“如今的電影，得短視頻者得天下。”

【資料圖】

要說(shuō)暑期檔各大社交平臺(tái)熱度登頂?shù)碾娪埃?strong>《孤注一擲》不能不提。

“點(diǎn)映及預(yù)售總票房破5億，成中國(guó)影史點(diǎn)映總票房冠軍”“8月15日票房破20億”，這部被稱“反詐宣傳片”的電影，未正式上映就話題度拉滿。

一邊因“超前點(diǎn)映，不講武德”爭(zhēng)議被推上風(fēng)口浪尖，一邊又因花樣出圈的片段在短視頻平臺(tái)上拿下單條視頻550w+點(diǎn)贊量。

圖源：《孤注一擲》抖音號(hào)

上映前，相關(guān)詞條吊足了觀眾胃口；上映后，觀眾們因“劇情平庸”“人物扁平”爭(zhēng)吵不休。

而近來(lái)，引起網(wǎng)友相似質(zhì)疑的作品，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這一部。

如今影視作品大打短視頻宣傳牌，卻在不知不覺間逐漸陷入怪圈：有時(shí)宣發(fā)和本體毫無(wú)關(guān)系，有時(shí)精彩內(nèi)容都在短視頻里……沖著宣傳走進(jìn)電影院，最后開出的影片質(zhì)量卻只能“七分天注定，三分靠主創(chuàng)誠(chéng)意”。

“走進(jìn)電影院看電影，儼然已經(jīng)變成了一場(chǎng)現(xiàn)代人的豪賭。”

貴圈電影，

“得短視頻者得天下”？

即便你從未關(guān)注過(guò)演員角色劇情，大概率也刷到過(guò)王傳君拜佛的名場(chǎng)面。

視頻里，他漫不經(jīng)心地對(duì)著窗外比出“殺掉”的手勢(shì)，一轉(zhuǎn)頭卻虔誠(chéng)無(wú)比地對(duì)著佛像拜了下去。

這段僅僅十一秒的視頻，點(diǎn)贊突破五百萬(wàn)，在短視頻平臺(tái)上流行起了一波拜佛模仿。

“你與我，先談養(yǎng)心殿，后拜瀑淋身”的音樂也紅極一時(shí)

網(wǎng)友們爭(zhēng)先恐后地演出野心貪欲，這波二創(chuàng)成功幫助電影出了圈。

然而，你以為影片中的王傳君，被反復(fù)宣傳，起碼是個(gè)拿捏一切的“絕對(duì)反派”，現(xiàn)實(shí)卻甚至“都不是男主角，只在演員表第四位”。

圖源：中國(guó)電影報(bào)道

電影牢牢綁定新聞事件。

這兩年的緬北電信詐騙案件層出不窮，《孤注一擲》趕上風(fēng)口，自帶話題熱度。

發(fā)布的營(yíng)銷視頻也大部分都圍繞詐騙話題：采訪詐騙事件親歷者，還原真實(shí)詐騙窩點(diǎn)環(huán)境，還揭露流行的詐騙手段……打出了“多一人觀影，少一人受騙”的旗號(hào)呼吁觀眾入場(chǎng)。

不過(guò)電影上映后，一些走進(jìn)影院的人表示：所謂的演技高光，在短視頻上早已看完了。

還有更多評(píng)價(jià)指向了：描述仿佛與實(shí)物不符。

“跟短視頻里看的，好像不是一部電影。”

“你以為的精彩片段是陷入境外詐騙工廠，逃生計(jì)劃就此開啟；到最后留下的印象，卻是詐騙份子搞純愛……”

觀眾們的感受有跡可循：觀影市場(chǎng)火爆，電影重回人們的話題中心，但同時(shí)出現(xiàn)的，還有一種新的趨勢(shì)。

越來(lái)越多的電影加入到短視頻營(yíng)銷陣營(yíng)，套路都如出一轍。

金句文案+大特寫人物+煽情bgm+臺(tái)詞混剪，最好再在視頻最后來(lái)一句靈魂拷問：“有多少人，在電影里看到了自己的影子？”

無(wú)論是青春片還是戰(zhàn)爭(zhēng)片，勵(lì)志片還是文藝片，搞起短視頻宣發(fā)，都按照這套流程來(lái)。

要是不說(shuō)，誰(shuí)能分清這是正兒八經(jīng)的電影宣發(fā)，還是“這個(gè)男人叫小帥”系列

重點(diǎn)就是短平快直擊人心，最好看完視頻就買票。營(yíng)銷扯的花活兒越多，觀眾們受騙的感受就越直接。

“你以為的絕對(duì)主角，出場(chǎng)不足5分鐘。”

“說(shuō)好的男女主虐心互動(dòng)，怎么正片直接給我刪了？”

但正片槽點(diǎn)爆表沒關(guān)系，有了短視頻營(yíng)銷的神來(lái)之筆，都仿佛下一秒就要沖擊國(guó)際大獎(jiǎng)。

當(dāng)年被愛情公寓大電影騙了的同學(xué)可以舉個(gè)手

就算電影上線要暴露也無(wú)妨，靠著短視頻平臺(tái)鋪開高光片段、鋪開好評(píng)，能挺一天是一天，主打一個(gè)信息差。

到后來(lái)，單剪輯展現(xiàn)影片情節(jié)、結(jié)合熱門話題，已經(jīng)不能滿足營(yíng)銷需求。

“營(yíng)銷大舞臺(tái)，戲好您就來(lái)”

“每當(dāng)有新電影上線，”被‘到底誰(shuí)在偷拍電影觀眾啊’系列視頻轟炸就是我的宿命。”

互聯(lián)網(wǎng)上，你一定刷到過(guò)各種視角的觀影視頻，且其中觀眾總是看起來(lái)情緒激動(dòng)。

電影開場(chǎng)，他們開哭；電影好笑，他們拍手；電影有刺激情節(jié)，他們瞪大了眼睛張大了嘴，仿佛身臨其境。

更離譜的，還有電影看到一半直接在電影院打開電腦辦公，辦公完繼續(xù)觀影。

不僅全程演繹“平靜、辦公、崩潰、落淚”的轉(zhuǎn)折，重要的是全程都有攝像機(jī)記錄。

最好笑的還得屬《忠犬帕爾瑪》觀影現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷：狗狗們都看哭了，你有什么理由不走進(jìn)電影院。

“誰(shuí)能想到，以前罵電影：狗都不看；現(xiàn)在夸電影：狗都愛看。”

情緒表達(dá)只是第一步，聰明的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)學(xué)會(huì)戲里戲外打配合，給“觀眾”都開發(fā)了共鳴劇本。

路演，也是營(yíng)銷整活兒的好時(shí)機(jī)。

各位明星、導(dǎo)演哭了、笑了、破防了、笑抽了，各位演藝界前輩換著花樣寫觀后感。

圖源：微博

有的真情實(shí)感，有的敷衍了事，但抓馬程度都不相伯仲。

當(dāng)然，有時(shí)候觀眾或主動(dòng)或被動(dòng)地加戲，也是宣發(fā)的一部分。

前段時(shí)間的《熱烈》路演，就有觀眾主動(dòng)請(qǐng)纓上臺(tái)跳驚鴻舞；

春節(jié)檔的《滿江紅》，觀眾一段貫口嚇暈了全體主創(chuàng)，連一向表情管理嚴(yán)格的易烊千璽都瞪大了眼睛。

每一個(gè)意想不到的事件，背后其實(shí)都在短視頻平臺(tái)收獲了不俗的觀看和點(diǎn)擊量。

圖源：剛剛上線的《我經(jīng)過(guò)風(fēng)暴》也因觀影爭(zhēng)議登上熱搜

從社會(huì)情感議題，到明星熱點(diǎn)，再到劇情引爆話題，拿下百億流量不是夢(mèng)。

如現(xiàn)在已經(jīng)成為很多人眼中行業(yè)營(yíng)銷案例的《孤注一擲》，正式上線后勢(shì)頭正猛。

提檔到8月8日后首日累計(jì)票房7.22億，甚至超過(guò)不少已經(jīng)上映一周的片子。也有業(yè)內(nèi)人士在分析其表現(xiàn)時(shí)頻頻提到“在短視頻營(yíng)銷”方面的表現(xiàn)。

到現(xiàn)在，普通觀眾都已經(jīng)明白，營(yíng)銷手段對(duì)一個(gè)電影有多重要。

只比《孤注一擲》早上映半個(gè)月的電影《封神》，就不斷有粉絲建議：求求了，學(xué)學(xué)別人發(fā)短視頻好好營(yíng)銷不會(huì)嗎？

相比劇情、設(shè)定、邏輯、主旨，一批新的電影關(guān)鍵詞沖擊著人們的神經(jīng)：

斷章取義的“高光劇情”、正片里沒有的“絕美剪輯”、精挑細(xì)選出來(lái)的“演技巔峰”、哭成淚人的“現(xiàn)場(chǎng)觀眾”……

一切為了把觀眾騙進(jìn)電影院服務(wù)。

總而言之一句話，沒點(diǎn)反詐意識(shí)，真的不配看電影宣發(fā)。

看營(yíng)銷，還是看電影？

早年間，短視頻營(yíng)銷還沒有現(xiàn)在這么離譜。

往前看，2017年末的《前任3》，用吃芒果名場(chǎng)面和一首《體面》完成了年度爆款。

2021年《你好，李煥英》則出手開啟了“云路演”：路演全程直播，邀請(qǐng)千名觀眾走入影院。

事實(shí)證明，這樣的操作也的確帶來(lái)了效果。

《2021抖音春節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示：“你好李煥英”入選平臺(tái)最熱門搜索詞。且綜合看來(lái)，票房和其短視頻營(yíng)銷行為，有一定正相關(guān)性。

信息爆炸的當(dāng)下，觀眾不僅僅滿足于只看完一部電影，也想要了解電影的臺(tái)前幕后、想要挖掘出更多真實(shí)的體驗(yàn)，這很正常。

但在流量的摧枯拉朽下，不知不覺間，也在影響著評(píng)判電影的標(biāo)準(zhǔn)。

“以前電影封神：歐洲三大入圍獲獎(jiǎng)，國(guó)內(nèi)三金提名，錯(cuò)過(guò)想補(bǔ)電影票。

現(xiàn)在電影封神：路演找網(wǎng)紅宣傳，抖音花式營(yíng)銷，一進(jìn)電影院發(fā)現(xiàn)被迎面暴擊。”

摘出電影高光片段做預(yù)告、幾首洗腦旋律鼓勵(lì)二創(chuàng)、路演找群演當(dāng)觀眾給reaction，實(shí)在不行，還能拉上演員或是導(dǎo)演。

對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)，看電影不再是一件自我選擇就ok的事，而是自帶KPI，每一張票都身兼重任。

“這張是因?yàn)門A很不容易，這張是選題很有現(xiàn)實(shí)意義，這張為了情懷，這張是我欠的，這張是被騙的……”

此前古天樂的《明日戰(zhàn)記》就深陷賣慘營(yíng)銷爭(zhēng)議

賣慘式營(yíng)銷、胸口碎大石式營(yíng)銷、自爆型營(yíng)銷、自黑型營(yíng)銷……

一部電影，仿佛只要有強(qiáng)情緒、適合做短視頻，就能包裝成好作品 。

一套組合拳打下來(lái)，票房一路走高，觀眾們很無(wú)奈：一天上一當(dāng)，當(dāng)當(dāng)不一樣。

過(guò)去，人們看電影，看中的恰恰是相對(duì)長(zhǎng)的敘事時(shí)間里，故事的節(jié)奏、人物的轉(zhuǎn)變、內(nèi)容的深度......這是電影藝術(shù)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。

電影利用短視頻去宣發(fā)，本身無(wú)可厚非。但強(qiáng)行從電影中，拼湊、挑選出符合短視頻風(fēng)格的高光片段、聳動(dòng)鏡頭、短平快的情緒爆炸……必然會(huì)水土不服。

觀眾在巨大落差下感到“被詐騙”，也是自然而然。

就在最近，社交平臺(tái)上有個(gè)熱門話題：你在電影院，看過(guò)最爛的一部電影是什么。

提名原因中，有電影拍的不如短視頻好看，有的搞笑片毫無(wú)笑點(diǎn)，“因禍得福，失眠問題倒是在電影院治好了”。

答案中，更有票房超10億巨制“營(yíng)銷越多，翻車越狠”，被評(píng)：從電影院走回家，一路破口大罵，這輩子看過(guò)最爛的電影 。

就在不久前，觀眾們還嫌棄五分鐘電影解說(shuō)的短平快，抱怨“注意看這個(gè)男人叫小帥”的解說(shuō)模式毀掉了電影的內(nèi)涵。

看如今的影片，預(yù)告拼拼湊湊，角色零零碎碎，配上慢放鏡頭和BGM，加起來(lái)可能才值5分鐘。

泡沫戳穿了？不要緊，票錢已經(jīng)到手，反正也不指望你二刷。

好的作品，值得用各種方式讓所有人看見。而對(duì)于其他，觀眾們看完了，怕是最終也只能說(shuō)一句：確實(shí)要提高反詐意識(shí)。

“有效填補(bǔ)市場(chǎng)空白，豐富觀眾選擇”還是“反正干完這一票就撤”，觀眾分得清。

輿論的反噬，終究會(huì)讓時(shí)間給出答案。

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