看來，國家監(jiān)管會越來越嚴格。有關的監(jiān)管系統(tǒng)已經(jīng)上線，在大數(shù)據(jù)的加持下，對稅務的分析也會越來越完善。
李佳琦薇婭和歐萊雅品牌之間的大戰(zhàn)撕開了行業(yè)的一角，讓消費者親眼目睹了行業(yè)內的利益爭斗，而雪梨公司這筆九千余萬的罰款，更為行業(yè)敲了一聲警鐘。
而在另一邊，與雪梨幾乎同時起家的張大奕和其背后的如涵控股，一直沒能孵化出另一個頭部網(wǎng)紅，并且錯過了直播的風口，在受到“蔣凡出軌門”影響后，已經(jīng)悄然退市。這次私有化協(xié)議的價格，較發(fā)行價縮水了72%。
曾經(jīng)幫助雪梨獲得高曝光度的王思聰過去行事高調，這幾年逐漸在輿論場消聲。今年最大的風波是當起了另一位小網(wǎng)紅孫一寧的舔狗，成為了網(wǎng)友群嘲的對象。而在登上微博熱搜后，孫一寧選擇在抖音直播來收割流量。
時代變了，這一次，雪梨和她的故人們一樣沒能抓住風口，還踩在了雷點上。
現(xiàn)在，打開淘寶的雪梨店鋪，雙12的宣傳標語赫然放在最顯眼的位置，不過，經(jīng)歷了這些的雪梨，還能等到她的雙12嗎？
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