在英國的一所高中禁止穿加拿大鵝羽絨服，為什么呢?為了營造一個勤儉的學校氛圍，且防止貧窮的學生因為穿不起昂貴的外套而難過。加拿大鵝羽絨服的價格在500~1500美元之間不等(在中國售價則達萬元上下)。 它不僅在英國的高中里備受歡迎，整個歐洲都很風靡。但它為什么會那么貴呢?

最初加拿大鵝是一個工薪階級品牌，其目標消費者是加拿大的工薪階級的工人。1957年山姆·提克在多倫多的一間倉庫創立了加拿大鵝品牌，最初的品牌名為麥德龍運動服務公司。到了80年代，人們在地球上最冷的地方穿著加拿大鵝的外套。其遠征派克大衣成為了南極洲麥克默多站的標配，那里的科學家們把它稱為大紅。1982年勞里斯凱雷斯特身著加拿大鵝羽絨服成功登頂珠穆朗瑪峰，他是第一位征服珠峰的加拿大人。

我們總是試著在這個被物質主義滲透的世界中尋找真實。而在這品牌歷史中，所有的經歷都是真實的，并變成了產品。那么加拿大鵝的羽絨衣有什么特別之處呢?該品牌使用的是高品質的加拿大哈特萊特的白鵝絨。這種絨毛被認為是世界上品質最高的絨毛之一，品牌聲稱其動物毛皮設計可以擾亂氣流，保護裸露的皮膚不被凍傷。實際上加拿大鵝說他們的羽絨服可以抵御零下30攝氏度的低溫，這樣品質的大衣可不便宜。據估計與加拿大鵝所用毛皮相似的西方狼皮售價約為104美元。

在日常生活中，人們需要這樣的性能，這樣的功能品質。而一個工薪階級品牌變成奢侈品牌是很少見的，但是加拿大鵝非常成功的完成了這個過渡。世紀之交時，該品牌迎來了新的CEO，他徹底把加拿大鵝這個名字變成了我們今天所熟知的奢侈品品牌。2001年山姆·提克的孫子丹尼瑞斯被任命為該品牌的董事長兼CEO。他開始在斯德哥爾摩擴張品牌，并致力于限量的供應高品質的大衣，但這反而使得需求量變大。僅僅通過口碑營銷，加拿大鵝就已遍布歐洲。

接著瑞斯把目光轉向美國，加拿大鵝的派克大衣成為寒冷天氣下劇組人員的非官方制服。2004年其大衣出現在鏡頭前，瑞斯繼續利用大屏幕展開營銷，他贊助了在寒冷城市舉辦的電影節，比如柏林電影節和圣丹斯。2013年凱特阿普頓身著加拿大鵝派克大衣，登上體育畫報的封面是該品牌在美國的曝光度達到一個新的頂點。文化營銷就是產品成為文化的一部分，而廣告其實就是產品伴隨著人們的生活。

加拿大鵝用一種有趣且真實的方式進入了奢侈品市場。但也有一些反對的聲音，善待動物組織抗議該品牌的生產方法，并迫使其使用無殘酷性的替代材料。盡管遭到反對，但加拿大鵝依然呈上升趨勢。2013年年末，瑞斯將公司的多數股權賣給了貝恩資本，使公司得以在多倫多和溫尼伯擴大生產，并且最終在紐約開設分店。品牌擴張持續了4年，2017年加拿大鵝公司上市，其股票在首日交易中上漲了25%，并在2018年的大部分時間里持續上漲。該公司收入從2015年的2.91億加元。上漲至2018年的5.91億加元，增長了77%。

這個世界似乎已經從崇尚財富和地位的唯物主義世界，變成了一個更加注重體驗的世界。新的奢侈品牌與新型消費者密不可分。不像那些只針對有錢人的奢侈品牌，這些品牌實質重于形式，且崇尚自由奢華。加拿大鵝已經在親民服裝品牌，如巴塔哥尼亞和普拉達之間找到了一個合適的位置。2018年加拿大鵝在價值110億美元的高端服務市場中占據6%的份額。

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