或許是罰款力度不夠強，又或許是懲罰的案例不多見，當下醫藥品牌植入視頻網站以及衛視的娛樂內容時，也少見按照規定標注的狀況。

作者｜王半仙

2013年殺青，2022年定檔，輾轉近10年，講述歷史人物張仲景的電視劇《醫圣》才在河南衛視播出。

和劇集積壓的經歷同樣引人注目的是，這部劇是由仲景宛西制藥和深圳大宅門影業聯合攝制，醫藥品牌“手筆濃厚”，并且播出時由該藥企旗下的仲景牌六味地黃丸獨家冠名。

既然是張仲景的傳記電視劇，其生平中所箸書籍、藥方以及行醫的經歷都會在劇中有所描述，其中就包括“金匱腎氣丸”，而金匱腎氣丸則被稱為六味地黃丸的前身。

這種傳播中醫瑰寶、展現醫圣絕學的電視劇，就像當年展現東阿阿膠和保胎文化的《甄嬛傳》一樣，如果只看到植入廣告，那格局確實就小了。

但每個備受糖尿病、高血壓、癌癥病魔困擾的老年人都知道，醫藥品牌和娛樂媒介的合作，從最早紙媒的“特別報道”，再到各地電視臺里老中醫們常駐的《健康長壽100問》，再到視頻網站的“XX小劇場”，都是再常見不過的事情了。

有趣的是，復盤醫藥廣告投放史，會發現也是一部《廣告法》和媒介的監管演變史，醫藥品牌、廣告商和監管單位你追我趕，陷入貓鼠游戲。

醫藥品牌愛砸錢做廣告不是秘密，在建立用戶“信任感”的基礎目標上，營銷是換取巨額利潤的法寶，曾經鼎鼎有名的三株口服液，在創立兩年內就靠鋪天蓋地的廣告，在90年代帶來了80億營業額。甚至有一個經典的說法，“（給媒體）送一輛奧拓，開回來的是一輛奧迪。”

對媒介平臺來說，醫藥這個金主也是麻雀啄牛屁股——雀食牛嗶。過去醫藥廣告在中國整體廣告市場里，一直是僅次于房地產的存在，甚至在房地產不景氣的那些年躍居第一。其中云南白藥集團2020年光銷售費用就是38億，是研發費用的21倍。給女兒花650萬美刀買了個斯坦福入場券的董事長旗下的步長藥業，一年銷售費用支出83.73億，這樣算起來，他女兒花的也不過就是他們公司兩天的銷售費用，不多不多。

不過現在真要算得上銷金窟的，或許還是短視頻行業，就有同行向娛子醬透露“力爭一年100億不是夢”。不過對于一年廣告宣傳費起碼要達1094億（根據2019年A股企業數據）的醫療行業來說，肯定還是哪里有流量去哪里。

01口服液抓住認知差，中華大地一時紙貴

“35年來，錢江晚報記錄著這個時代的點滴變化，其中也包括娃哈哈。感謝關注，感謝幫助。”

今年是該晚報創立35周年，76歲高齡的娃哈哈創始人宗慶后特意對其獻上了生日祝福，又過了不久，宗慶后再度出現在該晚報新春祝福集錦之中，關系可見一斑。兩家的淵源不只是同年創立，還在于娃哈哈早年作為保健品兒童營養口服液，在推廣的歷程中，離不開紙媒之力。

那時是1988年，娃哈哈第一款產品兒童口服液上市，登報一周，經銷商就拿著支票來提貨，推出當年銷售額就達到了488萬元，第三年則突破了億元大關。在萬元戶都罕見的90年代初，娃哈哈靠廣告投放完成了神話一般的造富經歷。

當年的保健品紙媒廣告有些相似的套路，除了大版面的廣告畫面之外，還會有證明療效的“軟文”附上，在財新天下周刊的報道中，同期名為5050神功元氣袋的保健品在知名媒體上刊登的文章中除了描述產品的功效外，還會附上患者來信。

信中稱：“我75歲的老母親...病情加重...準備料理后事...猛然想起505神功元氣袋...沒想到...飯量日增。”就是此種堪稱起死回生的神奇功效，搭載著紙媒的公信力，在信息不發達時期獲取老百姓的信任感。

為了加深此種信任感，與紙媒廣告同期流行的方式，還有品牌聘請“老中醫”下鄉義診，尤其是在農村地區，讓“醫生”判定全村人都有病，解決辦法就是喝保健品，以看病的旗號來進行廣告推銷。

這個套路聽起來是不是很耳熟，就是之后流行起來的電視廣告的模式之一。

不過瘋狂沒有持續太久，1996年，湖南農民陳伯順受三株口服液廣告影響，在喝了八瓶該產品后，患上了“三株藥物高蛋白質過敏癥”，全身潰爛而死。此時才揭開了三株口服液其實是不合格制品的面紗，年入80億的保健品帝國就此倒塌。

同年，《保健食品管理辦法》就開始實施，保健品不再自稱“神藥”，但也找到了更具效果的渠道——電視。

02洗腦廣告和“專業背書”并舉，醫藥電視廣告混亂時代

國內電視史上的第一個廣告，是名為“參桂補酒”的保健品，可以說90一代是在電視保健品廣告中成長起來的一代，那些廣告語甚至不用回憶，就能立馬出現在腦海里。

“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”

“藍瓶的鈣，好喝的鈣”

“新蓋中蓋牌高鈣片，一片頂過去五片”

和紙媒時代一樣，醫藥廣告的電視時代也出現一位代表性的人物，就是哈藥集團的姜林奎，用強有力的電視廣告進行藥品推廣的模式，也被稱為哈藥模式。

最典型的例子是在2000年時，哈藥集團通過12億元的廣告宣傳費，實現了64億的銷售收入，居于全國醫藥行業的一位。

如果記憶力好的觀眾，可能還能夠回憶起當年哈藥六廠蓋中蓋在央視春晚零時播報的場景。

也正是在這一批投放之下，哈藥旗下的藥品品牌深入人心：三精口服液、蓋中蓋和新蓋中蓋、護彤等成為一代人的記憶，即便在當下也是許多消費者的首選品牌。

并且哈藥所推廣的非處方中成藥，更多的是以來膾炙人口的廣告詞以及在黃金時代占據消費者視線的方式來實現洗腦式的傳播，對藥品本身功效的宣傳也較為集中準確。眾所周知，醫藥廣告上衛視會受到嚴格的監管，需要在顯著地方標明“請按藥品說明書或在藥師指導下購買和使用”，對藥品功能療效宣傳要科學準確，并且都要在相關部門審批后發布。

但同時期另外一批醫藥品牌就有些“不講武德”了，尤其是在受監管力度更小的地面頻道，以養生節目來包裝的醫藥廣告幾乎充斥屏幕，都是尋找一位看起來慈眉善目的中老年演員，由他們來扮演一位專業的醫生，對某些疾病進行診斷，為了某種藥品的推廣而不得不“違背祖宗的決定”。

最典型的醫生形象恐怕就是劉洪斌，常年帶著一副眼鏡，打上的職稱從祖傳老中醫到北大專家倒在蒙醫傳人，儼然高級專家的樣子，而推薦的藥品則包含了“蒙藥心腦方”“藥王風痛方”“老院長祛斑方”等等。

在推銷話術里，信誓旦旦稱藥品絕對藥到病除，其中一次在推銷苗方時，說出了“從今往后再也不用吃藥，用苗鮮咳喘方，立馬見效”的言論。前幾年，和劉洪斌相同套路的演員胡祖秦被抓，也沒有斷絕電視醫藥廣告的違規現象。

電視臺不知道此種醫藥廣告涉嫌違反廣告法嗎？或許不是不知，而是營收壓力使然，根據國家廣電智庫的數據，全國2000國家縣級臺廣告收入僅45億元，只占全國電視行業廣告收入的2.94%，并且連續6年下滑。這么看，同仁堂、步長制藥隨便一家中醫企業，就可以把全國縣級電視臺包圓還有剩。

但其中也有變數，那就是2015年發布的《廣告法》中，對醫藥廣告進行了嚴格的限制，不允許夸張的功效宣傳、不允許有形象代言人等等，被稱為“史上最嚴限制”。

在這之后，更在乎品牌形象、要長遠發展的醫藥品牌，開始了和內容綁定更加深入的營銷方式，也就是“植入”。

03罰款幾十萬，擋不住醫藥品牌軟性植入

細數早期醫藥廣告在視頻網站作品中植入的典型案例，一定會有樂視網的身影。先是在平臺獨播的《甄嬛傳》中植入了東阿阿膠，又在大爆劇《太子妃升職記》眾捧紅了偉哥金戈。

其后醫藥品牌在影視劇中的植入進入全面開花階段，三九、快克、達喜、東阿阿膠、鴻茅藥酒等各類品牌押注不同劇集，其中典型代表就是三九。

從2015年到現在，三九幾乎承包了衛視和視頻網站播出的熱門劇集，無論是現代劇《何以笙簫默》、《夏至未至》，還是古裝劇《青云志》《慶余年》都可以看到999感冒靈的身影。而綜藝植入其實還要早于劇集植入，早在2013年就冠名了大熱綜藝《爸爸去哪兒》。

醫藥廣告軟植入的好處就在于可以繞開監管。一是借助名人的影響力，產生類似代言的效果。避開新《廣告法》的明確規定：醫療、藥品、醫療器械廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明。

二是可以擴大宣傳，比如鴻茅藥酒在植入電視劇時，會將其作為普通餐桌飲品來宣傳。這其實涉嫌違反《廣告法》第十六條規定，需要顯著標明禁忌、不良反應，以及非處方藥廣告應當顯著標明“請按藥品說明書或者在藥師指導下購買和使用”。

在影視綜植入上，也有眾多品牌和節目組都栽過跟頭。

最近的例子是《人生一串2》，非處方藥達喜咀嚼片在紀錄片的片頭、番外、片尾、標版、創意壓屏條進行了廣告宣傳。上海市閔行區市場監督管理局認定廣告代理商上海樂屏文化在其中違反了“非處方藥藥品廣告應當顯著標明禁忌和不良反應”的規定，處以罰款36萬。

此前《吐槽大會3》植入999皮炎平被罰90萬的案件中，也犯了與《人生一串2》相同的問題。

或許是罰款力度不夠強，又或許是懲罰的案例不多見，當下醫藥品牌植入視頻網站以及衛視的娛樂內容時，也少見按照規定標注的狀況。但此類處罰案例的出現，已經釋放了監管部門對于軟性廣告的監管信號。

不過在監管到來之前，醫藥品牌已經發現了更有效的廣告和銷售渠道，那就是短視頻平臺。

04最強媒介宣傳限制，短視頻賣藥依然有空間

講到正規的醫藥品牌如何在短視頻做營銷之前，沒法忽略的一個現狀是，網紅其實先品牌一步，抓住了直播賣藥的風口，但可惜這是違法的。

郭美美女士最近一次坐牢，就是因為在直播間和微信私域銷售減肥藥，這款產品中添加了違禁成分西布曲明，可能會增加心血管疾病風險。

如果網紅賣假藥違法，那賣真藥可以嗎？答案也是否定的，因為《網絡直播營銷行為規范》里規定了，商家銷售藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品等特殊商品時，應當依法取得相應的資質或行政許可。

所以當下正規、合法的利用短視頻和直播進行營銷的主題，都是醫藥品牌以及正規藥店等具備資質的主體。

從業者小張告訴娛樂資本論：“抖音信息流廣告的四個大客戶是保險、金融、財商、教育，醫藥品牌其實很少會投信息流廣告，風險很大，但他們可以拍那種劇情短視頻，從星圖投達人，或者就在自己賬號上發。”

打開抖音搜索999感冒靈，已發的幾個短視頻全部是劇情類，故事從婆媳生活到夫妻情感，主角總是在關鍵時候拿出999感冒靈，表達對對方的關心和愛，將999和家庭進行強綁定。

為什么做的這么溫情？是因為短視頻平臺對于醫藥廣告審核十分嚴格，在OTC（非處方藥）的審核規則中，“不得引起公眾對疾病的憂慮”、“不能用專業的醫學術語讓公眾信任藥品安全性”、“不能涉及治愈宣傳”、“不能暗示成分天然”等等...

不過雖然在發布素材上審核嚴格，醫藥品牌在短視頻平臺上依然有增長空間，直播就是可利用的廣告和銷售渠道。

小張透露，目前包括短視頻平臺和百度、騰訊等平臺在內，都會很關注健康品類，一是受到當下社會大情緒普遍關注健康的影響，二是該品類本身在消耗上依然有較大的增長潛力。平臺會扶持認證主體進行直播帶貨行為。

但說實話，上短視頻買藥還是需要一定心理建設的，為了讓用戶信任，醫藥品牌也用起了曾經老前輩的方法——專家講座。

“前期給賬號積累粉絲和信用度的時候，我們會邀請一些專家學者來做健康講座，用知識類的內容把用戶吸引進來，然后再做專場的直播帶貨，也可以導流到微信上去，用微信來銷售。”小張還原了一下醫藥賬號啟動過程。

之所以要這么迂回，一是因為直接用專家學者為醫藥產品背書是不允許的，二是在線上銷售需要醫生處方才能購買的處方藥也同樣違規。

曾經上海海王星辰藥房就在線上以“夜夜激情”為主題進行直播帶貨，邀請男科醫生、網紅來參加，用名人為藥品“萬艾可”的功效背書，順便進行銷售，直接被上海市徐匯區市場監管局處以70萬元的行政罰款。

不過罰款歸罰款，醫藥廣告在短視頻上的營銷方式也在逐漸找到有效方式，據小張透露，今年一季度醫藥廣告主在短視頻平臺上的消耗額獲得了快速的增長，品牌店播消耗數據（廣告額），一天經常能超過100萬，“光廣告就是這么多，銷售額你想想看得有多少”。

雖然限制嚴格，但某種程度上，短視頻確實為醫藥廣告打開了新的大門，如果能在監管之下玩出新花樣，將帶來品效雙重的增長。

05結語

雖然醫藥廣告征戰媒體平臺的步伐不會結束，但想要獲取用戶信任一定會變得越來越艱難，因為這幾十年的廣告洗禮對消費者來說是一場不間斷的媒介素養教育，城鄉、階層之間的認知差距正在一步步消弭。而過往的經歷也在向用戶宣告輕信廣告的弊端所在，監管也在逐步跟上。

這里還是希望未來醫藥廣告的媒介征程回歸“重研發，重口碑”的正道，不必和監管玩游戲，用戶也不用再擔心受到虛假或夸大廣告的侵害。

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