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在今天的社交媒體上，將藝術展覽或藝術展館作為打卡地的分享展示越來越多。看起來高大上的絢麗背景，加上拗出各種造型的帥哥美女或萌娃，其他人趨之若鶩，于是，這個地方或這個展覽就成了“網紅”。如此“網紅”展引起不少業內人士的反感，甚至擔憂。他們把“網紅”館、“網紅”展視作洪水猛獸，似乎沾上這兩個字，藝術就不藝術，不高雅了。筆者以為，藝術展覽和展館怎么就做不得“網紅”？恰恰相反，它們還得大膽地，絞盡腦汁地去做“網紅”。

之所以產生“網紅”掉價的想法，大概率源于對這個概念的偏見。早年“網紅”指的是在網絡世界備受追捧的人，這些人通過各種途徑走紅網絡。有的是意外，有的源于自身才華，但更多的則是靠搞怪作秀、包裝運作、曬臉炫富等舉動搏出位。各種網絡亂象使“網紅”約等于“假名媛”“富N代”“整容臉”，也成為嘩眾取寵的代名詞。這詞兒略帶貶義，當然有時也不乏酸味。但筆者倒覺得，“網紅”的概念需要重塑，它已經不局限于指人，而應有更寬泛的界定，更中性甚至褒義的用法。如果一定需要一個解釋，那筆者認為“網紅”就是“在網絡上走紅”，它和曾經的紅了、熱門、火爆、人氣旺等等詞語一樣，是處于不同時代的不同表達。因此“網紅”不是藝術場館或展覽的原罪。

在討論藝術展覽和藝術館該不該做“網紅”之前，我們首先要明確它們的作用是什么。1990年，著名博物館學者威爾提出，在人類社會發展到21世紀時，博物館有三個主要功能：保存（to preserve），研究（to study）和傳達（to communicate）。傳達是博物館美術館通過展覽將自身藏品和研究成果輸出轉化為公共資源的重要一環，其基本目的是給予大眾美的教育，以藝術品啟迪大眾。即使一些未依托藝術場館藏品而舉辦的藝術展覽，或梳理當下的藝術動向，或展示藝術潮流，或前瞻性地引領藝術的創作，多少也承擔了向公眾散播美的種子的任務。“精英主義”一直是美術館常被詬病的問題，如果沒有觀眾，展廳門可羅雀，無異于唱“卡拉OK”，哪怕展覽再好，展館再美，曲高和寡，便也失去了意義。

很多海外經驗早已告訴我們，做“網紅”并不掉價——我們在國外旅游時去當地著名的美術館、博物館或是去熱門的大師展打卡從來都是重要的保留節目。并且，網紅化給藝術場館的發展帶來了更大的想象空間。美國紐約的紐約現代藝術博物館（MOMA），舍棄了傳統博物館、美術館進門的臺階設計，像普通商店一樣迎接世界各國的參觀者，人們只需跨一步就入了藝術殿堂。MOMA還把禮品店搬到顯要位置，吸引人流進門打卡。再如西班牙畢爾巴鄂的古根海姆博物館，1997年啟用之后，以充滿詭異的現代感，曲線涌動的外觀，金屬幻化的光影效果，以及與環境和城市性格微妙互動，吸引世界各地的人們前來畢爾巴鄂參觀，不僅提升了該城市的文化品位，還活化了當地的經濟。

參觀人數少是目前阻礙我國博物館美術館發展的重要一點。成為“網紅”不失為吸引觀眾走入博物館美術館，欣賞藝術，愛上展覽的好辦法。雖然自印象派之后，欣賞藝術的門檻降低了，但對普通人來說，看懂展覽，理解藝術品還是需要一定積累的。這需要藝術場館循序漸進地引領和培養公眾的審美水平，進而達到全民藝術素養的提升。可是如果連看展的興趣都提不起來，其余的又何從談起？另一方面，博物館美術館雖然屬于非營利機構，但也需要注重經濟效益。非營利不等于不盈利，只不過其產出不能為私人謀取利益，成為私人資產。我國近年來飛速擴張的藝術展館普遍面臨營運資金短缺的問題，其他國家的藝術場館也多少存在類似短板。作為非營利機構，門票收入雖不能成為博物館、美術館可靠的經濟來源，但如果在引進高質量展覽時，該部分收益可不容小覷。“網紅”勢必將提升這部分收益，并且能帶動藝術衍生品及場館配套設施如餐館、咖啡館的人氣，大幅度提高經濟效益。可以說，網紅效應、流量經濟是博物館、美術館藝術展在“互聯網+”的社會中必須面對的課題。

因此，我們不必擔心展覽或展館成為“網紅”。應該反感的是，打卡人借此炒作自己的行為。他們醉翁之意不在酒，為展示自己的相貌、地位、優越感，讓展館或展覽淪為背景板，成為標榜自己“文藝”的工具；需要警惕的則是，展館或展覽為刻意迎合這種行為，降品位為口味，用“網紅”作噱頭，只能紅得了一時。通俗性的網紅化和教育性的學術化并不是一對矛盾，用專業的定位做靈魂，學術的高度做骨肉，包裹“網紅”的皮囊，以親和的姿態拓寬藝術的受眾面，展覽才會既有熱度又有深度，叫好又叫座。“網紅”、專業和學術有機統一，展館就能既滿足大眾的消遣需求又體現對自身功能的追求。當藝術的受眾得以在廣度上延展，藝術的影響在深度上突破時，它才會走得更遠。

藝術場館和藝術展覽不妨大膽做“網紅”，給自己一個機會。

作者：黃一遷?藝術學博士、上海大學副教授

關鍵詞： 畢爾巴鄂