近日，北京開卷發布2021年少兒圖書市場分析報告，少兒圖書市場增速放緩，同2020年比僅上升1%，但少兒圖書在短視頻電商渠道表現非常搶眼，成為一個特別值得重視的新趨勢。

短視頻賣書六成是少兒讀物

開卷分析報告稱，2021年少兒圖書細分市場碼洋比重前三名為少兒科普百科、少兒文學和少兒繪本，少兒科普百科的碼洋比重首次超過少兒文學，成為細分市場碼洋比重最大的門類。

據分析，少兒科普百科的上升和疫情期間市場對這一類圖書需求的增大有關，也和近年來80后、90后的新手爸媽對于兒童讀物的需求觀念不同有關。這一批家長對新知識、新信息的接受能力更高，當下少兒科普百科的內容緊跟時代潮流，涉及學科廣泛，與更為認可經典名著和系列圖書的少兒文學相比，少兒科普百科類新書也相對更受歡迎。

報告稱，在網店三個細分渠道中，少兒圖書市場碼洋占比都是第一名，其中短視頻電商渠道少兒圖書碼洋占比達到60%，不僅遠高于少兒圖書市場在其他渠道電商的占比，也遠高于其他門類在短視頻電商渠道的占比。

童書銷售進入爆發期

來自短視頻電商平臺的統計數據，也表明少兒圖書表現的確十分搶眼。

快手電商數據顯示，2022年至今，童書直播場次占整體圖書直播場次16%，比2021年增長近100%。相關數據還表明，快手電商圖書垂類2021年銷售總額較2020年增長超過110%，單場銷售額過百萬的賬號超過300多個。童書類目2021年比2020年增長超過4倍。

據介紹，2021年快手銷售額增長和增量的前三名主播里均有兩個來自于童書細分領域，瑤瑤繪本就是其中之一，瑤瑤繪本2021年銷量超2500萬。

據了解，快手的童書銷售，在2021年12月以后更是進入了爆發期，這也得益于平臺對短視頻、直播間進行的資源扶持，頭部圖書、知識、教育、出版等相關賬號都得到了全力扶持，而且這種勢頭將會持續一段時間。

在短視頻電商渠道哪些少兒書更受寵？來自快手的數據表明，科普類、兒童字帖類、家庭教育類的產品目前市場的銷售更火熱。

出版社快速跟進業績驕人

少兒出版社在短視頻電商平臺這股熱潮中反應迅速，已經在營銷上取得了不錯業績。

接力出版社副總編輯馬婕說，該社短視頻圖文閱讀量超過2400萬，用戶評論近6萬條。短視頻平臺半年內由直播轉化的銷售收入超過300萬元。其中，“接力出版社”抖音號在2021年共直播150場，總銷售額超過300萬元。

據馬婕透露，接力出版社2021年邀請格日勒其木格·黑鶴、九兒、嚴伯鈞等50余位作家、畫家、翻譯家、教師及閱讀推廣人，做客接力直播間，通過連麥PK、作家畫家線上定制、親簽親繪等多種方式，豐富直播內容，直播累計時長超過860小時。

浙江少年兒童出版社同樣業績驕人。副總編王宜清說，去年該社直播160場左右，單場最高銷售額突破10萬+。其中為短視頻電商平臺定制的《親近歷史 上下五千年》全年銷售突破87萬冊。

值得關注的是，雙減政策的實施以及短視頻電商平臺的崛起，也讓出版社謀求變革。果麥文化根據用戶需求已經調整了策略，內容上傾向科學題材，形式上進行創新。果麥文化董事長路金波認為，少兒圖書行業即將面臨洗牌的局面。他說：“未來的賽道可能會在內容和形式上雙升級，內容上可能傾向于科學題材，形式上追求創新，比如立體書在眾籌時就達到幾十萬的營業額。”

網課多令紙質書重新受寵

對于少兒圖書在短視頻電商平臺的走紅，業內人士也給予了熱切關注。

快手相關人士在接受記者采訪時表示，這首先得益于市場的剛性需求，消費者對孩子在讀書上的認知越來越重視了，除了家長的認識提高以外，受疫情影響，孩子在線網課的比例不斷增加，在一定程度上影響了視力，使得紙質實體圖書受到了家長的關注。該分析還認為，根據此前艾瑞報道，圖書市場呈現明顯的下沉趨勢，五線城市的購書用戶數量及購書金額增速明顯，小鎮青年正在成為全民閱讀、知識普惠的新方向。

來自快手的分析還認為，圖書是所有電商產品中決策成本較低的，也是主播與粉絲可持續建立信任的商品，所以平臺上的主播們也都愿意直播帶貨圖書商品。而出版社傳統售貨理念也在轉變，越來越多的出版社在快手上經營自己的賬號，直面消費者和讀者，并將新書首發、作者見面會等營銷活動通過直播、短視頻等方式進行，也成為短視頻日益受寵的原因之一。

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