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作者｜自由撰稿人 胡毓堃

(相關(guān)資料圖)

核心提要：

1.過去幾年，綜藝節(jié)目呈現(xiàn)出兩種看似截然不同的態(tài)勢：一方面。“綜N代”已然常態(tài)化，《極限挑戰(zhàn)》《奔跑吧》《向往的生活》進(jìn)入第N代，成為耳熟能詳?shù)腎P；可另一方面，老牌IP似乎難逃中年危機(jī)的魔咒，多重因素疊加之下，無一例外疲態(tài)盡顯。

2.在新綜藝崛起、短視頻內(nèi)容海量涌現(xiàn)的時代，傳統(tǒng)綜藝面臨的競爭壓力本就足夠大。更重要的是，觀眾也不再追求簡單的娛樂性和刺激感。

3.社會環(huán)境、觀眾口味永遠(yuǎn)在變，但滿足情緒價值是他們持續(xù)的需求。“中年危機(jī)”背后縱然存在不可掌控的因素，但綜藝制作人們不得不持續(xù)探索，尋找更加具有韌性和持續(xù)性的發(fā)展方向。

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四月中旬以來，《奔跑吧》第十一季、《極限挑戰(zhàn)》第九季、《向往的生活》第七季如期與觀眾見面，然而效果似乎不如預(yù)期：要么負(fù)評滿屏，要么爭議言論引發(fā)輿論嘩然，要么暗示告別、“收割眼淚”。

從突然停播的《快樂大本營》到如今各類令人“審美疲勞”的衛(wèi)視綜藝，即便作為大IP，它們似乎總是難逃“經(jīng)久必衰”、難得常青的命運(yùn)。

過去幾年，綜藝節(jié)目呈現(xiàn)出兩種看似截然不同的態(tài)勢：一方面。“綜N代”已然常態(tài)化，《極限挑戰(zhàn)》《奔跑吧》《向往的生活》進(jìn)入第N代，成為耳熟能詳?shù)腎P；可另一方面，老牌IP似乎難逃中年危機(jī)的魔咒，多重因素疊加之下，無一例外疲態(tài)盡顯。

市場持續(xù)動態(tài)變化，風(fēng)口從未一成不變。新綜藝入局、短視頻與直播電商的新刺激，觀眾口味與需求的改變，都對傳統(tǒng)綜藝IP提出了新的問題和挑戰(zhàn)。綜藝自救不可能一勞永逸，更重要的是，在瞬息萬變的市場環(huán)境下，如何找準(zhǔn)定位與屬性，對標(biāo)受眾與品牌需要的價值。

不叫好也不叫座

老牌IP也難免“中年危機(jī)”

四月是新一季《極限挑戰(zhàn)》和《奔跑吧》首播的日子，但顯然雙雙出師不利：前者的導(dǎo)演與節(jié)目組遭到網(wǎng)友“群槽”，甚至被批為“今年看過的最差綜藝”；后者好評更多，卻在第一集便因為固定嘉賓李晨的“女生是累贅”說引發(fā)熱議，更有挑剔的網(wǎng)友稱其“年年抄襲”“把戶外綜藝變成室內(nèi)綜藝”。

類似“《極挑》玩不轉(zhuǎn)”“《跑男》跑不動”的說法早已有之，N代失速、豆瓣評分?jǐn)嘌率较碌默F(xiàn)象屢見不鮮，衛(wèi)視綜藝頭部IP的“資深玩家”身份不是優(yōu)勢，反倒更像是負(fù)債。

隨著綜N代成為常態(tài)，“火不過N代”更成為新常態(tài)。

收視率是最直觀的體現(xiàn)。《極限挑戰(zhàn)》除了前兩季分別達(dá)到2.17%和2.19%，此后都在“保1破2”的挑戰(zhàn)中掙扎；《奔跑吧》出爐之初無疑是現(xiàn)象級國民綜藝，第三季更是創(chuàng)下5.284%的收視率巔峰，但此后直線下滑，如今和《極限挑戰(zhàn)》一樣，處于難以破2的區(qū)間。

就整個綜藝行業(yè)而言，吸金能力更是衡量興衰的一把標(biāo)尺。

新一季《奔跑吧》和《極限挑戰(zhàn)》尚且能分別拿下安慕希和君樂寶兩大奶制品品牌的獨家總冠名，但更多綜藝節(jié)目卻經(jīng)歷著“光景不再”的巨大落差。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，綜藝節(jié)目整體合作品牌數(shù)量從2021年的787個下降至2022年的656個。

OPPO、Vivo告別了合作多年的《你好星期六》和《大偵探》，《朋友請聽好2》在失去原班人馬后，品牌贊助數(shù)量從七個銳減至兩個。

在其它網(wǎng)絡(luò)綜藝中，《大伙之家》《歡迎來到蘑菇屋》《毛雪汪》都在特定集數(shù)無緣品牌青睞，《半熟戀人》甚至有過“一路裸奔”的尷尬。可以確定的是，那個動輒四五千萬甚至上億冠名的時代，已經(jīng)很難重現(xiàn)。

綜藝尤其是“綜N代”IP的中年危機(jī)，根源無疑在于內(nèi)容。

審美疲勞幾乎是所有“綜N代”的通病。2021年突然停播之前，《快樂大本營》始終沒有放棄創(chuàng)新方面的努力，甚至試圖通過丁程鑫等新生力量的加入來維持吸引力。然而游戲環(huán)節(jié)老套無趣、流量明星簡單堆砌、主持風(fēng)格新鮮感不再，都被觀眾詬病已久，使得這一播出24年的老牌大IP劃上了休止符。

對于《奔跑吧》《極限挑戰(zhàn)》來說，問題是類似的。游戲也好，戶外真人秀也罷，一開始會給人眼前一亮的新鮮感，但時間長了難免成為固定套路，自然難以讓觀眾保持初見時的熱情。

更不用說，一些固定明星嘉賓的離開，也能直接帶走一波流量與熱度。

沒有了鄧超、陳赫、王祖藍(lán)，《奔跑吧》的綜藝感、趣味性失色不少；“八季元老”王迅退出后，《極限挑戰(zhàn)》從人員、形式、內(nèi)核上都徹底告別了最初那個豆瓣9.3分的“雞條”；接替《快樂大本營》的《你好，星期六》主持人陣容大換血，但“何炅帶不動的主持群”，直接反映在第二期0.67%的收視率上。

在新綜藝崛起、短視頻內(nèi)容海量涌現(xiàn)的時代，傳統(tǒng)綜藝面臨的競爭壓力本就足夠大。更重要的是，觀眾也不再追求簡單的娛樂性和刺激感。相比于競技類快綜藝，前些年《向往的生活》開始在收視率榜單后來居上、力壓《奔跑吧》，《中餐廳》《妻子的浪漫旅行》《我家那閨女》等慢綜藝能提供穩(wěn)定的情緒價值，正在占據(jù)市場主流地位。

“快綜藝是快節(jié)奏社會的初期產(chǎn)物，可以篩選出節(jié)目最精彩的部分讓觀眾目不暇接。慢綜藝則是快節(jié)奏社會發(fā)展到一定階段后的產(chǎn)物，走累了，總要停下來靜靜心。”《中餐廳》導(dǎo)演王恬在采訪中的一席話，傳遞出了另一個不可忽視的要素：內(nèi)容質(zhì)量的好壞從不是孤立變量，它離不開時代和觀眾喜好變化這一標(biāo)尺。

而“吸睛”能力下降，自然導(dǎo)致“吸金”能力減退。

綜藝招商的困境并非新鮮事，三年前綜藝與品牌的合作便已經(jīng)跳出此前的“狂熱”狀態(tài)，回歸冷靜。直播電商和短視頻平臺的分流能力驚人，過去幾年的疫情則帶來了雙重影響：綜藝節(jié)目制作受阻，產(chǎn)品宣傳周期與播出時間錯位；品牌方錢袋子也不富裕，投資贊助更加謹(jǐn)慎。

正如正楊映像制片人陳曉解釋的，綜藝節(jié)目前些年掙錢的原因在于周期短，品牌方能在短期內(nèi)看到成效。而《2023中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》給出的數(shù)據(jù)則已經(jīng)顛覆了舊日格局：2022年短視頻用戶使用率超過94%，24.3%的新網(wǎng)民首次“觸網(wǎng)”選擇看短視頻（選擇影視、綜藝節(jié)目的網(wǎng)民則只占1.3%）；網(wǎng)絡(luò)直播則是排在短視頻之后的第二大網(wǎng)絡(luò)視聽?wèi)?yīng)用和行業(yè)市場。

兩相比較，品牌方放棄動輒上億投資頭部綜藝IP，轉(zhuǎn)而拿錢打競品價格戰(zhàn)、投放低成本的微劇微綜、短視頻、直播電商等新渠道，自然不足為奇。在品牌營銷的底層邏輯下，綜藝終究只是“媒介”，當(dāng)風(fēng)口從泛文娛轉(zhuǎn)向直播電商，綜藝無論怎么放低身段，甚至不惜犧牲內(nèi)容質(zhì)量滿足品牌露出需求，也無法扭轉(zhuǎn)大勢。

至于政策監(jiān)管層面“限娛”“限童星”“限片酬”“限題材”，則是在綜N代“中年危機(jī)”的必然因素上，平添幾分“催化劑”的作用。

沒有永遠(yuǎn)的風(fēng)口

綜藝自救，始終在路上

既然風(fēng)口已變、危機(jī)已至，綜藝無論老牌新秀、江湖地位、平臺渠道，也只喲想方設(shè)法自救這一條路。事實上這樣的探索已經(jīng)開始、一直是“正在進(jìn)行時”。

即便泛文娛已不再是風(fēng)口，綜藝用戶市場的變化也能提供參考。近年來頭部衛(wèi)視和網(wǎng)絡(luò)綜藝最顯著的變化在于女性受眾的崛起，其占比已經(jīng)反超并明顯高于男性用戶。這也解釋了為何相比于《奔跑吧》《極限挑戰(zhàn)》這類以男性MC為主、男性受眾更多的綜藝，女性綜藝從數(shù)量到收視率不僅后來居上，而且更為流行。

這無疑離不開女性作為社會經(jīng)濟(jì)增長點發(fā)揮更大作用的宏觀背景。“她經(jīng)濟(jì)”的興起，直接作用于“她綜藝”的盛行。

衛(wèi)視和互聯(lián)網(wǎng)平臺全力布局，在旅游、親子、情感、偶像、競技、脫口秀等諸多類型的綜藝節(jié)目中，“她們”正在成為主角。

如《女兒們的戀愛》《妻子的浪漫旅行》《媽媽是超人》《創(chuàng)造101》等，介紹當(dāng)下女性與上一輩溝通交流的問題，展現(xiàn)婚姻中的現(xiàn)實問題與夫妻相處之道，討論女性平衡事業(yè)與家庭、育兒的內(nèi)容。

它們從女性的情感、愛情、工作、家庭、育兒等現(xiàn)實問題維度切入，呈現(xiàn)的都是當(dāng)代女性生存現(xiàn)狀，自然更能引發(fā)女性觀眾的共鳴。

與“她綜藝”有異曲同工之妙的，便是“慢綜藝”。剛剛暗示今年為最終季的《向往的生活》便是開先河者。沒有趕場式的游戲環(huán)節(jié)，沒有競技規(guī)則，沒有刻意的劇情沖突設(shè)置，嘉賓的日常就是三時三餐、家長里短、田園生活。

擺脫快節(jié)奏的規(guī)則設(shè)定，減少劇情設(shè)置，用更偏向紀(jì)實性、觀察體驗生活、對話嘉賓和觀眾的方式，改變了傳統(tǒng)綜藝的表達(dá)形式。不僅《中餐廳》《漂亮的房子》《親愛的客棧》《青春旅社》用慢節(jié)奏緩解都市年輕觀眾的生活重壓，“她綜藝”節(jié)目也不乏這樣的氣息。

貼近生活、迎合受眾現(xiàn)實需要的“生活流”同樣是一種可能性的探索。《我在他鄉(xiāng)挺好的》《初入職場的我們》《令人心動的offer》比慢綜藝更進(jìn)一步，直面普通人“漂泊”“職場”的剛需，也出現(xiàn)了孟羽童這樣的“流量網(wǎng)紅”。不過生活流到底要現(xiàn)實主義到何種程度，綜藝娛樂與模擬現(xiàn)實是否要變得毫無區(qū)別，便直指綜藝的本質(zhì)屬性、受眾需求為何的核心問題。

綜藝本身能滿足何種觀眾所需的情緒價值，是其內(nèi)容自我創(chuàng)新的關(guān)鍵。而綜藝與其它文娛領(lǐng)域的跨界聯(lián)動，也是不可忽視的發(fā)展方向。

互聯(lián)網(wǎng)平臺無疑在這方面具有先天優(yōu)勢，也率先行動。

以愛奇藝依托懸疑電視劇《風(fēng)起洛陽》打造的《登場了！洛陽》為代表，懸疑推理節(jié)目迎合劇本殺的火爆，搶占市場熱點。云合數(shù)據(jù)在2021年度的全網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)綜藝統(tǒng)計中顯示，當(dāng)年有效播放和市場占有率排名第一的是推理綜藝《萌探探探案》。此外，愛奇藝推出的《奇異劇本鯊》、芒果TV推出的《大偵探》，無疑也是面對風(fēng)向做出的嘗試。

與之類似，喜劇綜藝與影視的聯(lián)動也在抓住觀眾的注意力。《一年一度喜劇大賽》決賽現(xiàn)場匯聚了頭部影視公司大咖——從喜劇綜藝中選擇優(yōu)秀喜劇演員，成就演員、節(jié)目和劇目無疑是理想的三贏選擇。無論如何，“多條腿走路”，熟悉衛(wèi)視、長、短視頻平臺的創(chuàng)作模式，不拘泥于單一創(chuàng)作形式，靈活轉(zhuǎn)向，是現(xiàn)階段所有綜藝制作方的必修課。

衛(wèi)視綜藝能否全盤采納上述辦法，固然受限于現(xiàn)實需要，不過互聯(lián)網(wǎng)時代如何重塑品牌投資價值，是衛(wèi)視和網(wǎng)絡(luò)綜藝都無法回避的重要問題。

品牌投放的重心轉(zhuǎn)移顯而易見，因此匹配這一方向恐怕也是現(xiàn)實的選擇。與品牌方合作制作短綜或垂類綜藝是業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)提出的建議，通過成本低、周期短、靈活度高的持續(xù)內(nèi)容輸出，精準(zhǔn)對標(biāo)目標(biāo)受眾，增加用戶粘性，或許能比傳統(tǒng)的大IP、高投入、強(qiáng)資源實現(xiàn)更高的ROI。

在營銷層面，面對流量明星翻車、代言人解約的潛在風(fēng)險，品牌方也在弱化藝人與綜藝的捆綁關(guān)系，降低對明星的依賴。至于品牌植入的方式，當(dāng)巨額冠名費不再現(xiàn)實，如何在綜藝節(jié)目中增加軟性植入，讓品牌更好地融入節(jié)目節(jié)奏之中，也是綜藝品牌營銷的方向。或許正是這樣的需求，進(jìn)一步推動了綜藝節(jié)目的“生活流”趨勢。

而《浪姐》躺著敷面膜便是一種技巧性的嘗試，但去年《王牌對王牌》那般“瘋狂看提詞器”“廣告中插綜藝”，以致于總導(dǎo)演被迫視頻道歉，則是萬不可取了。

綜藝自救沒有放之皆準(zhǔn)、一勞永逸的答案，現(xiàn)有的嘗試也無法保證百分百奏效。

社會環(huán)境、觀眾口味永遠(yuǎn)在變，但滿足情緒價值是他們持續(xù)的需求。“中年危機(jī)”背后縱然存在不可掌控的因素，但綜藝制作人們不得不持續(xù)探索，尋找更加具有韌性和持續(xù)性的發(fā)展方向。

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